前言:1978年，这是每个中国人都会铭记的一年，因为从这一年起，中国的历史翻开了崭新的一页。解放思想，以经济建设为中心大力发展生产力，全民的小康生活之路正发端于此。一个伟人的思想，逐步实现了中国百年的强国之梦。三十年在历史的长河中只是弹指一挥间；但中国改革开放三十年来，中国的国情、经济和人们的生活却发生了翻天覆地的变化。从计划经济过渡到市场经济，国有经济体与民营经济体同步发展；从物质短缺到供需正常；国民GDP逐年增长，人民的生活水平显著提升。所有的一切，都得益于思想的突破、政策方针的正确、经济发展的稳健。

　　今天，在中国改革开放三十年后，我们再回头看看过去走过的路，对发展脉络做一种梳理，回首，在政治体制倡明下，中国人依靠勤劳、智慧，从无到有，从有到精的创造出的大好形式。我们试图以内衣行业发展的历程这一点，来解释中国经济腾飞这一主题。从文胸、保暖、家居、无缝、常规内衣等几个内衣品类在市场上的运作，来诠释这一主题。由于此课题重大，非常规力量能完成，我们只能尽自己的力量，做一个概括性的总结。文章疏漏之处在所难免，仅作抛砖引玉，让内衣行业更多的专业人士来发表箴言，也算是对内衣这一产业群的一种回顾。

　　

　　文胸：在性感中书写传奇

　　文胸作为内衣品类中最具特色的一类，是性感时尚的代名词，作为最时尚的产业，文胸已发展成为内衣版图中最重要的产业板块。据不完全统计，全国目前有大大小小的文胸生产企业5000家以上，主要分布在广东、浙江、北京、上海、江苏等地。相比于其他品类，文胸因为产品技术含量比较高，原材料订料采购周期长，生产门槛比较高，所以一般厂家不敢轻易涉足文胸生产，行业发展越来越呈区域集中的趋势。目前产业最集中的是潮汕，作为二、三线的文胸生产基地，潮汕已形成面料开发、印染、生产以及相关配套设施的一条完整产业链。

　　文胸的发展历史沿革是从汉代开始，从抱腹、两当、诃子、抹胸、合欢襟、阑裙、肚兜、小马甲，发展到今天花样百出的性感内衣。一部内衣历史在诉说人类文明的发展，内衣也在时代的变化中，成为人类衣着文化的传道者。内衣从一块布开始，经过几代人的努力，渐渐变成一件商品，内衣行业也成为经济板块中重要的一环。说起内衣，就不得不提到在中国改革开放初期，于1979年第一个进入中国投资在南海设厂的黛丽丝。可以说，这个厂是中国内衣人的摇篮。尽管黛丽丝在中国设厂，只是单纯地作为一个生产基地，所生产的产品全部外销；但这里却培养出南海文胸板块几位重要的人物。当时16岁的吴艳芬，在该厂当一名技术员，而后她创立了文胸二线品牌中的强者——美思；而在黛丽丝最早一批的员工中，也有奥丽侬梁雪兰的身影，当时的黛丽丝老板罗杰伦看到梁雪兰聪慧，就出资让何炳祥与梁雪兰开办工厂，专为黛丽丝加工。在运作中何炳祥与罗杰伦结下不解不缘，1996年何炳祥创办奥丽侬品牌，培养其成为二线品牌中的姣姣者。南海盐步的内衣产业板块从黛丽丝开始，最终培育出奥丽侬、美思、嘉莉诗、依之妮、依曼丽等众多品牌。美思、嘉莉诗、奥丽侬等品牌的崛起，标志着南海文胸产业板块的形成。南海文胸产业群的发展，在内得益于企业主敢为天下先，率先引进职业经理人、严格控制产品质量、培育强化品牌文化；而在外部环境上，则离不开政府的政策引导，为企业搭建交流平台，当年南海国际内衣城成功举办“首届中国内衣模特大赛”，曾在行业内引起轰动，也吸引着众多的眼球。多方利好因素的组合，成就了南海内衣产业板块的强势地位，只是这几年，随着潮汕内衣的兴起，南海内衣板块在市场上止步不前。靠吃老本的南海内衣产业板块，还能走多久，这是一个值得思索的问题。

　　潮汕内衣发韧于上世纪八十年末。当南海文胸产业板块在市场上呼风唤雨之时，潮汕内衣还在以价格战为主要手段，价格上的优势、走流通渠道，使潮汕文胸在第一轮竞争中，获得资金与技术力量的支持。当看到南海内衣产业板块，通过品牌运作，大大提升产品附加值之后，精明的潮汕人，自然不愿自己的光芒被南海遮盖。于是，学习南海的文胸产业运作模式，以提升品牌为企业的持续发展提供充足的动力，成为企业发展的重要战略。而企业的革新，离不开人才。被喻为“内衣黄埔军校”的南海内衣产业的人才，自然成为潮汕内衣企业的首选人才，潮汕内衣企业纷纷以高薪来吸引众多南海职业经理人加盟。可以说，职业经理人的进入，在一定程度上改变了潮汕企业的思维习惯、市场的操作模式，从流通的无品牌意识到建立渠道、重视产品开发、强化服务的品牌操作。经过近二十年的市场运作和革新，潮汕内衣产业板块走出了一条属于自己的道路。现已形成谷饶、陈店、峡山、贵屿、司马浦等几个重要的内衣重镇，产品品类涵盖文胸、家居服、美体内衣等，文胸品牌有曼妮芬、彩婷、姣莹、奥丝蓝黛、霞黛芳、夏娃之秀等，家居服品牌有美标、达尔丽、新世家族、芬腾等，潮汕的内衣在崛起中见证着发展，也在发展中见证品牌的崛起。但潮汕内衣行业也遇到了发展的瓶颈，地理位置较偏、人才紧缺、硬件与软件建设有待提升，这些都在一定程度上制约着企业的发展。这几年，有远见的企业，纷纷在广州设立营销中心，以广州作为华南地区的中枢地位，以吸引更多的人才加盟，助企业发展。但是企业在潮汕与广州两市间奔波，增加企业的运作成本，如何改善环境，留住人才，是潮汕内衣企业发展一个重要的课题。

　　当我们把目光转向潮汕内衣产业板块时，不得不关注一个品牌。在遍布全国的文胸企业中，这个企业依托内部的革新，成为文胸行业中的一个标杆，它就是曼妮芬。纵观国内一线文胸，北爱慕、南曼妮芬，打破了国外品牌一统国内文胸市场的局面，成为中国内衣行业发展的希望。1996年成立的曼妮芬公司，以一种快速滚动的扩张方式在发展，成立时的曼妮芬只不过是峡山司马浦众多内衣厂家之一，而经过22年的发展，曼妮芬已拥有广东曼妮芬服装有限公司、深圳市曼妮芬实业发展有限公司、深圳市曼妮芬服装营销管理有限公司，跃身为国内一线文胸品牌。分析曼妮芬的发展之道，可以看出曼妮芬是最早进行品牌化运作的内衣企业之一。在国内文胸市场还处于相对温和的竞争阶段时，当众多厂家都在以产能满足市场需求时，曼妮芬却另辟蹊径，以品牌差异化运作，来提升产品的附加值，从而避开价格战的泥潭，走出一条适合自己的路。

　　1997年，曼妮芬抓住市场发展的最佳时机，借势成熟品牌的力量，从安莉芳公司引进多名得力干将，在全国设立办事处，大手笔投入，借助这些成熟网络迅速进入了市场。尔后曼妮芬与法国卡琳国际集团合作，进一步强化了生产研发力量，使产品风格与品牌形象结合，实现了市场开拓与品牌形象塑造双重目标。在奠定市场发展的基础上，曼妮芬实施了“创建著名品牌”战略，以进一步提升核心竞争力。为打破人才引进的局限，曼妮芬再一次做出了重大决策，迁都深圳，把改革开放的前沿之地，作为品牌腾飞之处。挤身于国内一线品牌的曼妮芬，给潮汕内衣以至中国内衣行业以希望，本土品牌只要制订、实施正确的战略战术，知名品牌之路并不遥远。

　　在曼妮芬攻城略地的时期，同样处于本土知名品牌，以首都北京为基地的爱慕，则在前期迅速完成企业立身于市场的第一步。北京爱慕内衣公司成立于1993年，对于爱慕，相信每一位内衣人都不会陌生。当年花大手笔在全国范围内推出的“爱慕·敦煌”主题内衣发布活动，首次尝试以中国传统文化演绎现代内衣时尚，开创内衣主题发布的先河。此后，南海某家企业迅速跟进，也在重点城市推出内衣秀，取得了不错的成绩。经过多年的市场培育，爱慕在完成北方市场的整体战略布局后，于2000年正式大举挥师南下，并迅速在南方市场确立了其主导品牌的地位。同时爱慕在苏州投资建立美山子内衣公司作为其大型生产加工基地，以顺利实现其在全国扩张的计划。爱慕在全国很多大城市设有“人体测绘馆”，以“爱慕，给你舒适”为产品诉求点，赢得广大消费者的青睐。在品牌文化的建设上，爱慕不懈余力，从2002年“爱慕·敦煌”全国巡演，到2003年推出“在禁锢与释放之间——内衣文化展”全国巡展，从2006 “爱慕.美丽中国行”内衣艺术视觉体验活动，到2007 年“寻找爱美丽天使”中国内衣模特大赛。爱慕在完成塑造品牌形象的任务之时，也为内衣行业呈现一部部精彩的剧场。

　　高档文胸产品切入中国市场较早，至90年代后期，各主要品牌已经完成基本的市场布局。这些品牌中有号称“全球最大内衣公司”的德国黛安芬；有号称“东南亚第一内衣品牌”的华歌尔；有来自香港的号称“连续几年中国销量第一”的安莉芳，台湾的一些品牌如欣姿芳、欧迪芬、奇丽尔、奥黛莉等也先后进驻大陆，来分食这块美丽的蛋糕。相对于国内品牌内衣来说，这些国际性大品牌，价位较高，在销售通路上一般走各大城市的主要商场，其销售模式与女装相同，依靠品牌的拉力，营造一种购物环境，来拉动消费，其消费群体一般为城市中高收入女性。国际性品牌的进入，一方面给国内消费者带来不同的消费感受；另一方面也给国内企业带来经营的借鉴。

　　黛安芬，作为一个具有百年历史的专业品牌，于九十年代中期进入中国市场。该品牌凭其专业专注的品牌运作，以先入为主的品牌策略，在中国市场上树立了良好的品牌形象，成为消费者追逐潮流的新宠。近十年时间，黛安芬在不断的圈地过程中，分割着属于自己的高端市场。如今黛安芬已成为中国市场的内衣领导品牌，其在中国大中城市百货公司的销量占据了30％以上的市场份额。而华歌尔则以精良的做工和极佳的产品舒适度而著称，但其相对高昂的价格定位使其消费群体比较狭窄。

　　在市场发展到一定程度后，一线品牌为进一步扩大市场占有率，满足不同消费层次的需求，它们相继推出不同定位的副品牌。如爱慕推出高档品牌“LA CLOVE”；黛安芬推出“美梦”和“POUR MOI”，美梦价格较黛安芬的低，而“POUR MOI”则要高端一些；安莉芳推出定位中高端的“芬狄诗”，“芬狄诗”的路线如今越来越趋向于年轻女性，为丰富顾客的选择，集团将相继推出多个品牌“LC”、“COMFIT”、“漪涟”等；曼妮芬则推出了“兰卓丽”和“伊维斯”；欧迪芬则推出“璐比”、“Nubra”等子品牌。

　　根据产品价格及主要的渠道模式，我们一般通俗地将常见品牌文胸定位为一线、二线、三线三个品牌档次。但三者之间其实也没有明显的过渡特征。通常一线品牌的主要渠道以商场、百货店为主，文胸单件产品价格在150-500元之间或500以上。二线品牌的渠道模式以比较规范的内衣专卖、加盟为主，主流单价在60-150元之间。三线品牌则以专卖、加盟为主，部分也走批发市场进行大流通，主流价格在40-100之间。

　　二线品牌的渠道模式大都以省级总代理为主，现基本已形成南海的奥丽侬、美思、嘉莉诗；浙江的水中花；潮汕的奥丝蓝黛、霞黛芳，这些品牌通过多年的市场运作，其领导地位也基本稳定。随着潮汕内衣品牌的兴起，越来越多的三线品牌向二线提升，因此，市场竞争也会越来越激烈。文胸品牌要想提升，必需以产品质量为核心，通过持续不断的品牌塑造，构建终端氛围，强化导购服务，才能快速上升。

　　三线品牌以潮汕地区品牌为主体，其实文胸生产基本是潮汕最大的。潮汕内衣企业锐意改革，让人看到希望。从流通走向品牌，潮汕人通过多年的市场摸索，已具备品牌操作意识，这几年，潮汕的文胸品牌无论是品牌建设，还是产品的研发、渠道的构建，都趋于成熟。彩婷、姣莹、赏心等品牌通过持续不断的市场运作，获得了较快的发展。

　　

　　保暖：渐渐没落的昔日明星

　　   在内衣行业，没有哪个品类能像保暖内衣那样曾引起行业内的高度关注。一个概念、加上铺天盖地的广告，就让消费者疯狂。其操作手段颇似保健品化妆品的模式，在产品中引入宣传概念，然后依托广告去拉动消费。细数起来，保暖内衣已走过11年，从兴起、疯狂、到竞争，一路走来话题不断，而竞争到最后却是各自伤痕累累，这个行业过度透支市场的信任，让产品生命线变得短暂。1996年保暖内衣鼻祖俞兆林开发出一种导湿保暖复合绒，并将这种材料应用到内衣中，于是催生一个崭新的行业---保暖内衣。1997年，俞兆林品牌成立，在一家独大的情况下，市场火爆，而其火爆程度一直让后来的保暖内衣企业羡慕不已。据说，当时代理商想要拿到俞兆林保暖内衣，要先把款打进公司，然后再排队拿货，那时，拿到货就等于赚到钱。可以说，在当时无论是俞兆林公司还是其代理商，都赚得盆满钵满。在保暖内衣兴起的那几年，市场上常常断货，其销售之旺可见一斑。1999年，曾做过俞兆林的代理商，分别创办了南极人、北极绒，而市场上也出现众多的保暖品牌，如南极人、北极绒、帕兰朵、顺时针、猫人、婷美、纤丝鸟、天之锦等等。南极人、北极绒这不怕冷的“南北两极”在行业呼风唤雨，好不风光。2000年，保暖内衣市场迅速升温，巨大的商机，吸引着众企业进入，据统计，高峰期保暖内衣企业达到500家。从2001年开始，市场竞争进入残酷竞争阶段，有些企业为避开恶性竞争，纷纷导入概念营销，中科暖卡、高科暖卡、热力卡、魔卡等号称高科技材料的概念满天飞，保暖内衣进入混乱期。

　　1998年赛洋杀入保暖内衣市场，高举北极绒品牌，在产品中率先使用“超细旦丝普纶纤维”，销量猛增，在市场中大获全胜。1999年，“地球人都知道”影视巨星赵本山一语定乾坤，中国人都记住了北极绒。同年北极绒产品率先使用了“复丝拉回环技术”，获比利时尤里卡国际博览会金奖。2000年，北极绒率先在保暖行业中推出“纳米技术”，健康保暖新概念，并应用于北极绒产品。2001年，开始研制功能型科技纤维保暖内衣，并率先在这一领域取得突破。同年，率先在同行中采用高弹莫黛尔纤维，产品销量全国市场同类产品第一。

　　南极人1998年创建于上海，历经2000年的保暖内衣行业大洗牌，到2004年，南极人连续6年中国市场占有率和销售量名列前矛。在市场资源上拥有1500万消费者，20000个终端，累计实现销售额10亿元，企业固定资产超过3亿元，并全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。先后聘请了著名影星刘德华、葛优、徐帆、葛存壮、罗湘晋、刘多为南极人品牌代言人，

　　纤丝鸟服饰有限公司成立于2001年，是中国美体内衣行业的开创者。2002年，纤丝鸟火速抢滩中国保暖内衣市场，以招招致胜的八步棋，赢得了献给合作伙伴的第一桶金，央视广告投放一路领先；新品销售一路领先；产品质量一路领先。2003年，纤丝鸟这支团队凭借“精细营销”、稳打稳扎的精神，在烽烟再起的内衣营销大战中历尽种种考验，全国拉网，掀起席卷华夏的红色浪潮，从而创造了纤丝鸟单店“周末108万，店庆208万，单月302万”的销售高峰，缔造了一个又一个的商业神话。2004年纤丝鸟携强大的品牌效应、准确的品牌定位、覆盖全国的立体广告宣传、遍布全国的3000多家的终端形象，全国进军服饰全系列品种，全方位地递增品牌价值。2006年，纤丝鸟春夏产品浓情上市，与美国英威达和奥地利兰精公司强强联合，广泛采用LYCRA、MODAL等顶级纤维，强势推出春夏内衣，产品线从常规款内衣到保健抗菌功能性内衣，拉开了四季永续经营的序幕。

　　

　　2004年注定要在保暖内衣发展史上留下浓厚的一笔，也有人说2004年是保暖内衣发展的分水岭。一方面，市场强势品牌整合资源，谋求更大的发展；另一方面，众多内衣品牌，为丰富产品线、争取市场的主导权，也在纷纷上保暖内衣项目。理性与感性、悲壮与激情，轮流在这一年演绎。2004年风头最猛的当属﹡﹡人，先是针对保暖内衣行业发布《中国保暖内衣行业2004红皮书》，犹如重磅，在发布之后，引起行业的整体震动，然后高调唱出以500万元年薪挖走“﹡人”总经理李晓平。

　　此《红皮书》一出，即遭到同行的强烈反对，占据保暖内衣三分之一以上市场份额的三巨头﹡﹡绒、﹡美、﹡﹡鸟，这三家企业总裁一齐出席了在北京举行的新闻发布会，并联合发表了“呼唤保暖内衣企业公平竞争的联合声明”。声明表示：﹡﹡人发布“红皮书”的行为已经涉嫌不正当竞争。一时，在这场针锋相对的声明与反声明中，整个保暖内衣又一次处于风口浪尖。在这样的情况下，企业的恶性竞争，导致整个行业陷入一种混乱的局面。闹到最后，是消费者对整个行业的信任度缺失，企业伤痕累累。

　　行业中的过度竞争，必然导致整个行业秩序混乱。保暖内衣从兴起走向衰落，其大起大落的情形，至今让人感叹不已。保暖从90年代兴起，到众多企业跟进，度过了一段快乐的时光。然而2001年以后保暖内衣行业的竞争就趋于白热化，凡是在保健品行业中出现的竞争手段，都在保暖内衣行业重演，并且其激烈程度有过之而无不及。什么科技大战、价格大战、广告大战，让人目不暇接，保暖内衣的硝烟正在市场弥漫。这其中，一方面，保暖内衣在这场内耗战争中，耗费了许多资源，使企业在竞争中迷失了方向，巨大的投入并没有得到消费者的青睐，市场也越来越难做；另一方面，作为消费者，也在这些战争中被忽悠得昏头转向，摸不着头脑。因此，在2001年之后，保暖内衣步入衰退期。

　　细数保暖内衣的发展历史，仿佛是一部戏剧，从X老师的塑料大棚开始，创造行业神话，吸引着一大批从事保健品行业的代理商加盟，使这个行业热闹非凡。在利益的冲突之下，各企业纷纷倒戈，相互揭底，伤了自身的元气。在经过几年的市场运作之后，有些代理商自创品牌，以分庭天下；也有许多代工厂家走到台前来，亮出自主品牌，市场进入混乱期。2004年﹡﹡人发表红皮书向同行宣战，﹡麦也跟着大型跳水，口号是“暴利时代的终结者”，暴利不再，许多精英退出这个行业，原有的主力品牌都成了区域强势品牌，台上以低价产品为主。消费人群的习惯改变，保暖已不再有面向高端人群的机会，为了完善产品线、维持商场终端的四季存在，许多品牌纷纷蜕变成常规品牌。

　　保暖内衣一路走来，有过辉煌，也有过伤痛。今天，行业步入调整期，靠天吃饭已成为行业的一种共识。面对产品的局限，有些企业进行了创新，提出“四季化”产品，但市场已回天乏术，保暖究竟要走向何方，对于市场，对于企业，都是一种未知数。

　　

　　家居服：以“家文化”打造的产业

　　    严格意义上来说，家居服是从睡衣与休闲服分离出来的一种服饰品类，以生活圈为标注，以家庭与周边为准。这种服饰品类的兴起，与人们生活习性的改变有关。随着改革开放的进程，经济环境的改善，人们的生活水平有着显著的提升，对于衣着文化有更高层次的需求，特别是在居家日子里放松之后，着正装显得太严肃，而如果着睡衣又显得太随便，于是，需求产生市场，市场催生新品类。

　　据调查，目前家居服的消费群在年龄层上非常广泛，从五六岁的小孩子到七八十岁的老人都存在消费需求。然而，时下的家居服的消费层次却呈现着两级分化的现象，一部分消费者追求高档家居服饰，而另一部分消费者却选择低档家居服。出现这种现象与市场的不完善和家居服饰消费理念的落后有关。有消费意识的消费者苦于没有满足自己消费层次需求的家居服品牌；而缺乏消费意识的消费者，市场又没能够进行有效的引导。这种市场存在的需求断层让不少服装品牌公司逐步向家居服市场拓展。

　　    以前家居服“养在深闺无人识”，这几年随着市场的升温，已成为市场的热点。特别是在2007年3月16日，中国纺织品商业协会家居服专业委员会成立仪式在江苏南京举行，这是行业中的一次盛会，也是家居服行业发展的分水岭，它标志着家居服行业将摆脱服装或内衣的附属品地位，成为独立的一个行业服务于社会。家居服行业成立家居服专业委员会，作为整合行业资源、推进企业快速发展，打造家居服品牌的行业平台。

　　   作为家居服的生产重镇---广东，经过几十年的市场开拓，培育出如康妮雅、富妮来、秋鹿、美标、伊丝芬、芬腾、新世家族、达尔丽等众多品牌。按区域计分，分布在广州、中山、潮汕等地，有中山的康妮雅、富妮来，广州的秋鹿、新世家族，潮汕的美标、达尔丽、芬腾等。

　　在这些企业中，做市场做得最长的有十几年，短的也有几年。相对于其他品类来说，家居服需要慢慢培育市场，在这几年，随着市场的升温，也有许多其他内衣公司进入家居服行业。但家居服的市场操作模式并不同于其他品类，特别是在终端市场未真正升温的情况下，许多企业没有摸清市场情况，就贸然试水家居服，最终以失败告终。

　　在家居服行业中处于领导地位之一的秋鹿，始创于1989年。当时在服装市场，广东已经与江浙、福建一带一样闻名全国。在汕头地区，很多人都看到了服装行业潜在的商业机会，多数人靠做加工、批发服装发了财，有的还在全国打响了名气。虽然当时改革开放已经几年了，服装市场也已十分活跃，但全国人民的生活水平普遍还比较低，刚刚脱离贫困、解决了温饱问题的人们更注重产品穿着的实用性；很多人在家时穿舍不得扔的穿旧的外衣，更多是为了在家做家务，而不是为了享受家居生活。在沿海经济发达地区，小康生活的人开始渴望在家时有漂亮舒服的蕾丝睡裙，少数人托在国外或香港的亲戚、朋友购买。在这种情况之下，秋鹿的方俊洪与方俊凯两兄弟看到市场的潜力，决定上马家居服，从而创立了秋鹿品牌，经过十几年的市场运作，秋鹿奠定了其在家居服行业的地位，目前已发展成为集设计研发，生产供应、营销管理一体化运作，家居服产、销量最大的大型专业公司。旗下拥有“秋鹿”、“梦伴”、“JENIZE”等多个知名品牌。而同时期创业的康妮雅老板石美俭，原先是从事教师工作的，她于1989年创立了康妮雅品牌。在创办初期，康妮雅与中山众多内裤企业一样，所生产的是内裤，在了解市场的趋势之后，石美俭看到家居服的巨大发展空间，毅然上马家居服。塑造品牌是石美俭的梦想，因此，她在经营企业时，就确立以品牌形象的提升来实现企业持续发展的目标。如果说80年代末第一批国产内衣企业打响了中国家居服“革命”的第一枪，那么在改革开放的第二轮大潮的90年代，从计划经济到市场经济的服装行业，依托广告来拉动销售，则成为市场拉力的法宝。当初的广告宣传又为这个行业立下了汗马功劳，广告效应之大，以至于当时在服装行业被称之为“造牌运动”。具体到家居服行业当时所属内衣行业，第一个广告则是在1991年，康妮雅率先推出的“今日时尚，由内做起”，这也是中国第一个投放内衣广告的国产内衣品牌。随着市场经济不断向纵深发展，康妮雅集团1996年在广州设立了品牌营运总部，辐射全国品牌营运服务、管理，并全面建立特许加盟营运体系，网络遍布全国一、二级城市。为了满足不同消费群体的需求，相续推出Conlia高级家居服饰品牌、Body性感内衣服饰品牌、2M个性生活服饰品牌、C-life健康生活服饰品牌。如此细分的产品线，不但丰富了“家居服”的内涵，也为康妮雅赢得了更多市场空间，

　　经过多年的市场发展，家居服行业已培育一大批成熟的企业，如富妮莱、芬腾、新世家族等等。这个行业相对其他行业来说，是在稳健中成长。家居服行业虽然培育出一批成熟的品牌，但还没有大牌出现；虽然这几年家居服市场在升温，可在消费层还处于一种固定消费需求的层次，没有上升到大众消费。所以想要真正拉动市场，还需企业与行业共同努力。家居服市场属于内衣行业的一个分支，行业市场化程度还不高，企业分散且还大多还停留在家庭作坊、先生产产品再开拓市场的年代，大多数厂商品牌意识不强，企业形象比较差，行业还没有出现垄断性品牌，甚至，还没有出现领导品牌，这是行业在发展中所面临着的问题。家居服市场有发展的困境也有发展的机遇，随着人们消费观念与习性的改变，消费者由不穿睡衣、家居服逐渐发展到有的消费者已经拥有几套睡衣、家居服；家居服的款式、功能在不断丰富，家居服市场必将随着休闲生活的发展而获得充足发展，市场空间也将不断增长，将有越来越多的消费群来消费家居服。另外，家居服利润空间较大。做家居服的，无论是厂商、批发商还是零售商，都有较大的利润空间，品牌产品利润率更高，在经销商有利可图的情况下，迅速组建销售通路难度并不很大。 

　　    “家文化”的推广，将会助家居服向更深层次发展。这些年，无论是家居服专业委员会，还是家居服企业，都在以“家文化”来打造品牌，这是一种良好的策略。随着生活的改善，人不单需要满足物质需求，更需要满足精神需求。在“家”这个重要的环节，人人追求与倡导一种真情与亲情，来慰藉自己的心灵，因此，家居服的“家文化”不单是倡导一种穿着的文化，更是追求价值认同。

　　

　　无缝：在艰难中求变

　　无缝针织的概念始于上世纪80年代，当时的生产设备主要用于袜子及针织衣物的工业化生产。如今无缝工艺已经取得了极大的发展，并越来越成熟地应用于服装领域的各个方面，不仅在内衣市场中占有相当的比重，且正在向外衣、运动装、泳装等方向突破。现在无缝生产和消费90％以上集中在欧洲、北美等地，亚洲地区（除以色列外）的无缝产业在近1、2年才刚起步，但是发展得非常迅速。无缝内衣就是采用新颖的专用设备生产一次性成型内衣，它运用生产高弹性针织外衣、内衣和高弹性运动装的高新科技，使颈、腰、臀等部位无需接缝，将舒适、体贴、时尚、变化集于一身。这一品类最大的特点，不是面料与设计的创新，而在于昂贵机器设备的革新所带来的工业革命。在现阶段，众多的无缝内衣企业的生产设备多数是圣东尼与胜歌，这类生产设备比较昂贵，一台将近人民币40—50万左右，所以，机器商在中国无缝产业发展中是赚得盆满钵满。这几年，国产无缝机器兴起，力争在机器设备市场上分一杯羹，相信随着国产无缝设备的技术改进，无缝内衣的生产营运成本会有所下降。

　　如广东的南海、潮汕的文胸板块一样，无缝也成为浙江义乌的产业板块，以品牌创建为无缝发展的元年，从2002年开始，经过几年的发展，义乌无缝产业涌现出如怡婷、羽翼、缘分鸟、诚爱、博尼、国色天香、紫秀、傲莱、艾恋、欧涞丝、万羽、棒杰等品牌。而追溯无缝的发源，则不得不说怡婷，1998年的中国无缝美体内衣行业属于骆华林。这一年，骆华林出现在了武汉，他此行的目的明确：承包国有企业武汉第三针织厂。当时，国内无缝内衣刚起步，且被认为“前景美妙”；但另一方面，国内众多国有纺织企业却无力经营，武汉第三纺织厂同样陷入了生产困顿之中。骆华林当时便已预计到了无缝内衣时代的来临。就在这一年，他斥巨资换来武汉第三纺织厂的经营权并与武汉有关部门签订承包协议，通过对企业进行大胆的技术改造和创新，由此走上了无缝内衣之路。2002年创立了“怡婷”品牌，开始了企业的品牌之路。在品牌形象建设方面，怡婷也是走在市场的前列，率先在行内请形象代言人，重点塑造品牌文化，拉开义乌无缝内衣请形象代言人的热潮。怡婷品牌在奠定其市场地位之后，骆华林推出了子品牌“爱比翼”，“怡婷”和“爱比翼”作为公司两个品牌，两者的发展方向是不相同的。怡婷定位的是中高端市场，大部分渠道是一线的商场。而爱比翼主要是走终端的渠道，属于中档定位。两个品牌的不同定位满足了消费者不同消费层次的需求。纵观怡婷品牌发展，2003—2005年可以说是该品牌的鼎盛时期，2006年步入调整期。

　　在无缝市场，走得最稳的可能就是诚爱品牌，一直以来，诚爱的黄水清坚持“做精做专”的经营思路，为诚爱品牌的发展奠定良好的基础，也指明了企业的成长之路。无缝服装产品从2000年以“收腹提臀内裤”为代表的第一代单一产品开始，发展到2003年以“无缝美体内衣”为代表的第二代产品，现在已经到了需要打造第三代产品的时候。第三代产品将以“运动、休闲、时尚”为主，呈现无缝服装系列品牌。诚爱的发展刚好是国内无缝美体内衣兴起的时期，在早期，“诚爱”主要是给别的品牌做贴牌生产，因为坚持产品品质，赢得了许多合作伙伴的信任。当企业发展到一定阶段之后，黄水清萌发创立自己品牌的念头，于2003年创建“诚爱”品牌。在近五年的发展历程中，无缝美体内衣市场也经过前期的辉煌，步入调整期。当其他无缝品牌寻找企业出路，或进行营销革新提升品牌形象，或增加其他项目来维持市场运作时，黄水清一直坚守企业的宗旨，面对动荡的市场，始终不动摇，也正因为这份恒心，成就了今天的诚爱品牌。

　　相比于保暖行业，无缝产业在市场的发展中走得步伐是比较稳的。这几年，无缝美体内衣在市场的发展中也遇到了瓶颈，或是产品局限性，或是面对品牌出现提升乏力的状况，因此，营销创新是现阶段的发展重心。在无缝产业板块中，这几年营销创新动作最大的就属博尼。从2007年开始，博尼的金国军就在谋划品牌形象的提升，试图依托品牌附加值的提升，来拉开与其他品牌的竞争，开辟属于新领域的蓝海。博尼聘请一线品牌的职业经理人，来全盘操作博尼品牌；通过重新的品牌定位、全新的营销操作模式，把博尼打造成无缝产业的高端品牌，并在北京与上海设立分公司；在产品研发上与日本、欧美设计师合作，来提升产品的研发力量。经过近一年的市场运作，重新定位的博尼产品已出现在全国各高端商场的专柜。发力后的博尼给整个无缝产业带来一种新的思路，如果博尼的操作成功，那么其操作将会在无缝内衣发展历程中具有里程碑的意义。另外，博尼服饰旗下的两个无缝品牌“欧耶”、“舒咔”也在重新定位之后，于明年以全新的四季产品组合推向市场。

　　无缝品牌羽翼与缘分鸟，在市场上也是以稳健著称，在做好产品的同时，坚持建设品牌文化，面对市场发展的瓶颈，它们纷纷以产品设计创新，来获取市场的份额。紫秀在2006年曾试水家居服，因种种因素最终没有延续下去，这两年正在做内部管理的调整，以求在2009年发力，去进一步打造品牌，开辟市场。

　　无缝内衣的春夏季销售向来都比较弱势，这也是无缝产业在发展中所面临的难题，究其原因有两点，第一是成本和消费水平的问题，比如无缝底裤的成本要比常规短裤的成本贵两倍以上，市场的零售额自然也就高了。第二个就是企业对于品牌规划的问题。并不是无缝夏季的产品不成熟，事实上绝大部分无缝企业是以外单为主，而外单又主要是夏季的产品，所以说春夏的产品开发相对来说是成熟的。大部分企业的春夏产品只做外单，在操作国内市场时就只做秋冬季产品。大部分无缝企业对春夏市场的不重视导致了整体春夏无缝产品的弱势。因此，针对此类问题，企业应加大产品开发的力度，推出春夏产品去满足市场的需要。随着无缝织造技术的逐步完善，无缝内衣的前景应该是比较广阔的，比如现在已经有机器能够实现由不同的面料和里料共同织成内衣产品，而在棉含量方面也有很大的提高，现在已经可以织造含棉量达60%以上的无缝内衣，随着这些技术的日趋完善，无缝内衣产品也会越来越成熟。

　　我国生产无缝内衣的企业共有200多家，大都为中低档厂家，生产中低档产品，处于较低的竞争层面，款式的跟进和模仿痕迹很重，以产品价格为主要手段，在中低端内销市场占据了相当的份额。在面料、款式、设计、功能等方面以满足基本需求为主，与国外品牌差距很大。其销售渠道主要集中在批发市场、超市等人流量大的终端，其竞争的主要武器是价格，大部分的竞争集中在产品层面，靠品牌拉动的很少。

　　

　　常规内衣：市场开拓悄悄进行时

　　   常规内衣一直以默默耕耘市场为主，在品牌形象方面，其关注度没有保暖、文胸、家居服这些品类那么强烈，这可能与产品的特性和通路建设有关。一般来说，常规内衣是以商超为主，专卖店为辅，产品单件附加值低，凭借其量大而获得利润。其实，单就销售量来说，常规内衣排在内衣行业所有品类的前列，一年几个亿是常事。而在市场认知度方面，三枪、宜而爽、铜牛、AB等品牌是大家耳熟能详的。就企业性质来说，常规内衣一般都带有“国字”的头号，相比于其他民营资本的灵活性，带有事业单位性质的常规内衣对于市场反映就没有那么灵活。但常规内衣企业一般资本雄厚，坚持以产品为导向，依靠成熟固定的渠道网络来进行市场的开拓，也获得了较快的发展。常规内衣最显著的特点就是产品覆盖面广，消费群体分布广，男女老少皆宜，市场容量大。在销售模式上，以强调市场网络建设为主要内容，通过在省、市、县、区、乡镇的商场网络，把产品覆盖到各消费层次。在价格上，常规内衣走大众化路线，以物美价廉的产品，去满足消费的需求。但这类产品款式比较单调，功能普通，因此，有更高需求的消费者，已摒弃这类大众化的产品，而选择其他适合自己品味的商品，这也在一定程度上限制了企业的发展。

　　上海三枪的前身是上海针织九厂，1977年苏寿南出任该厂厂长，进行了大刀阔斧的改革，确定了抓好产品开发、技术改造和以质量为中心的企业管理方针，使企业焕发一种新的力量。在九十年代初期，苏寿南抓住建立社会主义市场经济体制的机遇，在全国针织行业处于困境的情况下，实施三枪商标战略，以优势产品竞争市场，通过兼并扩大规模，推动了三枪的快速发展。三枪依托质量信誉和商标信誉赢得人心、赢得市场，成为中国纺织业的一面旗帜。1999年1月6日“三枪”商标经国家工商行政管理局商标局认定为“驰名商标”，在全国内衣市场众多品牌中唯一获得该荣誉的一家；4月，“三枪”又被列入国家外经贸部首批33个“重点支持和发展的名牌出口商品”品牌之一。1998年，三枪同国际著名的美国道康宁公司、美国杜邦公司强强合作，引进国际最新科技成果，结合三枪精致的制衣工艺，生产三枪保而爽、柔棉莱卡抗菌卫生功能性键美内衣系列，为三枪内衣进入高科技领域注入了新的活力。经过几十年的打造，三枪已成为纺织行业民族品牌的一面旗帜。随着改革开放的深入，国民的消费习性也在发生变化，为满足不同消费层次的需求，三枪进行多次的变革，从常规内衣，延伸到文胸、保暖内衣、家居服；并于2008年上海中针会期间，携手迪斯尼推出少儿内衣，以建厂70周年的深厚底蕴，来显示企业的实力。三枪现在已在全国设立了29家分公司和销售部，四百多家直销专卖店，全国各地的销售网点多达5000家，根据摩根斯坦利对三枪营销网络作出的评估，三枪集团拥有中国内衣市场最为完善的营销渠道。金字塔战略是三枪集团品牌建设工作的重点，目前三枪集团麾下有四大品牌，其中：SU在金字塔顶端，定位于高端市场；三枪、DISENY位于金字塔中部，定位于中档大众化的市场；鹅牌作为防御，位于金字塔底部，主要针对中低端市场。三枪集团针对三枪品牌的建设工作包括：以市场为导向，开发系列化产品、差异化产品、渠道针对性产品、策略性产品，销售网点VI统一，产品包装设计系统化，严格监督营业规范，加强网点陈列管理工作，新品开发，生产过程中，尽可能减少库存产品的产生，压缩生产周期，货源统一调配，对现有压库进行清理，借鉴快速消费品的产品开发、生产、流转机制，让内衣也有“保质期”的概念。但是，三枪在发展中也面临着困境，过去长久依赖的渠道网络数量庞大，在管理触角无法延伸到各网络时，容易造成网络混乱，从而使价格体系无法达到统一，造成价格混乱；而其品牌形象，由于没有注入新元素，也在渐渐老化。这几点在很大程度上制约着企业的发展。北京铜牛针织集团有限责任公司始建于1952年，其前身为首都第一家针织厂----北京人民针织厂。1997年底，以铜牛品牌为龙头组建铜牛集团。经过图强求变、锐意进取的风雨征程，成功实现了九家企业的重组整合，现已发展成为以针梭织服装研发、生产、销售为核心业务、进出口贸易、物业及相关业务的具有综合实力的现代企业集团。

　　宜尔爽一直是第一集团的主导品牌，但在品牌提升方面也乏力，主要依靠网络在扩充市场。当初，宜尔爽进入中国市场，带动了整个针织行业的发展，也带来了一场内衣的革命。但是，内衣市场永远都是处于激流勇进的竞争态势，一时的优势不足以成为长久的保障，宜尔爽对多变的市场反映较慢。渠道网络的不稳定是制约该企业发展的重要因素，加盟商忠诚度普遍偏低，一切都是以利益为中心。而商场百货业的萧条又直接影响了专柜货品的销量，无序竞争了导致行业的混乱，在国内常规内衣低格价的冲击下，单靠品牌的销售拉力毕竟有限。如果无法建立健全的网络，谁也无法长久在市场上立足，因此，面对市场诸多的问题，宜尔爽需在营销与管理上创新，来适应不同时期的市场发展状况。

　　江苏AB集团公司前身是昆山正仪针织内衣厂，一家为上海企业代工的乡镇小厂。1987年初，掌门人周惠明果敢引进中纺大学陈美华教授的搞菌技术，开辟了一条新路。1989年6月，正式挂牌成立“昆山AB保健织品总厂”，1995年，正式组建江苏AB集团公司，从此，开拓了AB品牌发展之路。10多年来，AB以年均递增40%左右的速度成长，年生产规模已达到各类针织品5000万条/套，总资产已经超过5亿元。江苏AB在掌门人周惠明的带领下，从乡村走向城市，从国内走向国际，2007年集团总资产已经超过5亿元，完成销售额15亿元，利税8000多万，实现外贸额6000万美元，目前集团的员工总数也已超过5000人。在国内网络方面，AB集团已形成了具有三十多家一级控股的销售公司，七十多家二级公司，一百多家专卖店遍布全国各地。从2002年以来，大力发展国际网络，现在与亚洲、美国、欧洲、俄罗斯、澳洲、中东等国家和地区都有业务往来。公司正在布局AB品牌的国际化发展，在四十多个国家注册了AB商标，在美国、香港、泰国设立公司，在柬埔寨设立工厂，目的就是要组建一个国际营销网络，为AB品牌的真正走向国际市场奠定坚实的基础。此外，AB还对销售网络推行优胜劣汰的制度，每年有5%的销售公司被淘汰。AB一度以连锁加盟专卖的模式开拓了市场新局面，它的棉加莱卡、抗菌保健系列产品一度也引导过市场，但时间一长，其产品单一、季节性明显、无法满足消费者多样需求的局限性又暴露出来，导致其专卖店并没有达到理想效果。

　　

　　   常规内衣一直以平稳的姿态在发展，但同样面临着对市场信息反应不灵敏的困境。在今天的消费习性不断变更情况下，遮丑保暖已退化成服饰一个次要的功能，而追求个性与时尚将成为主流，如果常规内衣还是固守原有的观念，不根据市场的变化极时调整发展战略，那么，将会面临市场萎缩的局面。渠道一直是商品市场化的重要一环，在忠诚度普遍不高的情况下，如何构建适合常规内衣发展的渠道，也是企业经营中所面临的重要问题。在新形式之下，常规内衣惟有变革，才能找到一条适合自己的路！