2012年11月29日,总书记习近平阐述了“中国梦”的定义——每个人都有理想和追求,都有自己的梦想。实现中华民族的伟大复兴,就是中华民族近代以来最伟大的梦想。随后“中国梦”被媒体广泛报道,引发社会各界人士和广大网民的强烈共鸣。今年落座两会的酒业代表委员们也在畅谈“中国梦”,他们认为,“中国梦”照进现实,并推动中国酒业健康、持续发展。茅台袁仁国的“中国梦”——打造“世界蒸馏酒第一品牌”,构筑一个不一样的“贵州茅台”;青啤孙明波的“中国梦”——让中国品牌代言“中国梦”;五粮液唐桥的“中国梦”——打造五粮液的世界名酒之梦;汾酒李秋喜的“中国梦”——中国酒魂,清香天下。由此可见,带领中国品牌走向世界已成为了中国各大酒企的“中国梦”,但是似乎很久之前中国酒业就为这个“梦”花了不少精力,却始终没有实现。如今中国酒业激活“中国梦”,也是不得不为之事,主要包括了两个原因:一,中国市场深受洋酒冲击,比如产区仅12万公顷的波尔多,每年却有43600千升葡萄酒输往中国,在中国市场上肆意地与中国人干杯;二,中国酒业在经历快速发展周期后,进入了市场萎缩期,产能过剩现象严重,库存危机鸣响,内需疲软。就这样中国酒企被现状逼上梁山,如何实现“中国梦”——走向世界成为了酒业人求发展的当务之急。
在国际市场上,通常皆是文化引领消费,所以对酒企来说,实现“中国梦”首先要顺应全球性传播规律,认识到文化先行的重要性。近日外媒评出世界十大最爱喝酒国家,排在第一位的是英国,中国则是世界第二大爱喝酒的国家,中国人爱喝白酒,醉了就喝醒酒汤。可见,在一些西方国家眼里,中国博大精深的酒文化似乎就是“买醉文化”或“酒鬼文化”,在他们认知中,中国白酒就是老白干和烧酒,往往不会将白酒当作有文化价值的东西去认识。中国的白酒文化实则是一种社会文化,真正的饮酒,即便是形态层面的饮酒,需要表达的也多是精神层面——客从远方来,无酒不足以表达深情厚意;良辰佳节,无酒不足以显示欢快惬意;丧葬忌日,无酒不足以致其哀伤肠断;蹉跎困顿,无酒不足以消除寂寥忧伤;春风得意,无酒不足以抒发豪情壮志。而当下各大酒企都在卖什么呢?有网络有这样的段子太形象了:茅台卖“贵”;五粮液卖“尊”;剑南春卖“喜”;国窖1573卖“历史”;郎酒卖“红”;水井坊卖“高尚”;洋河卖“情怀”;金六福卖“福”;董酒卖“密”;古井贡酒卖“年份”;泸州老窖卖“老”;酒鬼酒卖“醉”;汾酒,卖“馆藏”。可见,卖“高端文化”的酒企也大有人在,但为何中国白酒一入国际市场就成了“低端文化”了呢?所以,如果中国酒业想在国际市场上有所作为,在文化传播上就得做适当的调整——比如往产品中掺一些“高端文化”原料以及能够引发文化观念共鸣的普世价值,要做“跨文化”传播和为大众传播发展的思考。
另外,随着时代的变迁,如今中国的酒文化也已经渐渐地演变成中国特有的政治文化,中国特有的人情文化,中国商业权利寻租文化,中国特有的公关饭局文化,而西方国家却似乎都不存在这些文化,那中国酒文化又该如何走向国际呢?这一点青啤就是最好的回答,众所周知,青啤之所以能够在国际市场翩翩起舞,关键还是因为其是由外资掌控——运营者的思维往往决定的品牌能够走多远。正如韩食能够上国际市场的餐桌一样,就是因为它背后站着一位“饮食导演”的推手——金秀珍,《大长今》、《王的男人》、《食客》等多部著名韩剧和电影中那些精美的韩餐摆盘的设计者。饮食和影视是少数能够超越国界的文化,但是金秀珍找到了它们,并把它们紧紧地连在一起,并通过这种精妙的联袂实现了自己的梦想:让韩国饮食与文化走向世界。所以,即便文化难以先行,又为何不能同行呢?
当然,在国际市场上传播中国酒文化必定是——冰冻三尺非一日之寒,水滴穿石非一日之功,中国酒企务必要有长远观念,另外也需要“先发制人”的精神。中国制造的商品遍布世界每一个角落,却极少看到中国白酒的身影,在国际主流销售市场上几乎不见其踪迹。有人说这是因为文化和消费习惯以及餐饮等方面的诸多差异,可是为何青啤能够在国际市场婀娜多姿?为何保健酒能够在美国颇受追捧?为何白兰地和朗姆酒能够掳获某些美国消费者的心?偏偏白酒遭人冷落、受人白眼?有人又说白酒味烈,入口困难,可是为何不学学鸡尾酒——可以让气味浓郁的中国白酒很好地入口。所以说,从某种层面上而言,是酒企的“懒”造成中国白酒在国际市场上渐渐销声匿迹的现象,懒得铭记“国际化就是本土化”的生存道理,懒得应用“变种”的发展规律来适应经营环境,懒得去寻那片热销市场——他们一心认为“国外消费者不喜欢喝中国白酒”,但是萝卜青菜各有所爱,国外消费者千千万万,定有消费者独爱中国白酒这一瓢。比如对中餐情有独钟的国外消费者,他们对中国酒的接受能力很强。一位美国华盛顿的中餐馆负责人就曾公开表示,如果有进口的合法中国白酒,仅旗下三个餐厅一年就可以卖一个集装箱的产品。
另外,民族品牌要走向国际,这个国家的整体国际品牌印象是影响其成败的关键,因为当今全球的经济竞争可谓是品牌间的竞争,比如美国经济之所以能够百年不衰,很大程度上市因为它拥有了可口可乐、沃尔玛、微软、苹果等一大片几乎浸透到各行业的世界一流品牌,但是中国几乎没有,而且中国的国际食品安全问题还深深地制约着中国酒业品牌的发展。所以,中国酒业人要激活“中国梦”,不仅要吹响经济转型的号角,更要吹响品牌升级的号角,要实现从“速度效益型”向“质量效益型”转变,从“低端经济”向“高端经济”转型。
之前,中国酒业缺乏激活“中国梦”的意识,酒企往往只满足于家门口的生意,和自家人打得火热,不愿也不敢漂洋过海地开拓一个陌生市场。如今,国内市场进入需求疲软期,加之洋酒又大肆冲击中国酒类市场,酒企在国内市场的生存和盈利能力遭到大幅度地削弱,这就迫切要求中国酒业全面地激活“中国梦”,让“中国梦”照进酒业,促使酒业人积极开拓国外市场。