2013年新能源产品事业部行销报告
一、政策分析：
2012年，太阳能发电利好政策密集。7月份，国家能源局发布《太阳能发电发展“十二五”规划》，提出大力推广分布式太阳能光伏发电等多项对策。9月份，国家能源局发布《关于申报分布式光伏发电规模化应用示范区的通知》，大力建设新能源示范工程。12月份，金太阳第二批出炉。12月19日，国务院常务会议确定了促进光伏产业发展的五条措施，公布了多项关于光伏产业的政策措施，涵盖了光伏生产项目、应用、电价、政府监管方向等多项具体内容。另外，可再生能源配额制预计很快出台。
1、市场容量：
按照十二五规划，至2015年底，中国太阳能发电装机容量达到21GW以上，年发电量达到250亿千瓦时。根据报道高层透露，十二五规划太阳能装机容量可能会达到40GW。
根据2013年1月7日的全国能源会议内容，仅本年度光伏发电装机规划已达到10GW 。
2013年各省规划装机容量图示如下：
2、补贴
（1）2012年第二批金太阳补贴为5.5元每瓦，6月30日之后完工的补助标准会下降，由于造价成本进一步降低，金太阳项目的投资收益率已达20%以上，预计本年度金太阳开工率在七成以上，未开工的大部分是因为没有合适的屋顶。
（2）东部各省都在密集出台地方电价补贴标准。河北省标准为0.3元，江苏省调高到0.45元，其他各省份也正在研究，预计年初会相继出台，标准不低于0.3元。补贴政策较好，投资收益率高，为各大投资主体的重点投资区域。
（3）西部五省电价为标杆电价。由于西部光资源丰富，光转化效率高，如能进一步解决并网问题，投资收益率也达到20%以上，装机容量会大规模增加。
（4）分布式电站。分布式具体补贴电价标准还在研究中，预计年初出台，标准在0.6元左右。
3、并网
（1）西部大型地面电站。由于硬件和政策的限制，还会存在并网难的问题，但随着电网建设的加快会逐步改善。
（2）东部光伏电站。由于地方政府的强力支持和电网坚强度较高，并网较为容易。
（3）分布式电站。国家电网公司发布《关于做好分布式光伏发电并网服务工作的意见》。分布式光伏发电分散接入低压配电网，允许富余电力上网，电网企业按国家政策全额收购富余电力;由分布式光伏接入引起的公共电网改造，以及接入公共电网的接网工程全部由电网企业投资。按照“支持、欢迎、服务”分布式光伏发电发展的基本原则，国家电网公司从规划设计、技术检测、并网接入、计量收费、安全运行等全过程加强调查研究，积极采取措施，全力做好分布式光伏发电并网工作。
4、投资主体
（1）五大六小十地方等传统发电投资集团。
（2）装备制造等下游企业。硅片、组件、系统集成、支架、逆变器等厂家为了出货，获取更多资源和利润，会大规模投资电站。
（3）其他投资主体。在政策稳定完善的区域，由于投资收益率较高，会吸引各类投资主体参与电站投资。
综上所述，由政策层面带来的利好，2013年的市场容量会急速扩大，投资热情高涨，光伏行业会逐步回暖，也为逆变器等光伏设备的发展提供了更大的空间，更多的机遇。
二、行业分析：
1、竞争对手：
国内逆变器制造商有800多家，其中出货量排名前十位的制造商占据了市场份额的70%以上。主要情况如下表：
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逆变器制造商
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认证情况
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2012年国内出货
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产品线
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科士达（代理艾默生）
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全球认证
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200 MWp
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500kwp为主
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阳光电源
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全球认证
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1600 MWp
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1.2~1260KWp
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颐和新能源
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欧洲安规EN&IEC认证、德、澳、中国CQC认证
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500MWp
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1.5~1000KWp
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南京冠亚
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欧洲安规EN&IEC认证、
德、中国CQC认证
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300 MWp
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1~1000KWp
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山亿新能源
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德、意、西、法、捷克、比利时、中国CQC认证
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200MWp
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2.5~500KWp
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兆伏新能源
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中国CQC认证
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350MWp
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2~500KWp
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特变电工
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澳洲SAA认证
中国CQC认证
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130MWp
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500kwp为主
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许继电气
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德国、中国CQC认证
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20MWp
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500kwp为主
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北电能源
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中国CQC认证
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50MWp
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500kwp为主
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根据制造商属性不同，可分为以下几类：
（1）以SMA、power-one、西门子、艾默生等为代表的外资企业，占据着高端市场，利润空间较大，研发能力强，但售后服务相对滞后。2012年本地化水平加快，新产品推陈出新快。
（2）以阳光、颐和、冠亚、山亿为代表的传统逆变器制造商，占据着国内逆变器一半以上的市场份额，熟悉光伏行业，行业资源和渠道资源积累深厚，有先发优势。
（3）以国电南瑞、许继电气、国电南自、四方股份、正泰为代表的电力设备供应商，熟悉电力系统对新能源的要求，电力技术力量雄厚，有着丰富的电力系统资源，有后发优势。
（4）以特变电工、南瑞太阳能科技为代表的高新企业，既属于传统电力行业序列，又专注于太阳能发电领域，并以系统集成和产品设备为两条主线，能充分获得电力系统资源，上升空间大。
（5）以华为为代表的其他企业，有成熟的产品研发、营销思路，人才优势明显，能够在短时间内获取一定的市场份额。
（6）其他逆变器厂家。大部分为看到前几年丰厚的利润空间而涌入的小厂，随着市场竞争的日趋激烈，行业洗牌逐步加剧，大部分会销声匿迹。
2、市场规模、价格、成本走势：
（1）近三年的市场规模如下图：
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2010
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2011
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2012
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2013（预测）
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装机容量（GW）
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0.7
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2.5
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4
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10
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装机容量增长率
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---
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257．14%
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60%
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150%
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市场规模（亿元）
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12.87
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19.83
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20
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40
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市场规模增长率
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---
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54.08%
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0.86%
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100%
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预计2013年出货量达到10GW，市场规模40亿，整个十二五期间国内逆变器市场总规模为200亿。
（2）近三年的平均价格走势如下图：
2012年每个季度的价格走势如下图：
预计2013年的价格将跌破0.4元每瓦。
（3）近三年国内逆变器成本结构如下图：
逆变器成本已降至极限，制造商和经销商利润空间微薄。
由此可见，逆变器市场容量和市场规模会不断增加，但价格不断下降，已接近成本价，2013年的市场竞争会更加激烈，行业洗牌加速。
3、行业态势：
（1）以SMA为代表的外资企业，通过并购等方式，加快本土化进程，扩大在国内逆变器市场的份额。
2012年12月20日SMA集团在上海签约确认收购江苏兆伏爱索新能源有限公司72.5%的股权。通过该合资企业，SMA得以进入持续增长的中国市场，并且战略性地巩固其在全球市场的领先地位。
（2）以艾默生为代表的外资企业，通过研发设计创新，推出预装式光伏并网逆变站等具有竞争力的新产品，代表了以后发展的方向。最新推出的“SmartShine™ SSO系列预装式光伏并网逆变站”系统，采用了典型的一站式集成化设计。该系统采用1MW单元集成设计，内部集成逆变器、直流配电柜、数据采集箱、通风系统、辅助电源系统、环境监测系统，在确保高可靠性、高转换效率的同时，方便了光伏电站的快速建设。
（3）以西门子为代表的企业，推出以融资租赁服务为主的全新的商业模式和解决方案。客户在使用西门子逆变器的同时无需一次性付清设备款，只用根据租赁合同约定定期向西门子偿还设备租金。在目前金融环境依然严峻的情况下，西门子为客户提供集产品和金融服务的一体服务会极大地改善客户的流动资本状况，提升其财务灵活性，同时并不影响客户现有的银行信贷额度，从而提升了客户的竞争优势，实现投资收益最大化。
（4）以阳光电源为代表的制造商，巩固大客户资源，并在新的渠道上有重大突破。和发电企业、组件商、系统集成商的战略合作深化。如2012年10月8日，阳光电源与振发新能源科技有限公司签订了一份光伏逆变器设备供货合同，合同金额共计10800万元。
（5）以阳光电源、山亿、古瑞瓦特为代表的制造商，向上游电站开发发展，通过金太阳、地面电站的申报和投资，整合更多资源，获取更多利润，营销模式多样。如阳光、山亿、古瑞瓦特在青海、江苏、广东等省份各有20兆瓦以上的电站投资。
（6）以五大六小十地方为代表的发电集团招投标门槛在提升，对业绩要求越来越高，排除了绝大部分逆变器制造商。
（7）项目运作等多种营销模式齐头并进，公开招投标的项目减少，邀标和议标占据容量一半以上，非运作的项目很难通过直接投标获得。
（8）业主的需求多样。业主对转换效率、可靠性、系统集成能力、低电压穿越能力等综合性能的关注度较高；对于价格比较敏感，议价空间小，倾向于签订框架协议长期提供优质价低设备。关注市场运作的附加值，账期较为严苛。
（9）以冠亚、兆伏、阳光为代表的制造商，2012年资金流比较紧张，应收账款加大，对于资金安全度关注较高，开始注重控制财务风险。
（10）分布式电站所需小型逆变器市场未完全打开，出货基本上在示范型项目上。
三、2013年事业部规划：
1、部门定位：
新能源产品事业部定位为南瑞集团以及南瑞太阳能科技逆变器、分布式接入“黑匣子”、光伏控制系统、储能等太阳能发电设备的生产制造部门、技术改进部门、工程投运部门和市场拓展部门。是太阳能科技发展实业的业务部门，是公司科技含量和核心竞争力的承载实体。
2013年事业部将以500千瓦大型逆变器为主要产品，以东部和西部为两大市场区域，以科技和性能为主要导向，以大客户和主要渠道为抓手，以市场运作为拓展手段，实现100兆瓦以上的销售，为事业部的长足发展赢得先机，为公司的战略布局奠定基础。
2、发展思路：
（1）有效的整合南瑞集团资源，运用好内部资源。
积极和吉电自下而上的沟通，实现吉电的需求和功能，争取实现内部市场出货30兆瓦以上。
整理股份公司的资质业绩，对于门槛较高的业主，用股份公司的名义运作投标。
积极和股份公司各区域的市场人员协作沟通，互惠互利，争取在更大区域、更深程度上搜集信息、运作项目。
（2）以科技和性能为导向，满足客户需求。
市场营销过程中，突出逆变器较好的转换效率，提升业主投资收益率；突出逆变器较好的可靠性，以合理的电路结构，严格的元器件筛选，完善的逆变器保护，满足业主无人值守和少维护的需求；突出逆变器电能质量，满足业主对并网的需求。
市场营销过程中，宣传光伏发电预装式紧凑型逆变升压一次集成系统、融合二次主要功能的光伏发电综合自动化系统，为下一步市场奠定基础。
（3）以市场渠道为抓手，实现销售网络的铺设。
配合市场营销部，以五大六小十地方等发电集团为主要渠道，以项目公司为突破口，逐步参与、建设、完善营销渠道。集中力量攻克本年度可能实现销售的渠道。
梳理组件商、硅片商、系统集成商、支架商等投资主体，选择财务状况较好、资信较好的企业，深入洽谈，促成合作。
梳理对于其他自我持有电站的投资主体，根据其对性能和价格比较敏感的特点，优化方案，促成框架协议的签署。
整合设计院资源，让其对我公司产品有直观和深刻的感受，搜集信息，推荐产品。
加强行业交流，积极参与协会、会展、论坛等组织的活动，编织一线市场信息获取渠道。
（4）创新市场运作模式，实现产品更大的议价空间。
通过政府资源和电网资源，协助业主实现附加功能，从而实现产品销售和利润空间。
（5）加快各地的挂网运行示范。
通过和各省电力公司省调的合作，在各省光伏项目上能有试点，为持续的产品推广奠定坚实基础。
（6）在保证过硬性能的基础上，持续降低成本。
（7）加强工程调试和投运效率，提高客户满意度，以服务赢得客户。
3、实现路径：
（1）划分区域市场，突出重点省份，根据项目逐步推进。
东部市场以浙江、山东、江苏为主；西部市场以青海、甘肃、新疆为主；首先了解项目的真实情况，重点关注投资主体，财务状况，客户需求点，决策链，实现三遍以上的筛选，锁定重点项目。
金太阳项目以东部三省最多，按照目前情况，七成将在6月30日之前建设完成，3、4月份将是采购的高峰期，1,2月份要实现项目的筛选并开始跟踪洽谈。
东部的地方项目年后也会逐步开工，特别以江苏的200加200为重点。
西部三省核准将于5月份出来，将在4、5、6月份重点跟踪。
（2）配合市场营销部，做好产品宣传手册。
产品宣传手册突出电力系统背景，突出系统集成能力，突出产品科技含量。
（3）开展营销创新工作。
和市场营销部配合，对于核准有转让需求的业主，牵线搭桥，促成交易，获得产品销售份额。
用好掌握的政府资源，协助未能实现项目申报的业主获得项目，取得产品销售份额。
对于业主的屋顶资源需求，适当关注。
加强对业主的技术支持和协助。
（4）加强信息收集能力，加强团队营销能力建设。
利用所有能实现的渠道，搜集信息，整理信息，跟踪项目。加强团队市场分析能力、项目运作能力建设。积极向兄弟单位学习。
（5）有效降低成本，控制费用，在本年度的价格战中赢得先机。
逆变器成本要降到0.34元左右，留出更多空间。敢于打价格战，先占领市场。
（6）不仅销售产品，更要输出科技理念、系统集成方案、优化设计、电力系统背景。