特劳特中国公司“好想你”枣品牌的定位盲点
作者：吴春芳
作者被《品牌新闻网》创始人叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”！---基于对定位的理解，在结合里斯品类和特劳特定位的基础上，相关“研究”阐述如下：
1、第一个提出“定位是一种认知”的定义阐述。
2、第一个提出“用定位原理重新定义、界定商业模式”之阐述。
3、第一个提出不同于里斯、特劳特定位的“广义定位法则”之阐述。
注：相关文章发表在《全球品牌网》“专家专栏” http://www.globrand.com/column/wuchunfang/
【项目背景】
1、2012年5月份，好想你公司与“特劳特中国公司”签订三年战略合作协议，重塑营销体系，专注红枣行业，重新挖掘红枣的内在价值，并给“好想你”品牌一个明确的定位。----合作期3年，提交主要的咨询成果如下：1、前期调研；2、品牌定位确定；3、战略配称建议；4、传播策略规划及其它。
2、【中国证券网】-好想你公司聘请特劳特(中国)战略定位咨询公司进行战略定位，明确了未来的发展定位为“即食枣”，围绕原枣加工做突破，目标成为枣类加工百亿企业，成为“中国红枣领导品牌”。
3、-2005至2009年红枣市场规模从116.4亿元增加至243.7亿元，年均复合增长率达到20.3%，预计2014年市场规模有望超过400亿元。红枣行业快速发展，但企业竞争意识弱，市场集中度低，2009年前五大企业市场占有率仅为5.4%。
4、【好想你官方网站信息】-2012年,在好想你枣业股份上市一周年之际,签约全球知名咨询管理公司-特劳特。经过深入的市场分析及消费者洞察,特劳特将好想你企业战略定位为“中国红枣领导品牌”。----即食枣——开启红枣休闲消费新时代！-----即食枣是专为商超渠道开发的产品，定位于时尚休闲食品。
5、【北大特劳特定位中心微博阐述】--好想你日前公布2012 年年报，报告期内公司实现销售收入9 亿元，同比增长14.2%。专家认为，好想你产品从新定位省内布局高端礼品、省外打造休闲食品转变，产品更贴近消费者，将开创原枣在休闲食品领域一片蓝海。
【说 明】-《特劳特中国公司“好想你”枣品牌的定位盲点》“项目背景”相关信息来源于网络及“好想你官方网站”。文章仅为个人观点，欢迎交流，甚至“拍砖”。
文章分为四个方面内容：
1、关于好想你的品牌名问题
2、关于好想你品类细分的时机问题
3、定位于时尚和将产品时尚化的不同
4、关于好想你“领导者”的定位问题
一、关于“好想你”的品牌名问题
对于快速消费品、时尚品、奢侈品来说（香水、珍珠、轿车、服装等品类），取一个反映品类内涵的品牌名是非常关键的。特别是取一个蕴含定位的品牌名，它将在品牌打造过程中起决定性作用，它将有效地累积、叠加品牌资产。一个好的品牌名同时开启了定位的程序。因为名字就是定位，名字是第二定位。
纵观市场上成功的品牌，其名字都是非常优秀的。如：浪莎、娃哈哈、脑白金、好又多、金霸王（电池）等。---但是，“好想你”是一个比较糟糕的名字。因为它和枣品类没有任何的关联性，独立于枣品类之外。----特劳特在电视上曾经说过：“俏江南”和餐厅品类没有任何的关联性一样，这是问题的关键。----可惜的是，“特劳特中国公司”居然没有注意到这个问题，实在有些遗憾。
定位之父.里斯在《董事会里的战争》一书（P225页）中阐述说：“美国第三大房地产商帕尔迪公司找过我们，我们建议他们公司要换一个新名字，然而，得到的回复却是：“帕尔迪先生是绝对不会同意的”。这又成了我们不会接手的任务”。
面对“好想你”跟枣品类没有关联性之现状，“特劳特中国公司”应该建议“好想你公司”为“好想你”重新取一个新的品牌名，长痛不如短痛。----作者认为，“特劳特中国公司”不应该、也不可以犯这种低级的错误。到底是“特劳特中国代理公司”的能力问题还是其他问题，我们不得而知。----我想，作为具备一定知名度、践行定位的“特劳特中国公司”来说，实在有些不可思议。----或许他们是为了不想失去这个咨询项目而放弃应有的原则，或许不是他们本意，或许他们只想赚一些“辛苦钱”而已。这是我们外人的一些猜测，不足为凭。
根据“项目背景”相关信息，作者认为：“好想你”暂时取得的成绩是其他品牌缺位造成的。因为，其他枣品牌非常的弱小，资源非常有限，而且不懂得营销策略、定位策略的正确运用，造就了“好想你”品牌的暂时成功。----但是，如果其他众多枣品牌使用准确的定位策略，营销策略，选择最佳的定位角度，投入足够的资源，充分与“好想你”竞争，“好想你”是否有胜算的把握，还有待检验。---可惜的是，对于其他众多枣品牌来说，时机是关键，而不是坐等“好想你”天马行空，自由发挥。----就像王老吉失去封锁、攻击“加多宝”最佳时机一样，任由“加多宝”快速成长，暂时坐上了凉茶品类的“头把交椅”。----这充分反映了中国当前的市场现状、营销能力、竞争能力的不对等性，同时也说明了中国目前低水平的营销问题。
需要提醒的是：“好想你”如此遭糕的品牌名可能为将来有效竞争留下伏笔，留下了“健康”隐患。这是我的衷告，同时也是我的预测。但是时间、时机非常关键。
记得好像“特劳特中国公司”合伙人邓德隆先生曾经在相关场所（电视上）阐述说（大概意思）：“美国特劳特公司”会为项目最终的“建议”作最后把关。但是，从“好想你”枣品牌的咨询项目中可以看出，“美国特劳特公司”很显然没有对“好想你”项目做到把关责任。否则“美国特劳特公司”不会犯这种低级的错误。到底是什么原因，作为外人我们很难知道其中缘由。
作者认为，“特劳特中国公司”的暂时成功，是“挂靠”特劳特品牌延伸式的成功，否则“特劳特中国公司”可能就像本土一些咨询公司一样“举步维艰”，成为一家普通的咨询公司。----特劳特在书中阐述说：拿掉“高档欧式咖啡”几个字，星巴克就变成了一家普通喝咖啡的地方。拿掉“安全”几个字，富豪就变成一辆普通的轿车。----同理，如果“特劳特中国公司”拿掉“特劳特”几个字，那么，“特劳特中国公司”就变成一家普通的咨询公司。----就像冠上“云南白药”几个字，“云南白药牙膏”就成功了一样；就像冠上“云南白药”几个字，“云南白药创可贴”也就成功了一样。这是显而易见的。
需要说明的是：从古到今，有竞争的地方就有定位的存在。因为定位是基于竞争的一种策略思想。换句话说，在定位理论没有在中国开始传播或者深入之前，中国营销人的许多案例都是非常成功的，同样遵循或者吻合了定位思想。如：娃哈哈、脑白金、红桃K、农夫山泉、六个核桃等。可惜的是中国“定位门派”的一些追随者却把他抬高到不该有的高度，神化定位同样是一种误读、误解定位的表现。
名字的威力
一个优秀的品牌名就像女孩漂亮的脸蛋。一般情况下，漂亮的脸蛋就决定了这个女孩不需要付出更多的努力就可以轻易地过上理想的生活。----同时，一个反映定位内涵的优秀品牌名同样决定了未来无限的发展空间。起步时就已经赢取了竞争对手一大步，从此踏上了征服“世界”的征程。
一个蹩脚的品牌名就像一个丑女孩。一般情况下她嫁不了好的家庭，找不到好的归宿。或许默默无闻拼命的工作是她的宿命。---因为她的丑限制了她的发展，无论她如何努力或许只能是劳碌命，就像诚实的轮胎需要承载千斤的压力。因为这个社会很少有公平可言。---- 就像取一个诸如“标致”轿车这样的品牌名，在中国市场是不可能有良好的市场表现一样。原因在于标致品牌名“谐音”的负面解读问题。----需要指出的是：不管“标致”轿车发动机性能如何优秀，标致轿车的外观、舒适度如何合理与美化，面对激烈的竞争市场，“标致”很难有良好的市场表现！这是我的衷告。----营销不与产品打交道、营销跟感觉打交道、营销跟认知打交道。----可惜的是相当部分企业却不信这个邪，继续做这种浪费企业资源的事情，同时注定企业很少有未来。
二、关于“好想你”品类细分的时机问题
品类是否细分需要视情况而定。过早的细分，将错失更大份额的机会。在品类初始期，市场集中度不是很高的情况下，或者品类成长缓慢（包括技术的不成熟因素）的情况下，竞争不是很激烈的情况下，没有必要进行品类细分。----同时，在竞争激烈的情况下，品类比较大的情况下，在市场集中度较高的情况下，就应该进行品类细分，同时必须保持专注与聚焦，否则将被竞争对手瓦解的危险。---针对中国现阶段枣品类如此低的市场集中度与品类成熟之现状，好想你没有必要进行品类细分。
（注：即食枣是专为商超渠道开发的产品，定位于时尚休闲食品。----数据来源于好想你官方网站）
需要说明的是，不同的品类阶段，不同的市场集中度因素，使用不同的细分策略。根据“项目背景”相关数据，面对枣品类如此低的市场集中度。好想你就不应该分出“休闲、即食、有核、无核”等品类概念。如果说“休闲、即食、时尚、有核、无核”这些概念真的需要作出推广，那么就应该作为品项推广，而不应该作为品类概念推广。---同时认为，从表面上看，“特劳特中国公司”推出的“即食”概念为“伪概念、伪定位”，因为从小到大，人人都知道红枣本身就有即食功能，任何时候都是可以吃的，无所谓“即食”与“非即食”之分，可谓“多此一举”。----这就是我对“特劳特中国公司”过早细分枣品类的不同看法，核心是考察红枣整个品类的市场集中度指标和品类成熟度等指标。
【标 注】-“好想你”官方网站阐述：特劳特将“好想你”企业战略定位为“中国红枣领导品牌”。----应该说，这句话的阐述是不正确的。应该修正为：特劳特将“好想你”定位为“中国红枣领导品牌”。----因为这是给“好想你枣品牌”定位，而不是给“好想你企业”定位。因为企业是企业、品牌是品牌，企业是品牌的组织，它们之间是有区别的。----“好想你”公司显然混淆了企业与品牌之间的区别。
三、定位于时尚和将产品时尚化的不同
好想你官方网站阐述说：即食枣是专为商超渠道开发的产品，定位于时尚休闲食品。---问题在于：将产品“定位于时尚和将产品时尚化”的不同。这是两个不同的概念，这是两个不同的层次。因为：1、将品牌定位于时尚是以引领潮流、把握趋势作为长期一致性的营销方向。一些企业只是将时尚作为一种战术而非战略使用。2、将产品或品牌产生“时尚化”的方式可以通过名人代言、热销、把握下一代产品或技术等形式来实现。特别在服饰、香水等行业，不时尚产品很难卖出去。3、一般情况下，时尚只能是一种战术，而不是战略。就像创新是一种战术而不是一种战略一样。这也是为什么无数企业把“创新”作为一种战略，而不是作为一种战术来推广，成为“先烈”的重要原因。----“特劳特中国公司”很显然误解或者混淆了“将产品定位于时尚和使产品时尚化”之间的差异。
以我的分析，特劳特中国公司是想在“领导者”的旗帜下，用“即时、时尚”等概念作为定位的拓展与补充，以达到丰满定位的目的。因此推出“即食枣”概念，定位于时尚休闲食品。标榜“开启红枣休闲消费新时代！”之阐述。-----就像特劳特在《大品牌大麻烦》书中阐述的那样：“普利司通”应该定位于“世界三大轮胎之一”，开发新技术、推出新产品。遵循“定位第一、技术第二”，实现基于定位的消费者征服。特劳特中国公司显然想遵循这样的一种定位模式。-----问题在于：不同的品类需要不同的定位形式。就像服装就不适合“领导者定位”一样，因为消费者需要的是与众不同的个性化服装品牌，不喜欢大家穿同样的衣服。----因此，领导者定位因不同环境、不同品类需要作出不同的选择、取舍，而不是千篇一律。
四、关于好想你“领导者”的定位问题
据作者观察：根据枣品类的市场态势，即食枣的品类定位反而缩小了“好想你”品牌的市场份额，而且没有必要，有一种“无中生有”的味道。----同时，按照我的想法，应该选择其他的定位诉求，而不是“领导者”的定位诉求，虽然“领导者”定位也可以作为“好想你”的品牌定位，但目前阶段不是最优选择。----就像“特劳特中国公司”给“会稽山”黄酒的定位建议一样；“绍兴人最爱喝的绍兴黄酒”不是最优的定位选择，需要作出调整，寻找另外一种定位形式。----同时认为，会稽山公司给“特劳特中国公司”的500万咨询费是否合理，有待检验。
特劳特说（大概意思）：当竞争对手选择了一个比你的品牌更加优秀的定位概念或者定位创意时，你只能推倒重来，重新寻找定位。政治是一门可能的艺术，营销也是一门可能的艺术。我认为，特劳特中国公司同样处在这样的一个挡口。
需要指出的是：检验或者衡量一个品牌的成功标准在于：市场占有率、品牌溢价、品牌利润率以及强势的品牌认知基础（定位）。否则就是“伪定位”，就是无效定位。----这也是检验“特劳特中国公司”定位是否合理，定位是否准确的依据。我不知道“好想你”在这些指标上是否有重大的突破。
作者认为，如果其他枣品牌从其他竞争角度，准确定位，重新定义“好想你”，同时投入足够的资源，与“好想你进行品类对抗、理念对抗”（具体定位策略思想在腹案中）。在很大程度上将改变当前竞争格局，同时也是其他枣品牌“脱颖而出”的机会。---同时认为，在这样一种品类、理念对抗下，好想你的“领导者定位”能否经受住考验、能否站得住脚也是一个大问题。----可惜的是，我暂时没有看到其他枣品牌有所行动、有所作为，难免有些遗憾。
从“特劳特中国公司”提供给“好想你”一系列定位概念中可以看出，“特劳特中国公司”在某种程度上存在混乱现象，存在概念太多、太杂的现象（中国红枣领导品牌、即食枣、时尚休闲、有核、无核等），一时很难消化，有一种“虚假繁荣”的感觉。很难确定传播焦点或者传播焦点叠加，将产生一定的认知混乱，产生“消化不良”的后果。这是特劳特中国公司想给“好想你”标新立异的结果。----我想，作为特劳特中国合伙公司，这样的建议方案实在有失水准。
需要思考的是：面对300亿--400亿的枣品类成熟市场，以及如此低的市场集中度，为什么“好想你”枣品牌的市场份额增长如此缓慢？（2012年好想你销售收入将近9亿）----作者认为，产生问题的大部分原因在于：好想你枣品牌的定位不是最优选择。目前阶段，好想你的“领导者”定位不是很适合当前枣品类低市场集中度之现状，而应寻找、改用其他定位形式。----同时认为，特劳特中国公司存在滥用“领导者定位”的嫌疑。从特劳特中国公司所做的全部项目来看，基本上90%以上都是千篇一律的采用“领导者定位”，好像鸦片吃上瘾一样，屡试不爽。好想你的品牌定位同样不例外。----好想你承付500万的项目咨询费是否合理有待检验。当前“好想你”的最大优势在于其他枣品牌缺位竞争，同时也是“特劳特中国公司”对枣品类市场充满自信的理由。
【数据来自于大富基金：特劳特500万换来的营销策略在哪里？--好想你回复大富基金：与特劳特合作从7月份开始，前期主要是做市场调研工作，但战略落地还需要逐步实施。】
最后，需要指出的是：“领导者”定位是否合理因品类环境、品类特性、市场竞争环境不同而不同，不能千篇一律、过度地使用“领导者”定位。否则将产生“伪定位”。
【附件：定位路径及方法论阐述】
一、关于定位概念三种形式的不同解读
1、在品类初始时期，基于品类属性、品类特性诉求；
2、品类成熟，基于领导地位等概念诉求；
3、不同品类、不同行业，选择不同的定位形式。
二、关于定位形式选择的适合性问题
1、有些定位方式放在某个行业或者品类适用，但放在另外一个行业、另外一个品类有可能不是很适用的情况发生。比如：药品行业最理想的是功能性定位，其它定位方式次之。
2、领导地位的定位（在品类成熟时）运用在凉茶品类上比较适用，而放在服装行业就不是很妥，因为服装是个性化非常强的品类，消费者需要的是与众不同，而不是雷同。
三、关于定位概念的三种诉求形式
1、反映新品类内涵的诉求方式。
A、凉茶：预防上火；
B、汽车：不用马拉的马车；
C、淡啤：75卡路里从没有这么有滋有味；
D、小型手提式超声器：具有大机器功能的小机器。
2、品类成熟，反映品类地位等定位诉求方式：正宗货。
3、反映竞争对手弱点、指出实质的诉求方式：好味道的漱口水。
【作者声明】--《特劳特中国公司“好想你”枣品牌的定位盲点》的相关信息来源于网站，其相关评论或阐述仅为作者个人观点，仅供参考。同时，该文章为作者原创，任何组织或者个人未经作者同意，不得剪辑、复制、链接文章相关内容以作其他之用途。
【作者简介】
吴春芳品牌战略定位专家，中国特劳特定位群管理者，被“品牌新闻网”创始人叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”。原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。在《全球品牌网》开辟“专家专栏”http://www.globrand.com/column/wuchunfang/ 。十年深潜品牌定位研究，首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理念（关键竞争元素）。
在《世界品牌实验室》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等基础网站发表的文章（部分）链接如下：
1、《挑战北京大学特劳特定位中心》 文章地址：http://t.cn/zHXXl0U
2、《用定位原理重新定义、界定商业模式》 文章地址：http://t.cn/zYqKF6e
3、《终结定位体系中的概念乱象》 文章地址：http://t.cn/zOKZkw4
4、《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》 文章地址：http://t.cn/zlrR8VG
5、《“加多宝VS王老吉”品类对抗的一些思考方向》 文章地址：http://t.cn/zHjXYmt
6、《安徽江淮汽车集团‘基于品牌的品类战略’》 主题演讲： http://t.cn/zjyT8Gc
7、《三公消费不是茅台的问题，而是体制的问题》 文章地址： http://t.cn/zHjX54H
8、《把脉华为智能手机》 文章地址： http://t.cn/zHjXfOU
9、《质疑艾丰名牌论之伪理论》 文章地址： http://t.cn/zYWrIwi
10、《准确解读定位是品牌成功打造的保障》 文章地址：http://t.cn/zHcOLsj
11、《定位之本质：如何获得消费者心智认同》 文章地址： http://t.cn/zlnhrA4
12、《品牌竞争之本质：实现品类对抗、错位与关联》》 文章地址：http://t.cn/zYlGvJd
13、《不同于里斯“聚焦第一、定位第二”之观点阐述》 文章地址：http://t.cn/zOt31nj
14、《还原里斯基于定位的“品类”真相》 文章地址：http://t.cn/zOUNiHh
15、《不同于张云、王刚"品类战略"中的一些观点》 文章地址：http://t.cn/zYWrSuF
16、《违背核心价值的创新毁灭品牌》 文章地址：http://t.cn/zO7xZjz
17、《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》 文章地址：http://t.cn/zYWrooW
18、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》 文章地址： http://t.cn/zYWrQFs