药企慎走多元化道路
来源：医药观察家 发布时间：2012-09-25 09:41:04 浏览次数：145
随着医药主业利润的摊薄，多元化道路成为近年来越来越多药企的选择。然而，药企涉足多元化领域风险犹存，即使是已经进入多元化进程的药企也少有一帆风顺的，如在营销方面的“不适应症”就迟迟没有找到好的应对策略。对此，业内人士指出，药企在产业链延伸上要慎重考虑，选准方向、实现单品突破或是上策。
本期主持：王少婷
【特邀嘉宾】
从左到右：
康美药业股份有限公司OTC事业部总经理 李从选
医药营销专家 杨昌顺
君周管理咨询公司执行总裁 李猛
延伸产业链VS风险性
医药观察家：近年来，越来越多的药企将触角伸向“大健康”领域。在您看来，当前促使药企走多元化路线的原因有哪些？
杨昌顺：一方面，医改政策的实施和新药研发难度的增大，使得企业积极寻找其他战略突破现有压力；另一方面，“大健康”领域的许多品类政策壁垒少，多元化产品可以借企业的品牌优势快速启动。可以说，多元化产品也是品牌发展到一定阶段的自然延伸，品牌有能力承载除药品以外的其他产品。
李从选：对比分析，在市场需求方面，药品市场具有一定的局限性，而“大健康”类产品则相反，不仅适用范围大，还适合长期使用；渠道拓展方面，药品渠道单一，“大健康”类产品却可在各种销售渠道（商超、快消品店、化妆品店、药店等）铺货。
然而，药企走多元化路线也有自身优势。药企的人员管理能力强，如果能够在各种政策约束下，卖好OTC产品，则做其他渠道更没问题；尤其是一些擅长产品定位与媒体广告传播的大品牌OTC企业，做“大健康”领域具有一定的传播优势。所以我认为药企做“大健康”产品，是顺理成章的事情，是对产业链的延伸，如果运作好，还会促进主营业务，甚至可以找出一片新蓝海！
医药观察家：即使目前很多药企已经选择或者正在考虑走多元化路线，但由于业务的不同，涉足终究有风险，您认为这体现在哪些方面？
李猛：事实上，多元化“大蛋糕”给企业带来机会的同时，也隐藏着一定的风险。对药企而言，医药以外的其他领域仍是陌生地带，相当于又一次创业，药企原本的优势只能给“创业”奠定基础。一旦多元化业务与企业上下游的业务缺乏配套和关联性，企业将面临很大的改造压力和风险，尤其是进入一些竞争激烈的市场，根本没机会调整战略，甚至可能根本进不了市场。
从营销角度来看，按照营销的一般规律，经验丰富、关系较多的企业去经营一些管理模式相对简单的业务，风险较小。药品的营销管理水平相对较低，保健品、快速消费品等依次递增。依我多年经验，药品营销本该向快速消费品这位“老师”学习，现在药品要去做“老师”擅长的领域，难度很大。
杨昌顺：药企跨领域的营销难题的确困扰着不少企业，这就是不少业内人士所说的“营销不适症”。但我认为营销或管理类的人才瓶颈是关键所在。因为药品和其他多元化产品在营销模式、渠道、组织架构上都有差异，擅长药品营销的人才不一定适合其他产品营销，因此如果有合适的人才，营销的思路、模式、渠道等问题便会迎刃而解。
审慎抉择+单品突破
医药观察家：事实上，目前在众多走多元化路线的药企中，进展好的相对较少，您认为造成这一现象的因素有哪些？而相对成功的企业又有哪些值得借鉴的地方？
李猛：能不能做好，品牌的定位很重要。如云南白药多元化的成功多得益于它的品牌优势和品牌创新，利用“云南白药”的品牌，做具有治疗功效的牙膏，并在终端建立自己的推广体系，所以即使牙膏卖“天价”还是有很大的竞争优势。
李从选：据我了解，黄金搭档、脑白金（褪黑素）、滇虹的薇诺娜药妆、康美的菊皇茶等，都是品牌定位准确、传播广泛、执行力强、模式到位的“大健康”产品。相对应的，进展不好的企业恰恰是产品定位和品牌传播不到位，加上资金准备不足，致使企业难以达到预期目标。另外，企业普遍存在急功近利的心态，在渠道终端的构建和营销等方面缺乏长期系统的投入。
其实，药企如果找对了营销模式就能很快上量，例如东阿阿胶利用熬胶模式快速突破，康美菊皇茶则因“进店一杯茶”的策略和对店员的培训而迅猛增长。
医药观察家：随着消费升级和人口老龄化的推进，“大健康”领域已成为未来投资的黄金地带。您认为药企该如何发挥优势、规避劣势以进军“大健康”产业？
杨昌顺：整体来看，企业应做好前期准备工作，包括产品、人才、资金以及思想理念等方面。本质上其实也是战略规划问题，企业应根据自身实际情况考虑多元化，寻找合适、擅长的路径。此外，鉴于药企走“大健康”路线可能存在的诸多弊端，相关药企可以尝试医疗器械（耗材）领域，相比药品，医疗器械（耗材）研发容易、政策壁垒低，且可利用药品的营销渠道、人才等，是短期内能较快适应市场的一条非常好的多元化路径。
李从选：具体而言，药企首先应借用自身资源优势，做好“大健康”产品的研发；其次要严格执行GMP标准，控制好产品的品质，这是取得市场的根本；第三，实现单品突破。以保健品为例，目前保健品市场尚处于无序竞争状态，品牌优势不明显，但背后恰隐藏着巨大的市场突破机会。保健品企业不应比拼全品规，而应借鉴“独生子女政策”模式，选择自己具有原料制造优势的产品，组建队伍，在品质、渠道、推广、公关、体验等方面全面发力，先将1-2个产品做大做强，以带动整体销售。另外，针对前述“营销不适症”，建议药企从加强非药品销售渠道的人员培养和渠道开发入手。
李猛：前两位分析得很到位，但不能忽视对目标领域及产品的选择。选择远比努力重要，选择不对，可能会导致后期大量投入失败。至于选择好方向后如何应对，也没有绝对的诀窍，只能按照目标市场的竞争规矩，挑选合适的人才组建合适的团队，用正确的管理方法，树立正确的目标，一步步扎扎实实地往下推进。对于中小企业，走多元化路线进入其他领域前，更需对资源、人才、经验等进行综合评估；而大企业要按照目标市场的竞争要求重新配置资源，慎重对待多元化战略。
此外，对杨总前面提到的开拓医疗器械市场的建议，我认为医疗器械领域容易发展只是表象。虽然目前中国很多企业在医疗器械领域做得不错，但从行业的整体看，高端市场被外资企业垄断，而低端市场同质化现象严重、竞争激烈。国内药企在进军前应充分结合技术和产品优势综合考虑，审慎抉择。
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