中国电子商务行业一年一度的年中电商大战渐入尾声，与往年同类价格战相比，今年年中电商大战呈现三大新现象：不仅是线上电商，线下门店也全面参战;参战品类不仅限于数码、家电等，服饰、图书等也成为新兴热门品类;而从效果上来看，消费者热情与厂商期待值有差距，这可能意味着，行业发展模式需要转型。
线下门店全面参战
不管是京东商城发起的一年一度的“6·18电商大战”，还是淘宝天猫每年发起的“双11电商大战”，此类价格战原本都仅限于电子商务业态本身。
2012年“8·15价格战”中，京东商城首席执行官刘强东将大家电比价的矛头指向了国美、苏宁的线下门店。苏宁、国美门店因此首次“被动”参加价格战，不过，当时参与比价的门店主要是北京区域门店，品类以3C(电脑、通讯和消费电子)品类为主。2013年，京东“6·18大促”则引发了年中电商大战。
苏宁将去年“8·15价格战”中在北京市场试水的3C品类线上线下同价，自2013年6月8日起扩展为“双线同价、全网比价”，在全国范围内线上线下同价，即线下门店价格与苏宁易购的线上价格相同。
国美也从6月15日到18日在全国范围内推行“全网比价 差价双倍返还”。这使得国美线上线下体系迎来新的市场增长期，以北京国美为例，其线下实体门店销售同比增加52%。
参战品类从3C向全品类扩张
据了解，京东连番推出母婴、服装鞋帽等品类的超低价促销活动，而苏宁易购协同线下门店全面打响家电、3C双线低价价格战，并将战火快速烧至图书、日用百货等非电器品类。
除了价格战原有参战方主动扩展品类外，其他类型电商也纷纷参战。业内人士表示，历届“6·18电商大战”都是京东、苏宁易购、国美在线等几家以3C、大家电产品为主的电商唱主调，其他产品只是陪衬。此次凡客、唯品会、走秀网、韩都衣舍等服饰类电商都纷纷加入，当当网更是主推尾品汇。今年6·18服饰类产品已成为新亮点。例如，首次参战“6·18”的凡客诚品，从6月18日开始8天8夜“6·18巅峰大促”，数千款产品为消费者提供近亿元的商品让利。
亚马逊中国的“当夏Z低”诚信比价月活动，则覆盖12大品类，不仅包括数码电子产品、家电等，也包括图书、日用百货等。
不过，业内咨询机构易观智库分析认为，从促销品类来看，6月电商价格战向全品类扩张，虽然各家所侧重品类有所不同，但是多数电商的促销主力品类仍然集中在3C品类。这主要源于两方面原因：一是参与此次价格战的电商企业中，以3C为主力品类的B2C电商占六成;二是，3C产品标准化程度高，便于消费者比价。
消费者更趋理性
价格战到底有多实惠?来自一淘的第三方统计显示，6·18当天，京东、亚马逊、苏宁易购、易迅、国美在线等6大电商所有品类共有1311件降价幅度比较大，其中降价幅度很大的商品，大都集中在特定的几类产品上，如价格在上千上万元、平时少有人问津的图书，又比如亚马逊、京东、易迅降价幅度大的多为移动电源、摄影背包或者手机、iPad真品皮套等配件。而在大家电品类，幅度大的基本都是家庭影院、抽油烟机等冷门产品。
那么，消费者的反馈如何?来自网易惠惠网的第三方比价数据显示，同为价格战，在2012年的“8·15价格战”中，京东网站访问流量涨幅达到132%，而在今年的“6·18电商大战”中，截至18日下午15：00，京东网站访问流量日均涨幅仅为36%。其它电商的网站访问流量数据对比也相对平缓，并未发生与去年相似的井喷现象。
来自中国电子商务研究中心的数据也显示，今年“6·18电商大战”中，京东、苏宁易购、易迅、当当等各参战电商的流量涨幅远不及去年同期。
业内咨询机构中怡康总裁连四清表示，电商造节是因为它要避开传统节日。但随着去年几轮电商大战之后，消费者日趋理性消费。
行业需要全方位升级
连四清认为：“为避免单纯价格战，未来电商营销手段更需要从产品体验、营销、渠道革新、用户需求等多层面、全方位进行升级。预计未来电商市场份额将继续扩大，达到中国家电市场规模的30%左右。”
帕勒咨询资深董事罗清启认为，经历了诸多的价格纷争后，国内电子商务企业在转而寻求新的发展模式。通过前台产品品类拓展实现综合流量的快速扩张，在后台实现对用户需求、产业资本的精准分析与流转调配，成为电商企业正在探索的一种全新发展方式，基于用户需求挖掘与集金融服务、物流配送等综合价值于一体的全新竞争模式正在加速形成。事实上，海量用户数据的准确分析与供需链的有序对接是未来电商行业发展的必然趋势，而线上线下体系有机融合则有望成为未来电商发展的最终形态。
国美在线董事长牟贵先表示，商战要理性，要首先考虑用户的利益，否则最终会让用户及供应商成为牺牲品。即使行业竞争再激烈，也要坚守起码的商业文明与秩序。国美通过线上线下平台打通，竭尽全力为消费者带来更多实惠。为了把用户体验提升到更加人性化的层面，国美在线计划构建一个全新的会员服务体系。据悉，国美在线将建立高端会员S-P HOME服务中心，实现一对一贴心服务，实现企业和会员双赢。(记者 邓华东)
注：本人新闻作品，原载于2013年6月25日参考消息·北京参考8版。网络转载请注明来源和作者。