鲁培康

 

正像昨天人们所相信的那样，网络经济的发展势不可挡。今天，微博、微信正大行其道，人们同样有理由相信，“微时代”的到来，必将形成更加新锐的营销力量，产生更加创意的营销理论，推动更加崭新的营销变革。

微时代的来临，彻底改变了网民作为旁观者的地位。微时代重要的不是技术，而是参与、互动、体验和分享。与传统的web1.0时代不同，以web2.0为技术应用的微时代，企业和品牌面对的是相对更少，更加细分的圈子和人群。微时代催生了更加创新的营销沟通，并以此不断激发用户产生强烈的互联和消费意愿，吸引人们聚到一起来创造内容、分享信息，以及通过社交互动来寻求内心的平衡。微时代的到来，使得企业比以往任何时候都更加在乎消费者的切身感受和实际利益。

微时代，作为正在崛起的营销力量，社交化网络正在形成新一轮的创新热潮，也形成了网络营销大趋势，使得越来越多的品牌和厂家跃跃欲试。从网络经济学的角度来看，网络实现了营销的高效互动，这是其最大特点。即生产商在向消费者提供产品和服务的同时，消费者也能通过网络反馈产品和服务的质量，提出自己对产品的意见，甚至参与到产品的设计和生产活动中。这种互动性，加强了产、消之间的关系，提高了营销效率。同时，网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。当今，物流已成为产品价值的一部分，网络贸易的巨大发展潜力，可以大大降低物流成本、节约企业开支，可以增加产品的附加价值、提高企业的运营效益，凡是具备一定实力的厂家和品牌都会积极进行网上分销。而且，企业通过网店的信息反馈，可以根据分销情况及时调整产量、品类、等级，因而大大降低了企业库存。所以，物流与供应链管理，已经成为网络经济时代企业急需读懂的一门学问。

微时代，营销力量的核心在于低成本发动大众。只要企业有一个好的活动创意和推广模式，内容的创造、传播和交叉复制完全可以由消费者来参与和完成，其重要变化在于传播方式从大中心、广覆盖、单向性的全面传播，向次中心、圈子化、互动式的定向交流。至于传播内容是由意见领袖还是草根网民创造已经不再重要，重要的是，在新的传播环境下，所有的网民都可以参与到特定的传播过程中。在营销学家唐·舒尔茨看来，营销即传播，传播即营销。传播创造价值，已是众所周知，在媒体形态更加多元化、传播信息更加碎片化的当下，如何使营销传播更具价值，就成了商家和品牌需要认真思考的问题。与微博的圈子相比，微信的圈子更小，但圈子人群关系的稳定性、亲近性和互动性更强，可能相同的消费价值观和审美趣味，使微信圈子的营销价值更高，传播到达更精准，因而效果更好。

微时代，与既往传播范式大相径庭的是，传统的单边诉求方式正变成多维的互动分享，唯恐他人不晓的广而告之正让位于自发、自愿的友情推荐，企图一网打尽的整合营销传播模式正被多种分众切割策略所替代。这种颠覆性的变化，要求传播信息更加轻松，营销意图愈加柔软。传播环境和媒体形态的不断变化，分众圈子和品牌族群的不断形成，使一股去中心化的营销力量正在变得势不可挡。这也必将使品牌和厂家以往单向传播的信息变成边缘话题，传统媒体和广告主已经不再掌握话语权，评价产品优劣和讲述品牌故事的权力已经落到了终端用户的手中。显然，一个真正以消费者为中心的环境正在形成，一个人人都是消费者、人人都是营销者的时代已然来到，一个你营销不了他人，就可能被他人营销，甚至心甘情愿为商家、品牌免费营销的时代正在到来。我们姑且称这样的时代之为“微时代”，而微时代的微营销就成了更多商家、品牌及消费者需要共同思考和行动的全新话题。