传统零售业的发展经历了近百年的时间,业态也非常丰富,有专业商店、百货店、超级市场、方便店、仓储店等。每一种业态的出现都有其必然性,同时也对原有的业态带来了一定的冲击。传统的零售业目前普遍存在的问题是,竞争激烈,零售店面过度膨胀,零售业利润下滑。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在:人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势,使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西;消费者的购买行为受品牌的影响在降低,更加注重产品的质量和价格,消费行为趋向于理性化。由于这些因素的存在,传统零售业今天面临着巨大的挑战:网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力,如果不发展线上渠道,很有可能被竞争对手甩在身后;可是传统的线下渠道竞争已经很激烈了,再发展线上渠道的话又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系,传统的线下渠道可是他们目前的安身立命之本!
在上世纪九十年代末,康柏公司是全球个人电脑业的霸主,为了狙击处于第二位的戴尔公司直销模式的威胁,于1998年发布了官方电子商务网站,直接销售电脑。尽管康柏曾经小心翼翼,但现下渠道商们依然恼怒。渠道商并不认为康柏这是与对手在竞争,而是觉得这是康柏想绕开渠道商,取代自己的地位。
时至今天,中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单,并提供网上支付服务,但大多数网民采用的是在线定购、离线支付,还不是真正意义上的电子商务;并且,网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式,效率较低;有少数网站定单的确认要在工作日才能进行,在中国实现24/7(每天24小时,每星期七天)的网上零售商的数量极少;网上商品的价格并没有很强的竞争力,大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平,一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格;不重视人工服务,无法满足网上消费者的需求。
目前网上销售的主要商品是书籍、电子和计算机设备、通讯产品、音乐光盘和DVD影碟、家电产品、鲜花、游戏、软件等,而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是,不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品,而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3c产品,显示3c产品在未来也有非常大的发展潜力。
网上零售的优势:
1、选址变得不再重要。部分教材中都引用过一句话:零售业三个重要的要素就是“选址、选址和选址”。在商业街零售业中,最好的店址非常昂贵,店面选址的成本也非常高。而网上零售则避开实体选址,不再受其牵制,网上零售商可以在任何地方开展经营活动,不受实体选址的影响。
2、规模大小不再重要。小型网上零售商可以与零售商巨头同台竞争,同时又拥有比商业街零售商更多的顾客,还具有24小时营业的优势。
3、消费群体收入高。网上购物者的个人背景也是一大优势,通常有较高层次的教育背景、良好的职业状况以及较高水平的可支配收入,这些特质往往具有很大的吸引力。
4、节约人员成本和选址成本。网上零售可以节约面对面营销所需的人员成本和建立实体店面的成本。但是,由于网上零售商同样也需要与消费者建立联系,因此,建立和维护客户关系的成本以及包装费、运输费的存在使得网上零售节约下来的成本并没有预想的那么多。
5、整合客户关系管理和微观营销系统。网上零售可以方便地整合客户关系管理和微观营销系统———将消费者看成是每一个个体来识别和对待。更为方便的商品信息供应,将为交叉销售和向上销售提供更好的机会。于是,很多跟随者进入网上零售行业,他们坚持一个信条:“如果我们不做,我们的竞争对手就会去做。”
网上零售存在一定的劣势。这些也使得零售商从事网上零售的速度有所放缓。零售商可能缺乏专业技术知识,也可能缺乏充足的投资或者完成订单的能力。以投资为例,零售商必须进行前期投资,仅准备成本这一项就需要53000美元~1400000美元。投资额的不同与规模直接相关,小型网站的准备成本和大型业务项目的准备成本差别很大,而准备成本仅仅属于初始投资。此外,法律问题也是网上零售的一大劣势。如果购买者和供货商不在一个国家,那两国的法律和税收问题就可能存在冲突。
相对于面对面营销,网络营销缺少相应刺激,对消费者而言,在一台计算机前说“不”更加容易。当零售商试图通过“氛围”——触觉、感觉、嗅觉来刺激消费时,网络营销往往会遇到麻烦。而且,顾客还很容易在网上进行价格比对,这也给网上零售的获利带来不小的压力,同时也会促使消费者形成在购物时一直期待持续低价的心理。售后服务的开展也比较困难,尤其是面对海外消费者时,这个问题就会变得更加棘手。最为关键的问题是,传统企业进入电商,线上渠道与线下渠道存在两个方面冲突:消费者的争夺和价格的冲击。
1、消费者的争夺
线上渠道对线下渠道的竞争首先是消费者的争夺,这也是造成冲突的本源。由于网络传播的快速、便利,以及中间环节简化带来的价格优势,使得线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时自然也就造成了对传统渠道的挤压,让线下渠道怎能不对线上渠道怀有敌意而进行强烈抵制呢?
2、价格的冲击
由于网络营销传播的特性和优势,线上渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本,也无需负担昂贵的营销成本,导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自金模网(www.gmold.info )CEO罗百辉的调研数据显示,网上开店和传统物流相比,店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间,营销成本比传统的线下商店降低55%,渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑,同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。20%的差价足以让线下渠道产业链产生巨大的动荡,传统线下渠道商苦心经营的实体店面系统和励精图治的窜货管理,在线上渠道的冲击下束手无策,这是非常可怕的,也是线下渠道商们反应最激烈的症结所在。
无论是消费者的争夺还是价格的冲击,这些归根到底都是利益的冲突。所以,涉足电子商务的中国企业,目前急需解决的主要矛盾也是如何平衡线上渠道与已有线下渠道的利益冲突。
线上渠道和线下渠道的利益如何平衡?金模网(www.gmold.info )CEO罗百辉认为,这是一个资源整合利用的问题。电子商务不仅仅是一个前端界面的概念,后端还有很多资源需要整合。例如:供应链、产品制造流程、物流、数据营销、信息技术平台等等。实际上,在如今的竞争生态环境下,企业所有的营销思考模式都应该面对消费者市场,分销渠道不是由企业决定,而是由消费者决定何时、何地、如何购买其所需要的商品。方便性策略是网络平台竞争力的关键点。所以在决定是否构筑线上渠道的时候,需要从“渠道策略”向“消费者购物便利”转化,然后以“消费者购物是否便利”作为决策的一个依据。线上线下没有绝对的冲突,关键是如何“以消费者便利购物”为依据进行有效整合。只有建立在线上线下互动互通的零售渠道的基础上的电子商务模式才是真正具有实效意义的。而要真正做到这些就需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位。只有战略定位清晰、明确才能够充分利用、整合所有的可利用资源。
已经涉足电子商务,并取得不菲业绩的李宁公司,其电子商务部完全按照独立的方式进行运作,并且由公司的COO(首席运营官)直接领导。很显然,电子商务被李宁公司纳入到了公司的战略部署。相应地,李宁公司对于自己的线上销售与线下渠道定位就很精确。
关于线上和线下渠道建设的战略定位,金模网(www.gmold.info )CEO罗百辉认为,企业必须要明确线上渠道在企业的整个渠道体系统究竟应该占有什么样的位置,发挥什么样的作用。目前,涉水电子商务的企业主要是把线上渠道定位为线下渠道的补充,但是未来的发展趋势绝对是线上与线下的融合。无论是作为补充还是相辅相成,都是需要在战略上进行清晰定位。企业只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后,才能相应地去采取合适的策略。
1、线下为主:线上与线下渠道实现产品差异化
目前看来,在处理线上和线下渠道的关系时,很多企业的思路主要以线下渠道为主,把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充.线上与线下渠道的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品,与线下渠道就有了差异化,不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。同时,也对线下渠道进行了有效弥补,能够扩大企业的销售份额。
康柏当初在规划实施线上战略时,就把现有的渠道商们的利益切实地考虑进去,值得借鉴。康柏为了平衡线下渠道商的利益,不至于线上和线下打起来,采取了一个“聪明”的做法:专为线上开发了一套产品,就是后来的Prosignia系列电脑,专门面向中小企业的商用电脑。虽然后来,康柏最终被惠普兼并的结局,从某种程度上说,并未从电子商务中形成狙击对手的巨大竞争优势;但康柏处理线上与线下的经验是非常有参考价值的。
李宁公司对于自己的线上销售与线下渠道定位就实现了差异化。比如,线下的李宁旗舰店专门销售正价新品,有些店铺销售库存商品;李宁官方电子商务-全球品牌网-平台e-lining.com主要销售限量版产品,包括明星签名可以典藏的商品。可以说,李宁公司的线上和线下差异化之道,为更多进军电子商务的中国本土企业提供一个参考坐标。
具体来看,为了实现差异化,企业可以采取多种方式:
(1)线上是处理线下渠道存货的平台
这就是把线下销售的库存拿到线上来扫货,减轻品牌的库存压力。这也是很多传统企业的选择,线上既可以卖适合网络的低价商品,又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。曾经很出名的美国高科技电子产品零售商 Sharper Image在开拓线上渠道时候,就只在线上销售库存过剩的产品及反季的产品,销售效果也很不错。
(2)线上是线下经典产品的复刻平台
当往年的经典款式在线下渠道已经断货时,把这些经典款式进行追单,只在线上销售,对线下渠道也不造成冲突,但是会有助于提高企业的总销售份额。
(3)线上提供网络特供款产品
这是指专门针对网络销售开发产品款式,这些款式不在线下渠道铺货,终端无法买到,只在网上独家销售,这样的差异化设置,自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。
2、相辅相成:线上和线下融合
未来肯定是线上和线下渠道的融合。这是一个必然的发展趋势。因为消费者需求的多样化,不可能只有一种模式满足所有的需求。特别是当企业愿意认真考虑消费者便利的购物体验时,线下和线上的整合更应该起到的是互补作用。
七匹狼三年前开始在淘宝上开店尝试网络销售的新渠道,2008年底成立“新渠道”部门。七匹狼董事长周少雄考察美国零售市场后,就特别重视七匹狼电子商务的发展;其助理胡军也曾表示,七匹狼已投资几千万在做ERP,“规划三到五年,实现从一个传统企业转入传统globrand.com营销和电子商务共存共融的新型的经济实体”。
同时,值得关注的是很多线上B2C网站也纷纷开始考虑线下拓展,毕竟80%左右的线下人群还未上网购物,如何覆盖到80%还未上网购物的人群,有些前瞻性的电子商务网站开始在探索,淘宝就推出了被称之为“大淘宝”的新战略,开始试水线下销售,2688网站也在发展线下代购点。
今后,一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的,线上渠道要拓展到线下,线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道,这个是个大趋势。如何把线上销售与成千上百的实体店整合起来,形成一张完整、结实的网,不是互不相干的两张皮,是企业迟早必须都面对的问题。
那么线上和线下渠道的融合具体可以怎么操作呢?有以下几方面可以参照。
(1)统一定价,灵活促销
现在,很多知名网购平台上,几乎所有产品都比市场终端上的价格便宜。便宜幅度少则10—20%,多的甚至可狂降过半。这是吸引网购消费者的最主要诱因之一。但是,现在网上价格低,是因为还没规范,运营成本相对低很多,一旦规范起来,成本必定就上去了。线上与线下渠道的成本会趋于一致。
而随着人均GDP的提高,网购的消费理念也将会得到彻底改变,便捷、高效、选择面广等核心理念将被消费者提上议事日程,逐步代替如今偏离轨迹的“低价等于网购”这些消费理念。
所以,不仅要具有渠道概念,更应该看到渠道背后的人——消费者!当我们从“渠道策略”转向“消费者购物便利”这个视角,着眼于“消费者购物是否便利”时,会发现线上与线下渠道针对的消费者是有很大区别的。线上购买的重度消费者其实是偏重于有钱没时间的目标群体。
因此,完全可以制定统一、严格的价格制度,产品线上线下一个价。但是线上和线下的促销策略可以更灵活,比如线上包邮、赠送相关饰品等。这也就不存在渠道冲突问题,而对消费者的覆盖面其实更广了,网上平台和实体店各有特点,互为补充,和谐共存。
(2)无缝对接,和谐共赢
线上渠道与线下渠道结成共同利益体,消费者可以线下看货,线上订购,线下再交钱取货、享受相应的服务,可以让消费者更放心、得到更多便利。这一模式可以参照成立于 1901年的美国服装公司Nordstrom。Nordstrom目前在全美有175家专卖店,也通过目录册及互联网销售产品。2008 年,Nordstrom公司有效融合了电子商务平台的库存系统与实体店库存系统。在该公司的线上和线下渠道就有了统一的库存系统的基础上,开始推出“网上购物店铺取货”(buy online/pick-up in store)的服务。这样,形成了线上线下的融合优势,给客户带来更多的便利,充分发挥了多渠道运营的综合竞争力。该公司2008年电子商务收入6.8亿美元,比前一年增长了8.4%。在美国经济艰难时刻,能取得如此成绩,“网上购物店铺取货”服务的推出可以说是功不可没,在一定程度上也说明了这种融合模式的实效性。
“网上零售可以被看作是传统零售商的另一种选择或附加渠道,同样能带来与开设新的实体零售店所得到的相同的价值,能够扩展业务,扩大地理涵盖区域,并且提高消费者的便利程度。”金模网(www.gmold.info )CEO罗百辉指出,当前,互联网覆盖全球,提高了国际化贸易的机会,这也使网上零售优势得到进一步发挥,但进行国际化贸易必须正确处理多种不同语言、货币甚至文化带来的问题,并且需要解决远程退货的物流问题。在选择整合途径的过程中,需要借鉴传统零售商的经验教训,理解公司的优势和劣势,在有效的整合战略基础上进行网上零售活动。
网上零售拥有多种战略选择,受众多因素影响,包括市场分类、对在线和离线零售的预期、技术知识、外包经验、公司流程再造和项目发展,还有远景、期望和在快速变化和可能不熟悉的商业环境中经营的能力,并可以在在线活动中选择业务的参与程度。
传统零售商首先需要确定商品和服务在何种程度上支持他们从事网上零售业以及这项业务电子商务化的程度。必须考虑商品特性,从人的感官、消费者的类型和消费者对所购商品的熟悉程度来考虑问题。零售商对网上零售的商品或者服务的潜力进行评价,然后对其定位进行决策,并制订出实施方案。网上零售迅速发展,为了增加网上购物响应度,可以选择以下十大战略,范围从“没有网上零售”到“只有网上零售”。
1.没有网上零售:这是被动的选择,以城镇和购物中心为基础,依靠经验和社会关系,纯粹进行实体经营。而现在的消费者希望每一家零售商都拥有网站的电子邮件地址。
2.只有信息:知名零售商回避处理网上零售的不足和劣势,纯粹将互联网看做是一个交流渠道,并不进行网络交易。
3.出口:当网上购物者基础扩大时,这项策略可以用来保护商业街实体零售业务。
4.合并到现存业务中:这项策略使用订购和采集系统,目的是保护现有的实体商店。通过系统吸引消费者到实体商店购物,刺激消费者进行冲动消费。
5.增加渠道:各零售商将网上零售作为争取更多目标顾客的一种途径。网上购物中心是此类零售商的代表,将节省下来的准备成本用于网上零售的经营。
6.分业:分业是维持网上零售的竞争性优势,同时又不疏远实体零售中可能支付更商价格的老客户的策略。金融服务业普遍采用建立独立品牌进行直接经营的模式。
7.采用所有的终端:通过国家银行采用多渠道系统,为消费者打开各个可能的渠道,如商业街分店、邮电、ATM、电话、互动电视和互联网。
8.混业系统:此策略十分看重品牌的作用,认为强大的品牌是网上零售成功的关键。比如一些品牌的旗舰商店能充分显示出品牌的力量。
9.完美的组合:这是一个高投资的策略,在保持传统经营模式的同时进行网上零售,将竞争者远远甩在身后。
10.只有网上零售:很少有零售商有足够勇气关闭所以的实体商店而只利用互联网经营。通过网上零售迅速发展的商家很多,亚马逊就是最成功的案例。然而亚马逊也看到实体商店的价值,这点可以从它和Toys R Us(www.toysrus.co.uk)的合资中得到证实。
公司的战略不是一成不变的,要根据环境的变化不断进行修缮。从营业额、利润、消费者所得、满意度或是其他重要尺度进行衡量,公司可以制订出动态的战略,更好地发挥出公司的竞争优势。公司引入网上零售渠道,进而会发现这个新的经营方式胜过公司的传统零售模式。
(3)个性服务,多元增值
对于消费者来说,在网络上购物与到实体店购物的在花钱的层面上是一样的,不一样的意义在于哪一种购物方式能够带来更多的便利和优质的服务。
随着互联网从以信息展示为中心的1.0向以互动为中心的2.0及以“随时随地随身”为中心的3.0演进,为消费者提供个性化的、定制化的全方位专属服务,已经成为大势所趋。而作为互联网的商务型应用,全方位的个性化服务更是电子商务下一步发展的重要方向之一。比如,提供系列特色上门服务、免费送货上门服务、在线产品个性化定制服务、手机用户专享优惠服务、产品售后维护保养等等。通过为消费者提供更多贴心的、个性化的服务来寻求企业销售时线上与线下的有效融合,以及开拓更多元化的增值领域。
金模网罗百辉:电子商务线上线下整合营销战略
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