价值中国：束先生，您好。先请您给我们介绍下肥西老母鸡的发展历程。

　　束从轩：肥西老母鸡农牧科技有限公司，是一家专门从事特优质老母鸡饲养和深度开发的大型集团企业。从最初的养殖个体户，发展成为现在的安徽省最大的快餐连锁企业，经历了几个阶段。第一个阶段从1982年创业到2003年底，这期间我们完全从事养殖业，当时企业的名字叫做正旺。第二个阶段从2003年底，我们成立了肥西老母鸡快餐。在今年的3月份，我们由“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。大致经历了这么三个阶段。公司已经创业近三十年了。从千元起家，发展到现在年销售额达十亿元，整个过程实现了从田头到餐桌的有效衔接，最终形成“三产”带动“一产”的新模式。打造社会需求型企业是企业的最高目标，通过和广大农户合作，生产特优质鸡，用快餐店的连锁经营模式，服务广大消费者，和消费者建立唇齿相依的关系，把一个农业企业打造成社会需求的企业，企业发展才会更安全。

　　价值中国：最近公司将“肥西老母鸡”这一在餐饮界耳熟能详的品牌升级为走绿色路线的“老乡鸡”，到底是什么原因要换名为“老乡鸡”呢？

　　束从轩：肥西老母鸡是安徽本地化的快餐连锁品牌，家喻户晓，老幼皆知。但是这一品牌带有浓郁地方特色，很多外地人对“肥西”二字还没有足够的了解和认识，“肥西老母鸡”这个商标五个字全部是手写体，外地一些不太了解肥西的人会将肥西误以为是“山西”。另外就是“肥西老母鸡”五个字太长不便于记忆和传播。企业若是要走向一个更大的市场，就需要以品牌占据消费者的心智。我们找到品牌方面的专家，共同讨论出品牌塑造可以操作的方法和标准。我们从企业的高度出发，为了突破区域性，为了品牌的延伸及发展的广度等因素考虑，也为了在市场营销方面具有一定的传播力度，才会历经半年多的反复论证，决定将“肥西老母鸡”更改为“老乡鸡”，将原来我们带有地域性、模糊化的品牌清晰起来，这样就赋予公司的快餐连锁以绿色、健康、安全的品牌内涵，从消费者心理角度讲，“老乡鸡”在传播方面的便利性、顾客占有性方面具有明显优势，能够强化消费者的购买意识，增强了我们与消费者的认知与情感相互作用。专家认为，若是给“老乡鸡”这一品牌名称打分的话，能得90分，而“肥西老母鸡”也就是60分的样子。

　　价值中国：从现代城市的消费意识方面来讲，“老乡鸡”相对容易唤起人们的乡土情结与乡村意识。这是不是公司采用新标识的用意所在呢？

　　束从轩：是这样的。每个人或许都有一种对家乡的眷恋之情，也有着同乡人间的友情。我们安徽人是有着“亲本”色彩比较浓厚的群体。我们的新标识采用的是绿色，这一品牌颜色与那些洋快餐和其它的快餐企业的标识颜色上区别很明显，意味着企业经营有着新的角度。餐饮连锁企业往往爱用红色，表示热情，而绿色色调偏冷，我们则采用了绿色。绿色也代表了未来产业发展的趋势。现在各行业都在讲“绿色”，有绿色食品、绿色家装等等几乎占据了我们生活的各个角落。我们品牌使用绿色，不单纯是颜色上的绿色，也意味着我们的产品必须是绿色食品，我们的餐厅服务也要有着温馨、绿色的和谐氛围。比如说餐厅的装潢，我们统一使用了绿色的装饰材料，非绿色环保认证的我们不用。

　　若从人类发展历程来看，最初我们是处在农业经济时代，迅速发展到工业经济时代，又发展到知识经济时代，那知识经济时代何时会结束呢？知识经济时代的下一时代又会是什么呢？我认为人类之前经历了产业革命、技术革命及全球化三大改革，今后将要面临的是“绿色经济时代”这一巨大的门槛。因此，代表一个新时代的用词总是会有超前性的。让品牌的每个因子都具备绿色的基因，是我们的战略方向。

　　价值中国：那么本次换标对于公司的战略转型意味着什么

　　束从轩：本次换标意味着我们的事业走入了一个新的起点。通过这次换标，让我们的企业定位更加精准，也有利于公司在今后的资本市场有比较不错的表现。虽然有不少风险资本给我们支持，但我们近期还没有上市的打算，换标只是为上市做好准备。

　　上市对企业有很多帮助，是众多中小企业比较热衷的事情，那么企业上市到底利弊几何？一般而言，企业上市出自两种需求：第一是广泛融资的需求；第二是寻求发展机会的需求。融资需求只是一个短期需求，上市融资是个很好的途径，解决了企业运营资金的问题，为企业的快速发展注入强大的动力。但从长远的眼光来看，发展机会对企业来讲更重要。若是想做家百年企业，上市未必是必然选择。企业达到了上市的标准，并不代表这时是企业上市的最好时机。上市让企业获得资金，更好的营销宣传，更加规模化的发展运作，但企业过早的上市也会让这些对企业的发展产生某些负作用。犹如种庄稼，要遵循植物健康成长的自然规律，过量的激素、尿素的使用或许能加速庄稼的成熟，但最后或许会弄得颗粒无收。

　　有的企业上市前还好，上市后就垮掉了，这也让很多企业选择了退市。那么上市究竟能给我们的企业带来哪些负作用呢？第一点，在上市之前，你可能会引进一些风投，风投投入真金白银后，你还是不是掌握企业主动权就另当别论了。如果你自有资金还是比较充足，为何要引进风投呢。第二点，风投进来后，你的经营决策在不同程度上肯定要受到限制。你必须按照一定的规则办事，形象地说，就是要戴着金手铐跳舞。管理者的自由度会受到更多限制。一般来说，风投对你的企业和所在行业的了解不如你的企业创业团队深入，这就让你即使制定了正确的发展战略但得不到有效的认同。第三点，风投进来后，是要有业绩表现的，其决策很可能让企业走入超速发展轨道，带来过度扩张的危险。

　　企业上市后有哪些负作用呢？第一点是，规范所带来的企业成本增加，可能影响企业最黄金期的发展。高昂的上市费用和上市后每年的维护费用，对企业来说都是很大的负担，如果再因为实际融资效果不好，对企业来说则更是雪上加霜。第二点，上市之后公司完全处于公众，特别是竞争对手的关注之下，这对于公司经营显然是不利的。企业是否能做到这点，受文化传统等诸多因素的影响，部分企业并不喜欢高透明度的运营。第三，募集的大量资金怎么用。这大量资金并不是说你想怎么用就怎么用，你必须要做规划，必须要按照规定的时间、规定的项目做发展。这可能是一个拔苗助长的过程。另外在战略上也不是完全自己说了算。第四，上市后，企业的经营状况会影响到企业股价的表现，反过来，企业股价的一些不正常波动也可能为其自身经营带来一些不必要的麻烦。需对股民负责。股民对利润的增长有一定要求，会给企业经理人带来压力。这容易促使企业经理人过于看重短期效益，而忽视长期效益。

　　这并不是否定企业上市，只是说在不影响你企业发展的情况下，登陆资本市场，助力企业发展就是件好事。我觉得企业上市一定要辩证地理解，要在恰当的时间、恰当的地点选择资本市场。这件事情我们有两个对照。从革命历史来说，毛泽东从井冈山到延安后，便在延安驻扎下来发展，在这个阶段建立他的组织体系，培养人才。相比蒋介石，蒋介石就好比登陆了资本市场，占领全国各大城市。而毛泽东在巩固好自己以后，迅速打败国民党。这个例子我觉得是很能说明问题。

　　价值中国：餐饮行业是完全竞争的行业。餐饮行业经在成本不断上涨和人才稀缺的情况下，您认为餐饮连锁企业的跨区域扩展最大的挑战是在哪里？餐饮连锁企业如何打造高端管理?

　　束从轩：中国餐饮连锁的发展主要受限于两个制约条件，一是产品标准化难以作到；二是连锁经营管理要求高。餐饮连锁企业要想更多的占有一个市场和多个市场的份额，跨地域扩张是必走的路。企业需要实现中餐的标准化，以及对什么样的扩张节奏和速度适合企业要有清醒的认识，因此餐饮连锁跨区域扩张的挑战非常大。目前鲜有成功案例。

　　在餐饮连锁企业的高端管理方面，可能要做到这么几点。第一个是企业的系统是不是很完善、很健全、很健康。我们看到的是部分连锁企业盲目的扩张，不切实际的战略布局，大部分企业不注重内部管理建设，而一味追求速度；但是内部管理缺失，企业内部基本功不扎实。所以，餐饮连锁企业必须要在基本功夯实的前提下，然后再考虑增速。第二点，企业首先需要占领一个区域市场，把区域市场做强、做透，滚动发展。就像蓄水一样，水越积越多，势就越大。在这个过程中肯定有很多诱惑，可是当势能积蓄到一定程度后，企业就会迅速占领市场。在这个方面，我们做餐饮连锁应该学习王老吉的经营策略。

　　价值中国：餐饮连锁企业面向的平民消费大众，为何当前我国餐饮企业市场没出现一家独大的局面？未来的餐饮市场会遭遇怎样的洗牌？

　　束从轩：我认为连锁餐饮企业的定位不应当是大众市场，而恰恰应定位在小众市场。定位在低端市场，虽也能做品牌，但还是要走向中高端，太低端了很难做。中国现在正处在一个小众化市场发育的阶段。我们该怎么看待这个问题呢。在美国的发展历史上，曾经出现过一个这样的情况。二战之后婴儿潮的孩子长大后与老一代的消费观念有很大不同，因此，美国的大众化消费市场很快出现分化，形成了新生代追求的是个性化的生活品质。比如说吃面，喜欢吃排骨的、牛肉的等；比如说服装，喜欢休闲的、运动的等，这需要满足他们个性化的消费需求。个性化需求与经济的发展密切相关。经过改革开放三十年的发展，中国形成的中产阶层正在迅速扩大，未来的五到十年有可能占到中国总人口的百分之二十以上。像北京、上海、广州、深圳这样的一线城市，中产阶层有可能在十几年之后达到85%。这就会在各个细分市场会涌现出来大量的品牌。特别是快消品行业，不能指望一个产品能够同时卖给叫花子和皇帝。快餐行业也是如此，将来的发展也要走入个性化阶段，可能一个品牌只做一方面。像我们这次品牌升级，很明确就定位在18到28岁的年轻群体，我就把这个年轻群体服务好就行了。

　　到目前为止，中国餐饮还没有一家能占有百分之一的市场份额。这可能与我们国家市场经济实行的比较晚有关。在快餐市场先起来的企业缺乏市场化经验，没有取得成功。最近几年，快餐市场的发展表现还是比较强劲的，在未来肯定会有大的企业涌现。

　　价值中国：中国消费食品的安全性、原材料的供给远远不能满足消费者对于品牌、安全和品质需求。公司作为安徽最大的连锁快餐企业，整个产业链已经实现了从田头到餐桌的有效衔接。您认为必须“全产业链”怎样管控，才能为食品安全的控制找到支点？

　　束从轩：全产业链不是每一个企业都能够做的。我们要把全产业链列出来，在关键点上进行把控。第一个，搭建起从牧场田间到餐桌消费的食品安全保障体系，要有专门的组织来管这个事。比如说我们公司就专门成立了一个品质部，从组织上进行保障各环节严格控制和全程监管，并建立起可追溯的食品安全管理体系。第二个，从整个流程上找到关键点进行把控。第三个就是一定要制定相关的制度，实现产品质量的全程可控。

　　价值中国：企业若能够掌控全产业链的主导权，势必能够降低食品安全的风险。对于企业的全产业链，有两种选择路径，分别是公司一体化经营模式和“公司+农户”或“公司+基地+农户”模式，您认为这两者在目前的产业链水平下哪种更有利于企业降低食品安全风险？

　　束从轩：对于我们家禽产业来说，公司一体化经营模式和“公司+农户”或“公司+基地+农户”模式的最大区别在于家禽是否由企业自建养殖场饲养。目前，“公司+农户”属于轻资产规模扩张，因其将政府、企业、农户及金融机构等多方资源进行了整合，受到了大型企业的青睐。如果从全产业链来看，“公司+农户”只是全产业链下面的一段。“公司+农户”还是有很多弊端，首先要运营得当，必须解决农民的问题。中国农民是一个教育水品相对不高、诚信度相对不高的弱势群体。要想做公司加农户模式，首先要解决农民的文化素养、道德、诚信问题。从一体化发展来看，最关键还是以市场为龙头。

　　价值中国：餐饮企业的发展采用哪种模式实现全产业链扩展更有竞争优势？

　　束从轩：这很难说。要采用“公司+农户”模式，那么餐饮企业就很可能成为了制造企业。要采用一体化模式经营，首先要有个非常响亮的品牌。这就说到了怎样做品牌的话题。很多企业理解做品牌，若以数字表示，有的企业做到了20、30，有的做到了70、80，像苹果、可口可乐那样的或许做到了100。但实际上不应这样理解做品牌，数字背后还有它的另一面，品牌还有它的负面效应。比如说三鹿，一下子从正面到负面，品牌倒成了负担。品牌的东西要玩好，尤其是食品企业，不能仅仅看到轻资产，还要观察他是不是在用心经营客户。

　　价值中国：您从创业至今已近三十年，见证了中国创业环境的演变。在您看来，在大农业领域，我们需要哪种创业领袖？

　　束从轩：我们参加很多会议，听到更多的声音是说，农业是弱势产业，农产品是弱势产品。但我觉得很少有人看到，越是这样，农业的机会越多，拓展的空间越大。农业虽是我们国家最原始的产业，恰恰是这个产业开发度是比较低的。如果将农业与服装、化妆品汽车产业相比，农业开发度很低。开发度越低说明潜质越大。就农业行业本身来讲，非常睿智的企业家是不多见的。

　　现在到了我们农业生产格局体系要大变革的时候，这个大变革就是从小规模变成大规模，从单一的生产到产业链的发展，从只注意产量到注意产量又注意质量格局发展，现在最缺乏的是人才，缺少能够跳出农业领域看待农业产业的人，缺少能够真正从产业链、价值链上推进产业整体。从投资角度来说，农业和食品产业是未来中国最有价值的投资领域。