在某个城市中有一位理发师，他的广告词是这样写的：“本人的理发技艺十分高超，誉满全城。我将为本城所有不给自己刮脸的人刮脸，我也只给这些人刮脸。我对各位表示热诚欢迎！”来找他刮脸的人络绎不绝，自然都是那些不给自己刮脸的人。可是，有一天，这位理发师从镜子里看见自己的胡子长了，他本能地抓起了剃刀，他能不能给他自己刮脸呢？如果他不给自己刮脸，他就属于“不给自己刮脸的人”，他就要给自己刮脸，而如果他给自己刮脸呢？他又属于“给自己刮脸的人”，他就不该给自己刮脸。
理发师悖论据说是罗素悖论的通俗解释，由于不擅数学，不敢对罗素悖论妄加评论。之所以对理发师悖论感兴趣，全由于前几日在给某品牌进行定位策划、分析的经验所引发。
该品牌为电视“智能化”产品，一开始我就习惯性地将它与同类型竞争产品的功能、服务、应用、价格等作比较，但很快就意识到这是早期策划经验形成的思维惯性，或者说是传统定位思想的遗留。有这样一种可能不能忽视——竞争产品的定位存在根本性的错误，完全可能因为定位错误走向集体的“技术性死亡”（如VCD）。于是，我向上一个层级寻找出路，在“智能终端”这个概念下，横向比较三大智能终端（手机、电脑、电视）的核心差异，由此看到，大多数的真正的智能电视并没有看到三大智能终端的核心差异性（如以微博应用为卖点的联想智能电视），基本上是在复制手机和电脑的应用，把三大智能终端混同了（被相似性迷惑而忽视了差异性）。基于“向上一个层级”的思路，找到了品牌具有创造性的定位方案。也正是“向上一个层级”指向了定位理论的纵深。
如果我们把同类型的产品比喻为苹果，竞争产品有青苹果、红苹果，我们可以把自己包装成黄苹果甚至紫苹果（这可能是一种普遍的策划方法），而“向上一个层级”，则是在梨子、桃子、草莓的序列（水果集合）中定位自己，就能规避同类型产品可能存在的集体方向性失误。也就是说，在两个不同的层级（集合与元素）中，同一个元素（事物）具有（可以有）不同的属性特征。由此想到了理发师悖论。
理发师悖论的核心全在于“我将为本城所有不给自己刮脸的人刮脸”。为了更形象地描述，我们可以用“苹果”替代“我”，即：苹果将为本城所有不给自己刮脸的水果刮脸。之所以成为悖论的关键是苹果包含在水果集合之中，苹果既是水果集合的元素，也是水果集合的子集。从形象思维的角度看，苹果作为水果集合的元素与作为一个集合，其性质并不相同。集合具有不同的形式，如水果集合（苹果、梨子、桃子……）是相似集合（也包含着差异，即共性与个性）；如餐具集合（筷子、汤匙、碗子……）是关系集合。苹果作为一个集合，其元素并非相似的集合（黄苹果、红苹果、青苹果），而是一种关系集合（色彩、形状、口感、结构、成分……），如品牌的构成元素（名称、功能、包装……），这些元素之间并不是“共性与个性”的关系，纯粹是一种异质性的“组织与结构”关系。从品牌策划来看，在这两个不同性质的层级中进行品牌定位，品牌属性大不一样。
文/伍天友