比你还珍惜你电脑，全神贯注给你电脑贴膜的人，你会不会对他/她说声谢谢，会不会对他/她信任有加？下次电脑有事儿还找他/她？我的答案，会，肯定会，绝对会，一定会。

     以上是我微博中的一段文字，是我今晚到某电器连锁门店为自己新买的笔记本电脑贴膜后，真实的感受。

    由此，引发了我对实体店存在价值的思考。此前，很多业内人士跟我探讨实体店的价值，尤其是互联网零售大潮背景下，实体店究竟有没有存在的必要？

甚至有朋友直言不讳的告诉我：“零售已死！实体零售店必死！”在他看来互联网零售一点点服务含量都没有，但对实体零售门店的冲击之猛之大，堪称摧枯拉朽，大有将后者冲垮之势。设若，互联网零售企业强化对顾客的服务，借助3D街景等影像技术增强消费者体验，那么实体零售门店前景堪忧，甚至难免“命不久矣”之忧。

而我对其观点则明确表示不敢苟同。个人认为，交易或者是零售的目的，但买卖绝非零售的全部，零售的本质在服务，实体零售如此，互联网零售亦如此。谁说网购没服务？当“亲”成为网络内外的流行语，便佐证了互联网零售不仅有服务，而且有足以媲美线下零售的服务！或者说，只不过服务的方式，从面对面到端对端；服务的主体，从门店店员到在线客服的形式变化而已，两者并无本质上的差异，只有程度上的差距而已。

但是，实体零售业中持有与我朋友类似观点的业界人士并不在少数，甚至包括一些社会知名度很高的专家，企业家。我将他们统称为：“服务不自信族群”，意即：以往的不自信可能是某个店员，或个人对自己的服务能力、水平、价值不够自信，而现在则是某个族群自己服务所创造的衍生价值失去自信，充满悲观。

谈及实体零售业服务不自信，最终，还是要回到：“买产品还是卖服务”的老话题上来。

虽然很多人，包括很多企业会把这句话作为警句，挂在嘴边，办公区的墙上，但真正能够做到“按照说的写，按照写的做”的人或者企业则凤毛麟角。

什么是服务？服，此处是使动词，即：使之舒服也；务，此处是名次，即：事情也。所谓服务，即：做使对方舒服的事情也。

     当然，对于零售业而言，产品好，消费者会舒服；环境好，消费者也会舒服；态度好，消费者会舒服；送货快，消费者会舒服等等不一而足。当然，无法回避的是价格低，消费者更会舒服。

     当然，服务是有成本的。不同的服务，成本结构大不相同。于是乎，便衍生出网络零售与实体零售成本比较的问题。而且这个问题，是目前为止很难有定论的问题。

     然而，我个人认为，对于店长们而言，纠结于线上、线下服务成本差异的问题，而信心大失甚至产生对实体门店存在价值的怀疑，毫无益处，亦毫无意义。

     当务之急，则是实体店店长如何立足本门店实际，将水电、房租、人员等相对固定的刚性费用降下来，将促销、广宣、物料等变动性费用的费率降下来？更重要的是，如何将门店环境整顿好，氛围营造好，员工培训好，商品组织好，促销策划好，活动执行好，商圈深耕好，社区互动好，顾客服务好？

      “基于顾客视角”，是我的老师，日本家电量贩业经营辅导大师得平司先生最常讲前缀语。

      眼下，春夏之交，天气回暖，气温升高。对于实体店店长而言，如何“基于顾客视角”，组织夏令商品？开展“防暑降温”舒适促销，“净空净水”健康促销？如何开展禽流感、花粉病等“空气源”对策促销？如何避免做好卫生防预，避免门店成为“污染源”，“传染地”，我想应该是实体店店长们最紧急且重要的工作。

     我相信，能够将上述工作做好的店长，必不是服务不自信的店长；能够将上述工作落实到位的门店，必将是“绝无生存之忧，必享顾客盈门之喜”的门店。反之，即便网络零售业停步不前，该关的垃圾店仍要被关。 （本文原发表于《店长》杂志2013年5月刊，平面媒体如需转载，须征得本著作权人及该杂志社联合授权）

端木清言：原名吴咸建，现任中国家用电器商业协会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，长期从事家电流通市场研究、海外情报编译、家电及家电流通企业决策咨询、经营辅导、员工培训等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen