中集价值目标定位

　　徐景安在中集发展战略研讨会上发言

　　2012年9月22日

　　企业发展战略，主要研究发展的长远目标和实现目标的路径、结构和方法，长远目标体现发展战略的理念，指示发展的方向，决定实现目标的路径、结构和方法。

　　         战略目标取决于价值目标

　　中集未来发展的战略目标怎么定位，中集未来成为什么样的公司，是值得花大功夫研究的首要问题。这取决于中集追求的价值目标与价值取向。

　　中集提出企业愿景是“成为所进入行业的领先企业”，5年的战略目标是“进入财富世界500，实现1500亿年收入”

　　收入与利润无疑是衡量企业发展规模与效益的核心指标，但还没有完全回答中集是什么样的企业，也不能决定中集的发展一定是良性的、健康的、持续的。我国与世界的企业几乎无例外地都把收入与利润作为目标，甚至不少企业为了获取收入与利润而不择手段。中集的发展战略一定要回答，中集的价值目标与价值取向是什么。这就要进一步解读中集究竟以什么成为行业的领先企业？

　　品牌规划优于产业规划

　　中集拥有七大产业：集装箱、能化、空港、车辆、物流、海工、金融。中集的价值目标就是要在七大产业中创建品牌。品牌是一种精神象征、一种价值理念、一种识别标志，是品质优异的核心体现。作为产品来说，既体现为内在的设计、工艺、质量，又表现为外在的名称、标记、符号，反映了企业的经营特长和管理水准，最后凝聚成为市场的知名度、美誉度与顾客的信任度、追随度。品牌缩短了用户购买的决策过程，大大提高了产品的核心竞争力、市场占有率以及销售利润率。

　　产业规划是以增加产能、扩大销路为轴心的一种线性规划，而品牌规划，则是覆盖有形资产和无形资产建设的立体规划。收入与利润增长快的企业不一定是品牌企业，而品牌企业一定带来收入与利润的快速增长。

　　目前制定的发展战略是产业规划，这就限制了思维空间。如果把建设行业品牌作为战略目标，那就大大拓展了研究视野。在七大产业中，中集的产品具有的品牌优势、品牌潜质、品牌差距是不同的，因而应该确定不同的品牌目标，有的是国际品牌，有的国家品牌；制定不同的品牌规划，对具有品牌优势的，应该全方位地推动品牌建设，改善提供用户直接效用的核心产品，改进产品特征、造型、商标和包装等形式产品，开拓提供给顾客附加利益的运送、安装、维修等延伸产品。对具有品牌潜质的，应重点研究将品牌潜质转化为品牌优势的环节与领域。对存在品牌差距的产品，则要研究薄弱环节的突破与改进。

　　用品牌来定位，集装箱属于品牌优势，能化、车辆、海工是具有品牌潜质的，物流、空港、金融是存在品牌差距的，应研究、吸收国内外和同行业的品牌建设的经验与信息，分别提出品牌发展的战略与规划，这对产业的发展具有更强的指导性。

　　发展战略提出六大发展主题和核心竞争力即资源整合、产品定制、技术升级、销售深化、价值延伸、协同创新。这确切地说是实现目标的、品牌结构、品牌延伸、品牌形象、品牌识别、品牌文化。路径和手段。这应该服务于一个目标，围绕一条主线，我认为这个目标、这条主线就是创建品牌中集。围绕品牌中集，来研究品牌定位

　　以品牌中集为战略目标，不仅有助于完成收入与利润指标，更保证了收入与利润的增长是良性的、健康的、持续的。这既是中集发展的自身需要，也是为我国制造业探路。我国是制造业大国，但大多数产业和产品是根据世界品牌企业的要求进行生产、加工或组装，设计、市场、价格控制在别人手里，靠人工的低成本获取低利润。现在面临产能过剩、成本上升、利润挤压的困境。我国制造业必须走品牌建设的路，才能摆脱依附、低端的地位，走上持续发展之路。

　　目前世界上50个主要品牌产品中，美国有19个，主要是资讯科技产品；日本有9个，主要是机械产品，如摄像机、彔像机、大型商用汽车、农业设备等；韩国有8个，7个出自三星集团；中国有6个，即造船、空调、电冰箱、洗衣杌、香烟、及太阳能发电。中集应以品牌建设成为行业的领先企业，并为我国制造业的升级提供经验。

　　股东利益与幸福利益

　　中集不仅应成为行业的领先企业，而应以先进的价值理念为我国企业作出示范。

　　我国绝大多数企业的理念停留在追求股东利益最大化为目标，出现了为赚钱而不择手段的倾向，勿视员工、损害顾客、破坏环境的现象与事件频频发生，处于资本原始积累的野蛮状态。

　　作为向世界企业挺进的中集，有必要考虑一个哲学命题，企业存在的目的与价值究竟是什么？企业要实现股东利益，那什么是股东利益？股东利益就是利润吗？股东办企业的初始目的是为了赚钱，企业从生存进入发展阶段，就把企业做强做大、领先排名作为追求，这已超越了物质利益，是为了获得认同、成就、荣誉，最终目的是实现人生幸福。所以股东利益最大化的正确解读不是利润最大化，而是幸福最大化。以幸福最大化为企业的价值目标与价值理念，就不能单纯以利润为目标，更不会为赚钱而不择手段，而是兼顾各方面的利益。

　　西方的产权理论提出利益攸关方理论，认为企业不仅仅是股东所有，应为企业中有重大利害关系的不同当事人的联盟，要兼顾股东、员工、顾客、社区等利益。2000年联合国为促成世界级公司认识对经济、环境和社会发展所应承担的责任，推进全球化朝积极的方向发展，提出企业社会责任必须遵循“人权原则、劳工原则、环境原则”的“全球协议”。

　　我提出的幸福企业理论是利益攸关方理论与企业社会责任的综合与凝炼。以股东回报、员工满意、社会责任编制幸福企业指数，股东回报设收入、净利润、净资产回报率，社会责任设纳税额、就业岗位数、环保投入、公益慈善，员工满意以员工工作、员工利益、员工发展、员工情感和员工生活五个方面进行问卷调查。权重为：股东回报40%，员工满意30%，社会责任30%。对下属企业则以完成绩效考核目标与员工满意度两项进行幸福指数排名。

　　中集提出进入世界500强，中国需要这样的企业，因为在世界500强中中国企业太少。但中国更需要幸福企业，因为这样的企业中国还没有。

　　品牌中集是先进生产力，幸福中集是先进生产关系，这样组合的生产方式一定先进的，不仅领先于中国，也领先于世界。

　　理念决定境界，境界决定视野，视野决定高度，高度决定定位。中集发展战略的定位取决于价值目标与价值理念。