品牌营销十问系列之三:启用某某明星到底应该给消费者传递什么？

某某产品高调启用影视明星某某明星，目的是什么，我想大家都知道“借势”自2008年以集结号男一号一炮而红，某某明星被观众所熟知；用明星代言对于企业来说不是新鲜事，更不是新手段，但就启动什么样的明星，借什么样的势我觉得是需要更多考虑的；还是之前提到的那句话“所的事，都是一件事”启动明星是服务产品的，让产品更加"拟人化、人物化”，我们做品牌顾问的，经常会提到一个词叫“品牌DNA”,就像人类的DNA（基因）一样，世界上没有任何相同的DNA链条，即使是亲属，从而实现每个独立存在的生物体；品牌塑造也是一样，创造者必须赋予产品独特的DNA属性；每个人，有不同的气质、性格、形象、思考方式、甚至气味，这些都是我们其他人去辨识某人的一些DNA标签，品牌同样；那么我们简单的分析下某某明星和某某产品的品牌标签或者是DNA；首先人们想到某某明星都是一些什么样的联想或标记呢“男人、硬汉、大器晚成、粗狂沧桑的声音、黝黑的皮肤、谷子地、宋江等”当然因为篇幅关系我们就不在细致分析了，这些可能已经是消费者对某某明星的品牌联想了，那么我们再看某某产品；初识此名，觉得有山有水，感觉是矿泉水类产品；其次，沙棘、沙漠、辽阔的内蒙古；再深入点，可能是环保、治沙、绿色，最后通过宣传得知，190种维生素等等；从上面的两项分析，我们不能看出一些端倪；企业启用明星代言，其根本目的是希望通过明星特有的人物标签来强化产品的性格色彩及通过明星代言来俘获其影响的部分受众。比如，蒙牛酸酸乳启动张含韵（酸酸甜甜就是我），百事可乐启动SHE\谢霆锋等偶像（新一代的选择）各种化肥启动赵本山或宋丹丹，老村长酒启动范伟等等，我们发现，这些明星的各种人物标签和这些产品的各种标签出现了高度的契合，都达到了事半功倍的效果；想要去塑造一个品牌最简单的办法就是找到一个能和产品高度契合的人物来说明问题。那么我们回过头来说，那么某某产品和某某明星有没有高度契合，某某明星的职业发展方向是否和某某产品的品牌战略相同，这些都值得思考，当然对于这件事情本身来说，我觉得是非常好的事情，在，某一些方面还是有很大的推动或者是强化，比如第一，大大提升了企业产品的知名度，算是傍大腕的成功；其次某某明星的硬汉形象和沙棘产品本身的顽强生长、沙漠的沧桑等一些特点有了很多的诠释；但是，就这件事情而言某某产品应该能做的更好；我们知道某某明星还有其他的一些广告，就我们而言，作为消费感受来说觉得很贴切很符合，产品和明星相互呼应，共同生辉；比如奔驰GL450,很大程度上，要把这些事情变成一件事，某某明星、某某产品、推广手段、媒介等等；这也是上个问题提到的，企业产品必须先有明确的定位，确定我是谁这个问题，再考虑我是穿西服打领带，还是牛仔休闲带帽子；其次才是其他后面的事情。