电商物流暗战记！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
5月底，电商企业和物流企业之间的暗战博弈达到了高潮。5月28日，天猫宣布与包括EMS、顺丰、四通一达在内的国内九大快递公司达成战略合作；同日，有消息传出，京东、凡客已递交“快递业务经营许可证”申请，计划进军物流行业；仅仅四天后，国内快递行业巨头顺丰旗下的电商网站“顺丰优选”正式上线。
是拱手让出自己的咽喉命脉？还是把产业链上下游牢牢掌握在自己手中？这并不是一道容易计算的题目，在所谓的“电商寒冬”大潮中，投入巨资完善物流链条究竟值得还是不值得，谁也说不清楚。京东掌门刘强东的回答是“yes”，淘宝舵主马云的回答是“no”，至少暂时是这样。仅仅一个月前，国内某物流企业高管在接受记者采访时表示：“中国电商的蓬勃发展带动了中国快递企业的发展，从而推动了整个物流企业的良性发展，中国的物流企业应为此感谢中国的电商企业。”
去年，京东商城、当当网等垂直电商网站开始大打百货牌，3C产品起家的京东商城将其网站口号改为：“综合网购的首选”，家电出身的苏宁易购则定位于“综合类的网络生活平台”，依靠图书业务生存的当当网也将其口号改为：“全球领先的综合性网上购物中心”。
根据易观国际的统计数据显示，2012年第一季度的中国B2C市场中，天猫的份额占比最大，为37.38%，京东商城、苏宁易购、腾讯B2C和亚马逊中国分列第二至五名，市场份额分别为17.23%、2.35%、2.34%和2.33%，紧随其后的是当当、凡客诚品、易讯网、库巴网和一号店。这个数据清晰显示出前五名电商几乎都定位于综合百货，京东商城高级副总裁吴声向本刊记者介绍：“京东商城之所以选择进入百货领域，主要是希望能够给消费者提供一站式的购物体验。”
但著名物流培训专家谭小芳老师表示从垂直到综合，电商企业对物流的要求也水涨船高。这首先集中体现在曾经全场免运费的电商企业们纷纷开始改变策略。今年2月初，亚马逊中国将运费政策改为不满29元加收5元配送费，最后一家全场免运费的大型B2C电商企业失守。
和传统企业相比，电商企业的最大成本压力本就来自于物流。有数据指出，当当网2011年第四季度的毛利为1.289亿元，毛利率为10.5%，其当季营销支出、技术和内容支出以及总务和行政支出分别占其总营收的5.6%、2.4%和2.5%，而履约支出(包括仓储和货运支出)为1.554亿元，一下占其总营收的12.6%，导致当当网当季运营为亏损，运营利润率仅为-12.1%。可见，物流成本的降低直接关系到电商企业的盈利问题。
面对如此重要的物流，电商企业的态度却不尽相同。自建物流的典型代表企业自然是京东商城。2008年起，京东商城就开始在全国开展物流建设，根据吴声对本刊记者的表述，其自有配送比例超过80%。但以当当网为代表的一批电商网站却更多地选择和第三方物流进行合作。据当当网内部人士介绍：“这样的选择是因为让专业的人去做专业的事，会让行业更好的发展。”
但在中国交通运输协会华东工作委员会秘书长王磊看来，这些依赖第三方物流的电商企业潜藏着很大的危机：“如果国内几家主流的第三方快递企业达成某种协议，将对这些电商企业的生存造成非常严峻的影响。这些企业简直就是将自己的生存权交给了别人。”
有人说，电商竞争的本质就是价格，没有价格优势，消费者就会流失。但价格是消费者的唯一选择吗？如果价格合适，物流配送就不重要了吗？遇到节假日物流停摆怎么办？同样的价格条件下，消费者会选择物流快的还是慢的？消费者的购买体验在哪里？毫无疑问，以价格吸引住消费者后，排在价格之后的一个首要问题就是物流配送。从淘宝双11、双12的网购大战，快递爆仓、压单、停摆，快递物流在助推了网购井喷之后，物流配送成为电商发展的一个最大障碍。京东在大家电项目中的买家评论中，差评也主要集中在物流配送环节，送货慢、送错货以及物流损伤，成为投拆最多的问题。
贯穿消费者物流配送的问题有两个，一个是物流配送的成本，一个是物流配送的投诉率。物流配送能占到运营成本的比例有多高？以唯品会为例其2008-2011年的仓储物流费用分别为61万、580.9万、4547.8万美元，占总营收比例分别为21.8%、17.8%、20%。从唯品会的数据可以看出，物流配送的费用已经占到了营收的20%，这对不能尽快盈利的电商来说无疑具有巨大的吸引力。而物流配送的投诉更足以让电商失去更多的消费者，京东给出的物流投诉数据显示“第三方物流的投诉率是京东自有物流的12倍”。为了降低投诉率，更为了降低物流配送的高昂成本，京东开始了自建物流之路。
2009年投资达2000万元成立上海圆迈快递公司，将所融资金的70％全掷在仓储和物流上。目前京东已在华北、华东、华南、西南建立了四大覆盖全国各大城市的物流中心；在天津、苏州、杭州、南京、深圳、武汉、厦门等40余座重点城市建立了配送站；此外，京东还正在筹建一个叫“亚洲一号”的现代化仓库，这个仓库“有鸟巢的8倍那么大”。2011年开工建设7个一级物流中心和25个二级物流中心未来3年将投资50亿元~60亿元进行物流建设。
电商对于物流的依赖有多重？“希望十年以后，在中国任何一个地方，人们只要在网上下订单，最多八个小时货物就能送到家，形成真正的农村都市化。”马云描绘出这个物流远景，已经为电商物流提供了一个更形象的发展远景。阿里集团宣称将与其金融合作伙伴投资200亿-300亿元人民币，逐步在全国建立起一个立体式的仓储网络体系。
2012年2月20日，京东称2011年物流和信息系统建设已投资35个亿，包括土地、房产、设备采购，已有超过1300家商家共享京东物流，包裹数超过4000单。阿里巴巴宣称自建物流，京东、凡客自建物流的模式被业界认可成为电商竞争下一轮的冲刺，在物流冲刺的带动下，好乐买等一类垂直电商也开始自建物流。
对于京东来说，物流不仅仅提供了呼吸的空间，在和物流企业打了多年交道的刘强东看来，物流或许还意味着另一笔丰厚的收入。中国快递协会副会长兼秘书长达瓦5月28日在接受媒体采访时透露，京东商城、凡客诚品等拥有自建物流体系的B2C公司已经递交“快递业务经营许可证”申请，不久之后会获得快递业务经营资格。达瓦称，京东商城、凡客诚品等已加入中国快递协会，并提交了快递业务经营许可证的申请，“从他们提交的相关资料来看，不久之后就可以获得快递业务经营资格”。
圆通速递总裁喻渭蛟就公开对外表示，坚决反对电商企业自建物流，这样一种跨界容易给电商和快递业造成混乱。“我希望邮政局和快递协会能够出台相关规定，禁止电商企业进入物流行业。”甚至有消息传出，已有多家快递企业向相关部门提出类似要求，但暂时还未得到受理。但电商企业也很委屈，有几家电商企业向本刊记者表示过，目前国内物流产业发展和国外相比滞后，电商企业涉足快递也无可厚非。
根据数据显示，国内目前物流成本超过18%，是美国的两倍还多。从历史来看，美国的电商企业是在物流企业发展到一定程度之后才顺理成章进入的，发达的物流系统让美国的电商企业几乎不用考虑物流方面的问题。而中国的电商企业和物流企业几乎是同步发展，都在摸索中前进，这也造成了很多问题。不过外贸类电商网站易唐网CEO汪若海对电商和物流企业互相进入对方的行业并不看好：“不管是电商还是物流，没有几年的摸爬滚打是不能深入一个行业的。贸易这个食物链，每个人有每个人的位置，只要做好自己的就很成功了。任何一个行业都要有自己的行业积累。就电子商务行业而言，如果后续的服务很好的话，人们是不会渴求送达速度的。亚马逊这么大的公司都没有自建物流。”
而且京东商城进入快递行业的真正目的让人存疑，王磊就表示：“京东商城的快递如果只是做自己的产品，很难真正进入快递行业，只有发货没有回货成本太高，而别的电子商务企业也很难去和自己的竞争对手进行合作。从这个角度来看，京东商城申请牌照更多的是由资本压力而带来的多元化经营诉求，为他们上市画一个更好的饼。”在国内众多行业中，快递企业的企业领袖们似乎一直是异类，低调、远离媒体几乎是他们行事的统一准则，快递行业的领军企业顺丰快递自然也不例外。
极为罕见的是，顺丰快递在近日召开了新闻发布会，宣布它旗下售卖中高端食品的电子商务网站“顺丰优选”在6月1日上线。这或许意味着快递企业对电商企业跨行进入快递行业的“报复”的开始。电商企业对物流企业有所忌惮，物流企业更是担心沦为电商企业的搬运工。顺丰在两年前就已经意识到了这一点，2010年8月，“顺丰E商圈”投入运营，产品以食品为主，含少量3C产品。第二年顺丰又通过CEO王卫控股公司深圳泰海投资获得第三方支付牌照。
在新闻发布会上，“顺丰优选”的负责人刘淼预计网站的客单价可能在200元左右，并如此描述顺丰对中高端食品电商的看法：北京新光天地里的一家高端超市，单体每年的销售额达2亿元，而电子商务网站的覆盖范围无疑比单体店要广；而且，电商在中高端食品市场几乎是空白状态，这项业务需要冷链物流，物流难度大，具备实力的竞争者少。此外，“顺丰优选”的目标客户是对价格不那么敏感也不那么计较快递费的人群，与这家公司做快递的路数一样，“顺丰不想做低价竞争”。
除了顺丰以外，记者从物流行业资深人士处得知，目前申通也在筹划电商，这是因为申通在电子商务方面也早就有所布局，电商涉及的领域都有参与。该人士还向本刊记者表示：“由于目前申通的高层正在产生变动，所以电商方面可能会暂缓。不过除了申通以外，其他的物流企业对电商领域目前还没有太多的想法。”王磊表示：“目前四通一达之间的关系非常微妙，这也造成了快递行业正在产生巨大的变化，未来的前景如何还要再观望几个月。”
但谭小芳老师认为，天猫组建的物流联盟也并不看好：“联盟达成的条件主要是看谁先能自我牺牲来进行利益共享，对于天猫来说，客户的利益在第一位，快递公司的利益在第二位，天猫会以客户的利益去要求快递企业。而快递企业的标准更是无稽之谈，淘宝这种平台式的经营方式，每个卖家对快递公司的需求都不一样，自然也不能提出统一的规范。”在谭小芳老师看来：“即便是目前最强势的电商淘宝系也不敢挑战国内的大型物流企业，只能是双方达成某种程度的妥协。”