山水有形 文化是魂
———漫谈用文化提升安康旅游
滕荆康
自去年安康市政府成立旅游专家咨询机构以来，市内一些关心安康旅游发展的文化人积极撰文献策，多从文化角度论述安康旅游发展思路，挖掘景区、景点文化内涵，其中不乏真知灼见和创新思想，对安康旅游建设大有禆益。本刊从这期始，将“安康史话”归入“地域文考”栏目，创设“旅游文化”栏目，专刊此类文章。
———编辑部
关于旅游的定义有很多说法，我最认同的是：旅游是一种经历。一种在旅行状态中，在脱离居住地环境下的体验活动。体验的本质是差异，差异的核心是文化。所以，文化是旅游的灵魂，也就成了旅游开发的一个重要共识。
第一，文化是旅游的重要动机。2001年6月，一位美国朋友携家人来中国旅游，回去以后给当时的中共中央总书记江泽民同志写了一封信，谈了他的旅游感受。他说文化性差异所形成的吸引力，给他印象很深，令他非常满意。2006年有1.2亿外国游客来中国旅游，他们不远万里来到中国看什么？游什么？毫无疑问，他们是奔着五千年中华文明的灿烂而来，是冲着东方文化的神秘而来。如果我们深入分析西安游客来安康的旅游动机，可能会发现，在山水风光吸引的表象下面其实还是文化的吸引。陕南的自然地貌、资源物产、文化传承、生活习惯、民风民俗、建筑风格、传统艺术等等，包括人们的思维方式，和关中地区存在很大的差异，对游客来讲这才是真正的诱惑所在。
第二，文化是旅游资源之渊薮。国家旅游资源调查分类标准，将旅游资源划分为8个主类、31个亚类、155个基本类，其中1/3多都直接属于文化类型。陕西省2004年旅游资源普查结果表明，安康旅游资源单体共964个，其中文化类型资源单体占到近一半。旅游产品是众多景点的组合，几乎都包含有文化景点内。
第三，文化是旅游神韵之所在。入目三分景，七分在内涵。旅游产品的竞争已经越来越转变为文化内涵的竞争，开发旅游产品必须突出文化主题。过去存在一个认识误区，认为以自然山水为主的生态旅游产品，有没有文化是无所谓的，似乎文化是可有可无的。桂林一直是一个以山水取胜的旅游目的地，2003年10月张艺谋导演的山水实景剧《印象刘三姐》在阳朔开始上演，累计票房已达2.8亿元，阳朔县也因此而成功地“留住过客”，使游客在桂林的整个停留时间增加了0.6天。很多曾经去过桂林的游客，因为“印象刘三姐”而重启桂林之旅。如果九寨沟没有藏羌风情、神农架没用野人传说，它们岂有现今的韵味。文化在旅游产品中传递的是知识、是价值、是气质，起到提味传神的作用。
西康铁路通车以后，安康旅游从小到大，得到快速发展，安康美丽的山水风光得到广大游客的称赞，安康也因此得到了“天然氧吧”和“都市后花园”的美称。但大家同时也反映，安康旅游缺魂，有看头没说头。所谓缺魂，就是缺少文化内涵，有形无神，没有回味。其实安康并不缺少文化，近年来，安康一批有责任感和使命感的文化人，深入挖掘，潜心钻研，在地域文化研究领域，特别是在龙舟文化、女娲文化、汉剧文化、民歌文化、茶文化、宗教文化等方面，取得了丰硕的成果，为塑造安康旅游的文化形象奠定了基础。当前，我们面临西汉、西康高速公路即将通车给安康旅游发展带来的新机遇，加紧做好用文化提升旅游这篇大文章，具有非常重要的意义。
一、依托山水园林城市，营造旅游文化氛围。山是安康的风骨，水是安康的柔情。山和水铸就了安康城市的灵魂，山和水孕育了安康文化的生命。山水园林城市体现了安康地域文化的基本特点，也为安康旅游铺就了文化背景的底色。一是要提炼安康地域文化的元素，尤其是建筑符号，以“城在景中，城中有景，城依水建，水傍城流”为布局特征，以安澜楼一江两岸为景观标志，塑造山水园林城市的特色。二是要在城市开发中规划保留一定规模的历史街区。它们是城市变迁发展的记忆年轮，从中可以搜寻到很多历史文化演进的细节和踪迹。可以通过开发茶社、客栈、酒吧、戏台、作坊、商铺等，融休闲娱乐、旅游购物、民间表演、美食餐饮于一体，集中展示安康民风民俗和传统文化。三是要加快开发美食小吃一条街、城市形象一条街、中药足疗一条街、旅游购物一条街、滨江观光一条街、品茗娱乐一条街、商业步行一条街，形成主题鲜明、功能各异的特色旅游休闲街区。四是要以龙舟文化、女娲文化、汉剧文化、民俗文化、历史典故、传说人物为主题，以文化广场、街心花园、城市雕塑为载体，充分展示和表现安康深厚的文化内涵，向游客讲述传奇动人的安康故事。五是要通过群众、媒体广泛参与的方式，总结评选出具有鲜明时代特色、富有观赏休闲性、文化内涵深厚的新的安康八景，使其成为城市的象征和名片，成为安康旅游文化的亮点，并依此构建安康旅游的形象标识特征，将安康八景的意象烙在每一位来安游客的美好记忆中，形成难以忘怀的“安康印象”。同时也借此宣传展示安康改革发展取得的新成就，增强城市的凝聚力和认同感。
二、围绕主题打造景区，彰显旅游文化魅力。云南罗平县有条多依河，本身很普通，但是，他们在景区建设中紧紧围绕水车文化主题进行开发，把各种样式、各个时代、各个国家、各种原理的水车巧妙地做在景区中，而且将水车模型作为旅游纪念品出售，每年还举办水车模型制作比赛，使景区一下变活了，形成了鲜明的特色。对景区景点而言，无论是以自然景观为主，还是以人文景观为主，其本质都是在生产文化、销售文化和经营文化，游客就是在购买文化、享受文化和消费文化。景区的特色需要文化来彰显，景区的生命力需要文化来维系，所以，打造文化主题对景区发展具有十分重要的意义。首先是要突出建筑特色。建筑是景区的主要景观，也是地域文化的个性表现，它直接向旅游者传达特定的意境和深邃的文化内涵。景区建筑应统一构思、精心设计，既要注重整体布局，又要注重细节打造，凸显地域文化的特色。其次是要发掘文化主题。要在对地域文化、特别是景区文脉充分把握的基础上，结合时代特征，按照大众化、特色化、品牌化、系统化的要求，在安康文化的大背景下寻找最独特、最适合自己的文化亮点，提炼和拓展景区文化主题。同时紧扣文化主题，用文化定位、包装、打造景区，将主题贯彻始终，并不断推陈出新。更重要的是，通过文化主题的打造，可以有效避免单纯山水生态旅游产品的同质化问题。南宫山可以考虑围绕宗教文化主题，放大奇人、奇树、奇石、奇水的神秘，突出红叶画廊、云海日出、高山杜鹃、火山石林的意境，打造“天下奇山”的旅游品牌，使其成为陕南及周边地区最神奇的宗教旅游胜地；瀛湖可以考虑围绕汉水文化主题，将汉水流域的民俗风情、爱情神话、汉剧民歌、码头舟楫、产业经济、历史典故进行汇集、延伸和演绎，通过开发主题景区、特色古镇、生态村落、水上娱乐、山水实景演艺等项目，使瀛湖成为汉水文化的集中缩影和区域水上旅游中心；云雾山是鬼谷子的隐居地，鬼谷子文化说到底其实就是谋略文化。古往今来，谋略无处不有，无处不在。可以考虑依托鬼谷子之大名，围绕谋略文化，将古今中外关于谋略的典籍、故事、人物、游戏汇集一起，将政治谋略、军事谋略、商业谋略、体育谋略、人生谋略融为一体，使云雾山集中华谋略文化之大成，成为游客心中的智慧之山。等等。
三、精心办好节庆活动，打造旅游文化品牌。节庆活动具有聚集人气、制造轰动效应的作用，是旅游文化集中展示和宣传的重要手段，是树立旅游文化品牌的有效途径。今天，大连“浪漫之都”的城市品牌，实际也是一个文化品牌，已经蜚声海内外，而它最初的一个重要萌芽其实就是每年一度的大连国际时装节。安康汉江龙舟节已经走过了八年历程，毫不夸张地讲，八届龙舟节为我们打造了一张重要的文化名片，其影响力和穿透力不容小视。汉阴通过举办油菜花节，使以“花海农家”为特征的新农村建设风貌和农耕文化得到充分展示，有力带动了月河川道生态农业观光旅游的发展。但是，我们的节庆活动还需要进一步提升。一是要做足文化。文化是节庆活动的核心价值所在，是形成节庆活动吸引力的关键因素，也是节庆活动品牌的重要支撑。节庆本身就是一种文化现象，没有文化价值的节庆活动是难以持续发展的。龙舟节、茶文化节、菜花节还需要从历史传承、文化渊源、发展演进、时代精神等各个方面进行深入的文化挖掘和包装，要使节庆因为文化而精彩，文化因为节庆而灿烂；二是要做精内容。关键是要紧扣节庆主题设计内容，活动内容不一定要多，但必须与主题紧密联系。每一项活动内容都应该成为主题的构成和延伸，要有效服务于主题，通过继承、创新、规范，将活动内容做精做透。只图热闹，不顾主题，随心所欲地拼凑活动项目，只会冲淡活动主题，给游客留下的只是一堆模糊混乱的活动印象，难以形成经久难忘的文化回味，而且带来的是人力、物力、财力的浪费；三是要做好整合。就单个节庆活动来讲，要围绕创意定位、发展目标、项目内容、运作模式做好办节规划，有计划、有目的、有步骤地培育节庆活动，使他们逐步发展、成熟、壮大。就全市活动整合来讲，可以研究树立一个全市统一的系列节庆活动文化大品牌，并以这个大品牌为旗帜和主线，将现有各项活动有机地串联整合起来，合理调整安排它们的时空分布，形成重点突出、层次分明、特色互补、相互关联的系列节庆活动，力争县县有活动、四季有节庆，制造持续不断的旅游兴奋点，避免资源浪费和活动打架；四是要做长效益链。在节庆活动的安排中要注意为后续利用预留接口，埋设伏笔，同时要重视节庆之后的后续跟进，使节庆活动形成的文化品牌资源得到充分的发挥和利用，把节庆活动短时的轰动转化为持续的效应。
四、开发特色旅游纪念品，丰富旅游文化内容。大家都知道，中国在英文中译作“China”，这个单词在很早以前是外国人对中国出口陶瓷的叫法，后来因为中国陶瓷工艺精湛，在出口贸易中占据相当大的比重，外国人就渐渐地将CHINA作为中国的代称了。由此可见，人们认识一个陌生的国家，很可能取决于对这个国家的某一件特色产品的印象。一个城市和一个旅游地亦然。旅游商品或者说纪念品，是旅游文化体验的实物形态，是旅游经历的延伸。旅游纪念品是到此一游的物证，旅游只是曾经拥有，旅游纪念品却可以记忆永久。安康有丰富的旅游纪念品开发资源，富硒茶、蚕丝绸、绞股蓝、中药材、山货特产、传统工艺，等等，这些不仅是倍受市场青睐的绿色产品，而且沉淀了悠久的历史文化内涵，是地域文化的有效载体。在包装上，要充分利用地域文化元素和符号，从材质、外观、图案、色彩、文字、商标等方面综合构思设计，打上鲜明的安康文化烙印。通过包装诠释产品的文化内涵，表达和传播安康地域文化的特征，显现安康地域文化的魅力；要把握旅游纪念品的特点和旅游购物的规律，以便于游客携带、馈赠和收藏为原则，设计制作要体现小型化、多样化和特色化。价位要适宜，面向大众游客的旅游纪念品应该以低价位为主。人们的旅游购物正在日趋理性化，体积过大、价格昂贵的旅游产品既不方便携带，也不太适宜馈赠分享；要充分利用“安康”这个品牌，它既是地域名称的标识，又有平安健康的祝福寓意，也是安康地域文化精神的终极向往。而且，安康的旅游纪念品，几乎都是绿色产品，具有健康养生的功效，本身就构成了对“安康”美好寓意的物质支撑。我们甚至可以用“把安康带回家”的名义进行营销，让游客感到，带回这样的纪念品，就是把在安康的美好回忆带回家，就是把吉祥安康的祝福带回家。我想，恐怕没有游客会拒绝如此寓意美好的纪念品。
（作者单位：安康市旅游局）