浅谈商业银行服务竞争蓝海领域的创新---以人工电话服务流程优化为例进行剖析 孙伟光
大家都知道，银行是个竞争性行业，而且是服务密集型竞争性行业。那么，现在中国大陆的银行业，是否已经是千帆相竞呢？就目前来看，中国大陆经过改革开放的三十余年发展，追求财富、梦想自由、渴望尊重的民间大众越来越多，而且他们越来越成为了这个社会的主体。这样，经历了改革开放、市场建设和化解金融危机后，5大型国有上市银行、15家中型股份制银行以及众多的小型城商行和农村信用社等纷纷如雨后春笋，在中国这地春机盎然的土地上，开台始了围点布局，跑马圈地，逐鹿中原。
但是，现代文明的发展，使人们早已摒弃了农耕时期的刀剑的血腥，也摒弃了产业革命时期的火炮的残忍，而是现代法律框架下有序的兴起了软实力竞争、服务竞争、策略竞争和人性竞争。服务创新悄然登上了历史舞台，文明的广大受众开始倾向于接受商家标新立异、想破脑袋、全方位、多视角的联动服务，在这场竞争中，捷足者先登，智慧者早发，近水楼台者先得月。
所谓的蓝海，是指一片蓝色的海洋，在这里有一个即将迅速成长的市场，只有目光如炬者识之。蓝海战略，是一种抛弃竞争充分的现有市场，探索新市场的战略。这种战略认为，天地间有两种海洋，红色海洋指现存的所有产业，是我们已知的市场空间；蓝色海洋指现在未被发现的产业，是未知的市场空间。商业银行的服务竞争，亦是如此。抛掉一些程式化的思维，跳出传统的营业厅竞争，让我们把眼光放在电话银行这个信息时代的新领域。笔者认为，现在各家银行虽然认识到了电话银行的建设，但是均没有把电话银行放到一个足以颠覆建设传统物理营业网点的重视程度。而我认为这里有一片商业银行服务竞争的全新的蓝海领域。
正如《新浪财经》报导的一样，“二十家银行人工服务大起底”，调查记者李超认为：“在银行业竞争激烈的今天，电话银行服务质量也越来越成为消费者重视的环节。”笔者本人也是多家银行的客户，也有过与众多商业银行客户服务中心打交道的经历，对李超的观点很是认同。我认为，客户打进一家银行的电话服务中心，固然需要很长的等待时间，这主要与各家商业银行对客户服务中心建设的投入成本，重视程度，发展策略有关，但是，各家银行都没有认识到现在客户在这个信息时代想要足不出户办理业务的本身诉求。记者以咨询普通个人业务为目的，在2013年3月6日下午2点到5点之间，先后拨打了杭州20家主要中资银行的电话银行(工行、中行、建行、农行、交行、招行、浦发、广发、光大、平安、民生、兴业、华夏、中信、浙商、杭州银行、北京银行、南京银行、上海银行、宁波银行)，对其人工服务进行了调查统计。结果显示，拨打各家银行接通人工服务的等待时间，绝大多数银行都在1分钟至1分30秒左右，其中最快接通人工服务的建行所用时间为43秒，最慢的兴业银行则超过2分钟。而众所周知，客户的耐心是有限的，特别是在当下以快节奏、高效率、直接沟通为特点的现在社会，大家都在彰显个性，释放自我，原来那些韬光隐晦、绵里藏针的处世哲学越来越被社会成员所抛弃，所以，现在商业银行，只有在人工服务电话的接听上进行彻底的改革，才能跟得上现在越来越挑剔的客户的节奏，才能赢得客户。
这对商业银行的运营管理提出了更为苛刻的要求，这要求商业银行进行电话银行流程再造。以客户为中心的银行服务流程再造，本身是一项彻底的革命性的巨大的工程，这需要远见之士从客户需求开始着手，从原来的陈旧流程中进行蜕变，从固有的大脑中进行变革。原来的流程，是以银行为中心，这体现在繁杂的客户选择程序上，认为所有的客户都是一个机器人，用电话服务就是进行一场极需要耐心的电子游戏，选1，选2，再选1，再选2......最后，客户生气的挂断电话，并对这变态的电话流程进行一番诅咒。
现在社会已迈入资迅科技时代，事物的变化极为迅速，个人和组织要懂得快速调整自己的思路，才能在众多竞争者中脱颖而出。电话银行的变革，我认为，应该进行大规模的变革。
首先，优化电话服务流程，让客户第一声就听到人的声音。第一个选择层面，第一项就是人工服务，而且一接进人工服务，就直接是真人的接通，然后人员进行分工或直接答复。选择这种流程设计的优点是，人性化。这一点笔者认为是最重要的一点。因为客户上来面对的是有血有肉的人的接待，而取代了原来冷冰冰的机器的声音。可以说，谁在这一点上重视了，并且做到了，那么他就找到一个取悦客户的支点。现有的商业中，据《新浪财经》调查记者的统计：“国有银行中，建行正式进入人工服务用时最短，为43秒；工行其次，为1分02秒；中行第三，为1分11秒。交行和农行因为需要输入银行账号，因此用时最长，分别为1分23秒和1分31秒。只是交行如果不是持卡客户的话，可以按“#”键转人工服务。”由此分析，最早上市的中、工、建行较好的进行了电话银行的改造，但是这与第一选项即为人工服务的要求还相去甚远。股份制商业银行中表现最好的是招行，因为首句提示便为人工服务，接通用时为53秒。其他几家则表现一般。但是，城商行在此次调查中的表现却异军突出，北京银行、南京银行第一句语音提示便是接通人工服务请按某某键，用时均在50秒以内。这一方面显示，城商行因为客户群体数量偏小，更容易为客户提供更加人性化、专一化、便捷化的服务方式。而工农中建交等大型银行航母，则体现大船调头难的特点。但是，笔者认为，方向问题是最重要，当前经济社会已经进入个性的时代，大船更应该在灵活性上下足功夫，体现其智能化的服务特点，而在人工电话的接听上，一方面要增加客服务中心的数量，另一方面要优化服务流程，先做到客户第一印象的良好和温情，再在效率和时间上下功夫，相信这一片服务竞争的蓝海，会有更大范围的突破。
其次，差异化服务要简明扼要。这一方面，做得好的银行是招商银行，电话里能听到“金葵花客户请直接按9号键，进入贵宾专线”。这里体现了招商银行“80%的服务侧重于带来80%利润的客户”的经营理念。农业银行也应该做到这一点，但是差别不宜太大。因为农业银行服务三农，本身就是一个别的银行无法进入或不想进入的蓝海领域，农业银行还需要在三农这片热土上进行深耕。各家银行都有自己的贵宾客户，都有自己的市场定位，做到这一点是任何商业银行应该去做的事情，所谓有所侧重，有所作为。
再次，电话银行不仅仅是为客户提供所需的服务，而且要在适时、适机、适当的时候做到客户营销，营销客户不是简单意义上的让客户购买银行的理财产品，而是在客户打进银行电话来时，做到客户一生的理财规划。这一点是更高的要求，是对客户的整体营销，要求更高水平的电话银行服务系统，更高水平的客户服务人员，更加完善的电话服务整体规划。
最后，网上银行、手机银行是电话银行的触角的延伸，思维的拓展，高端的绑定。信息化的社会，要求信息化的服务，这要求配套的银行服务体系的变革。新的4G、5G通迅技术的发明，必将对人类社会的行为方式，思维方式，生活方式产生巨大的嬗变，这必然将银行的服务竞争带进一个全新的蓝海领域。谁能够在这种变化的市场环境下迅速做出反应，在战略上有所变，在战术上有所专，才能在新的海洋上扬帆远征，取得丰厚的回报。
2013年3月7日孙伟光写于北京公主坟