商业银行金融服务如何应对互联网时代的挑战
孙伟光
当今，互联网技术发展一日千里，信息数据互享、数据云端处理、数据挖掘技术日新月异，人类社会已经进入了知识经济时代、 “微创新”时代、电子商务时代，互联网在改变着企业、改变着居民、改变着世界的同时，也在改变着银行。商业银行作为服务性金融企业，作为公众持股企业，资本高度密集、知识高度密集、技术高度密集。面对以互联网为代表的新技术革命，商业银行要想在激烈的同业竞争中脱颖而出，崭露头角，就必须恪守服务理念，调整研发方略，加强投资力度，做好技术创新，从而在金融服务互联网时代开疆拓土，做出一番业绩。
一、互联网时代的金融服务战略定位
互联网技术的发展为构建以客户为中心的金融服务创新战略提供了创新平台。战略的制定是全局性的，新的服务战略要服务于商业银行的品牌定位、企业文化、长期愿景，一旦战略确定下来，全行的服务创新都要服从于大格局，服务于新定位，不宜轻易改弦易辙。所以，商业银行要根据当时的经济环境、科技水平和自身发展战略，实施产品创新，优化竞争资源，制定金融服务创新大的发展方向。在互联网 时，商业银行要从客户变化了的需求出发，借用一切新的信息技术革命成果，制定永续发展的经营战略。例如，美国银行，把(crm)客户关系管理的经验同信息技术结合，从产品需求调查、设计、研发到营销，每个阶段都收集客户的大量资料，对客户信息数据库进行数据挖掘，经过科学、定量的分析，然后制定出符合市场需求、满足客户个性化的金融产品和金融服务。
二、互联网时代金融服务变革的推动力分析
首先，是人的需求层次提升内在推动。马斯洛需求层次理论认为：人类的需求层次由低到高依次分为七个层次，分别是：生理需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现的需求。满足较低层次需求是满足较高层次需求的基础。经济越发展，人类社会越进步，逐级经历产品经济、商品经济、服务经济和体验式经济等不同的时代的演化。中国现在正处于服务经济与体验式经济时代。在服务经济时代里，商品经济空前繁荣，客户对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔，以满足其对社会地位、友情、自尊、态度的追求；而在体验式经济时代里，广大居民的需求更为提升，他们需要更加个性化、人性化的消费来 “自我实现”。
其次，是新兴中产阶级形成的外部推动。随着经济的发展，社会上的中产阶级逐渐增多，中等收入家庭占据主流，中国开始进入稳定型的“橄榄式”社会。什么是中产阶级呢？中产阶级就是：“拥有稳定的收入，有能力自己买房买车，能够将收入用于旅游、教育等消费的人群。”这样的人群的出现，是经济发展的客观规律，是社会进步的标志。中产阶级追求“自尊、态度、自我实现”，他们具有相近或相同的自我评价、生活方式、价值取向、心理特征等特点，代表了社会的正义、自由、阳光、进取等正能量的一面。据著名的美林公司预测，未来10年内，中国中产阶级人数将达到3.5亿。商业银行要为这些中产阶级提供金融服务，就必须要了解他们的个性，熟悉他们的兴趣，分析他们的需求，从而在原有的服务构架基础上进行变革，再造金融服务体系，服务水平上更上一层楼，高瞻远瞩的制定战略，先行一步实施战术，果断的革新，坚定的执行。可以说，抓住了中产阶级的信任，就抓住了中国未来商业银行的金融市场的主场，商业银行没有理由不去思考需求推动方面的服务革新。
第三，全球信息化技术革命推动。以计算机科学、３G网络、光纤传输、数字化革命为代表的信息技术革命，推动了世界经济和社会的全面发展和人类文明的进步。互联网将世界各地的人们连成了一个地球村，社交网络FACEBOOK让人们形成了关系紧密的网上社交圈，微信让个人社交圈随时掌握圈内朋友的动向和思想（在美国，Twitter上的每一句评论都会被世界上所有人看到）……一个国家、一个产业、一家商业银行的信息化程度，代表了其生产力发展水平。信息技术在商业银行的应用，提高了银行生产效率，削减了经营成本，改变了组织构架，变革了经营模式，再造了服务流程，实现了自动化处理，改进了管理水平。
三、互联网技术推动商业银行金融服务创新的途径
一是电子信箱的推广。不要认为电子信箱是一个老古董，电子信箱是客户在信息化社会与银行联系的一个重要的跳板。抓住了这个跳板，商业银行就抓住了中国的中产阶级，就抓住了知识型客户，抓住了大量潜在的价值客户。客户在银行网点办完业务后，除非下次再到网点办理业务，很少再主动联系银行。电话银行的内呼业务，需要客户主动拔号咨询，而外呼业务的人工成工极高；而网上银行需要客户主动登录界面，方可以办理相关业务；面对大量的中高端客户，利用电子信箱进行主动的客户联络，能够极大的增强银行业务拓展的能动性。像招商银行、民生银行、APPLE STORE、Amazon、Google等公司都新时代的电子商务的领导者，他们把电子信箱的利用，把客户 数据信息挖掘做到了很高的水平，他们通过客户的电子信箱，适时发送给客户信用卡账单、市场调研问卷、新产品推介，甚至通过对购物网站购买过或浏览过的商品进行数据挖掘，批量且有度的通过电子信箱精准的发送关于你感兴趣商品的促销信息等等。
二是手机银行的流行。手机银行（掌上银行）的创新则实现了客户移动式办理金融业务的功能。客户办理银行业务，如转账、开户、挂失、信用卡消费、购买水电气费、买卖基金、国债、短期理财产品等等，只要客户与银行签过了服务协议，都可以在手机银行上办理。特别是在使用银行卡办理相关资金动账业务的时候，商业银行就会通过手机短信将相关业务情况发送到客户手机上，极大的满足了客户的知情权，客户的社交需求、尊敬需求、求知需求得到了满足。中国的手机用户在2012年就已突破了10亿，如何利用这样的天量客户端，对这些银行眼中的“上帝”进行手机银行营销呢？这就要求商业银行加强与耐用消费品、旅游、保健、医院等方面的商户进行业务捆绑，强强联合，推广信用卡分期服务，在满足了客户的金融需要，实现了生活梦想的同时，为银行提高了新的利润增长点。近年来，随着移动互联网的快速发展和中国智能手机用户的增加，越来越多银行客户选择通过手机银行办理转账汇款、缴费、查询等业务，交易额大增。根据易观智库《中国手机银行信息监测报告》显示，截止2013年4月中国前9大商业银行手机银行客户端的下载量总和达到了4200万次。
三是网上银行的体验。网上银行是指基于web2.0的技术应用，使客户在个人电脑上通过客户端自助办理银行业务的技术创新。我国网上银行起步于1996年2月，经过十几年的发展，我国网银账户近年来快速增长，到2012年，总共有近70%的用户使用网上银行替代了一半以上的柜台业务，部分银行网银替代率甚至超过85%。据中国金融认证中心2012年底发布的《2012中国电子银行调查报告》统计显示，在个人网银方面，2012年全国个人网银用户比例为30.7%，较2011年增长3个百分点；40%的个人网银用户拥有多个网银账户，个人网银柜台业务替代率达56%。商业银行网上银行的发展，极大的方便了客户金融需求，随着WEB2.0前沿技术、前瞻性用户体验设计、人性化信息帮助体系以及用户个性化设计的逐渐应用，商业银行网上银行系统会不断升级，客户的网上银行体验会更加美好。
四是电话银行的升级。电话银行是实现银行现代化经营与管理的基础，它通过电话这种现代化的通信工具把用户与银行紧密相连，使用户不必亲自跑去银行，无论何时何地，只要通过拨通相应银行的电话银行号码，就能够得到电话银行提供的金融服务的金融服务创新。电话银行是客户与银行客户服务中心之间的桥梁和纽带，客户通过拨打银行的客户服务电话，如农业银行是95599,招商银行是95555等等，得到相应的金融服务。信息技术的发展，为电话银行系统的升级带来了革命性的推动。商业银行客服务中心的服务专员的知识水平、服务技巧、营销能力直接体现了一家商业银行的管理水平、服务意识、营销创新能力，而电话银行客服中心的数据库技术支持，则体现了银行网络建设、信息整合、知识结构的创新水平。商业银行通过电话银行专员的业务知识培训，提供可以利用的客户信息数据库、业务知识数据库，不断完善互联的知识分工体系，优化高效沟通的后台专家支持系统，从而达到电话银行系统的不断升级，为客户提供友好、温馨、开放、尽责的管家式服务。
五是搜索引擎的突破。闻名于世的“度娘”、GOOGLE、雅虎、搜狐、新浪等搜索引擎正在将全世界的图书馆装到他们的公司数据库，而且这个数据库随时更新，有专门的数据库工程师关注着人们关注的焦点、兴趣点，网络搜索技术的革命，改变了人们的思考、行为、生活方式，极大的消除了旧世界信息不对称对人们生活的不公平对待，世界变成了“平的”，无论发达国家、中等富裕国家、贫穷国家，他们的思想在互联网上碰撞，产生了无数耀眼的火花。商业银行一定要抓住这样的信息全球化机遇，及时做出反应。银行的官方网站一定要在搜索引擎的网站上占据第一的位置，这样客户办理网上银行、电话银行、掌上银行业务的时候，一搜而得，方便快捷。此外，商业银行的品牌建设，也离不开搜索引擎的助力。一家商业银行要形成良好的口碑，是一件非常困难的事情，这很大程度上要利用网上银行、电视广告、新闻活动，但是网络搜索现在越来越成为客户个性化需求方面一大创新领域，商业银行要投资搜索广告，以便在广大既有客户和潜在客户间做好正面印象的影响。商业银行不仅要使自己的正面形象经常在著名搜索网站上出现，而且要通过商业银行自身运作战略调整创新、运营管理创新、服务客户创新、慈善义举、扶贫行动、反哺社会弱势群体、资助体育、环保事业等体现代社会文明、人性、正义、自由、民主的正向形象的活动，在主动搜索领域打造良好的品牌形象。
六是“云”技术的应用。云储存、云计算、云分享、云挖掘……信息技术领域的革新，是计算机智能化的应用。商业银行服务的客户是人，要服务好客户，就需要准确的了解客户的需求、欲望、梦想，就需要了解客户的行为方式、习惯、传统，就需要一个尽量大的、可靠的客户信息数据库，对客户的个人信息在合法的情况下进行深度挖掘，从而更准确的、更到位的、更有的放矢的满足客户的金融需求，从而达到客户的尊重、求知、美、自我实现需求的满足。例如Google有一组科学家来专门研究采集和分析海量数据的新技术，以及如何让现有的服务变得更加完善。商业银行完全可以借鉴Google的作法，召集自己的网络工程师，在海量的客户资料数据中，通过数据挖掘，研究新的算法，为商业银行的经营决策、产品研发、服务创新提供高效率的技术支持，最终在为客户提供优秀金融服务的同时，为银行的经营带来更丰厚的经济回报。
总之，面对互联网技术时代的到来，商业银行必须在构建基于互联网业务数据分析系统的基础上，实现服务系统的再造和升级。目前，数据系统建设滞后是制约中国商业银行技术创新的重要因素。一方面，商业银行要坚持数据大集中发展方向，在各一级分行数据集中的基础上，按照统一规范，进一步改造、整合、挖掘现有的核心业务系统，建立以“成本、风险、个性”三要素架构而成的综合业务系统。另一方面，商业银行要建立一个全面基于互联网、具有决策支持功能智能型系统，以支持银行金融服务的可持续发展。商业银行智能型服务系统的建立，将商业银行的资金 结算结算、财务分配、产品系统、客户关系、决策分析系统、业务流程管理、风险管理和电子商务等方面业务发展全方位结合起来，从而实现信息的自动收集、管理和基本的数据处理功能，做到有选择地数据分析、数据挖掘、数据处理，以达到数据向有价值信息方面的转换，最终对金融决策与实施形成有效数据支撑，通过新的系统构架来提供全方位的智能分析手段，满足各种银行业务分析需求，最终达到进一步提高商业银行的技术创新能力和为客户提供贴心服务的能力。
此文与研究商业银行运营系统优化、信息技术应用、打造完美 服务的专家共探讨 孙伟光 2013年5月23日写于北京 电子信箱：[email protected]