小茶叶,大品牌!
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言:
茶叶品牌谁都想做,有了强势品牌,茶叶更好卖,利润更丰厚,沟通更体面,地位更稳固。但是,中国茶叶企业在做品牌时却容易受到”惯性思维”的影响。惯性思维,指人习惯性地因循以前的思路思考问题,好像物体运动的惯性。惯性思维常会造成茶叶企业在思考问题时有些盲点,且缺少创新或改变的可能性。
那么,茶叶品牌存在哪些惯性思维呢?著名品牌营销培训专家谭小芳(官网:www.tanxiaofang.com)总结出以下几点:
惯性思维一:先做眼睛能看得见的
无形的决定有形的,眼睛看不见的决定看得见的。例如,爱迪生发明电灯之前,脑子里就有了眼睛看不到的“电灯形象”,而后才有了眼睛看得见的电灯,再如,制造一辆汽车,设计师先要想象汽车的样子,然后才能展开设计、制造,最后才有我们都能看得见的汽车。
茶叶企业做品牌也是一样,无形的决定有形的,这个无形的主要是指品牌战略规划。但是,茶企一般不会先做品牌战略规划,而是先做眼睛能够看得见的。于是,当老板想到做画册了,大家就做画册;当老板想到做包装了,大家就做一系列包装。本以为这样做,只要公司营业、店铺开张就可以大卖特卖了,但是,品牌没有战略规划就缺了“眼睛看不见的灵魂”,无法真正进入或打动消费者心灵,品牌的攻心力和销售力大大降低。
实际上,茶企做品牌过程中,无形的决定有形的,就像我们建造房屋一样,要先做“眼睛看不见”的建筑构想,然后是建筑规划、结构设计,以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌,水泥就选择哪个厂家,这显然会“乱了套”的。“纲举”才能“目张”,没有正确的品牌战略规划,就等于没有“纲”,后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”,很难有真正的生命力。所以,很显然,做品牌就要先做品牌战略规划,先把“纲”做好。
惯性思维二:做品牌需要大投入
许多茶企老板都存在这种惯性思维:做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能施展大手笔,才能展示自己的品牌实力。事实则不然,茶叶品牌塑造不一定需要大投入,而且有很多策略都可以保障茶叶企业在不进行大投入的条件下,就可以逐步塑造自己的强势品牌。例如,远卓品牌策划公司操作过的很多茶叶行业案例或其他行业案例,都以极低的投入,短时间协助品牌冲出“重围”,异军突起,销量飙升。
那么,为什么会有这么多的茶企老板存有这种误解呢?那就是众多惯性思维的误导!例如,做品牌一定要花钱请个明星来做形象代言人!做全国市场就必须先在全国媒体投放广告!要招商就一定要用广告来狂轰滥炸,以彰显实力等等!诸如此类的惯性思维有很多。
于是,很多茶企轻信了这些策略,不惜一切代价请了明星,四处投广告。结果呢?结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费,欲进无力,欲罢不能,紧接着在犹豫与彷徨之间,现金流出现了问题,甚至资金链断裂,企业便随之一命呜呼!各行各业里,这样倒闭的企业不在少数。
在看到品牌塑造的重要性和紧迫性时,茶企老板必须注意策略的选择:做品牌不能有“一元化”的思维,一定要实事求是,结合企业的现状,否则最终只能死路一条;做品牌需要解放思想,看清企业的发展远景,需要规划企业的发展蓝图,需要以销售为导向,但是不能拔苗助长,否则,任何拔苗助长的策略都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。
惯性思维三:宣传就要做广告
“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传。”受惯性思维的影响,这是目前很多茶企在品牌宣传上的指导思想,但当巨资投下去的时候,很多企业却因资金链紧张而“身受内伤”,甚至陷入困境。广告确实非常重要,但单靠广告宣传还是势单力薄。
它能硬性把东西塞到你的耳朵里,迫使你的眼睛去看,但要让消费者心悦诚服,心甘情愿地接受你,还得花费更多的精力,想更多的策略,如公关传播、新闻传播、口碑传播、搜索引擎传播等都是品牌传播的重要手段。通俗地说,新闻是娘,广告是爹,做茶叶品牌犹如生孩子。茶叶企业只想通过广告宣传就红遍天下、产品畅销的想法,就如单靠男人就想生孩子的想法一样困难。
茶叶行业需要塑造自己的品牌,这点认识毋庸置疑。那么,在新一轮的复兴大潮之下,茶企怎么重视茶叶品牌,为茶叶发展打好基础、谋划未来呢?著名品牌营销培训专家谭小芳(预定品牌营销培训,请联系:13938256450)老师总结表示:做好茶叶品牌要有“三要”和“二不要”。
一要:
中国茶业要跳出茶业来做茶业,至少要把茶业提升到整个饮料界的高度,让茶叶“时尚”起来,与整个饮料界竞争。这样,把先进的理念请进来,运用成功的经营模式走出去,中国茶业才有可能快速发展壮大。世外茗源提出白茶代替咖啡,且不论其如何思考,其实质是站在了一个较高的高度上来看茶业,这一点中国茶业都可以借鉴。
二要:
中国茶业应准确把握未来消费观念的趋向。不可否认,随着消费者健康意识日益加强,对产品的期望值越来越。一般的饮品或饮料,已经不能满足消费者的需要。据调查资料显示,卫高生部曾对十个城市的上班族调查结果显示,亚健康状态的员工占比高达48%,其中北京达到75.3%,上海达到73.5%,广东达到73.4%。为数不少的上班族开始意识到咖啡其实治标不治本,渐渐了解到茶为国饮的真正涵义。但从总体上看,茶的价值尚未普遍深入人心,不少消费者尚未养成饮茶习惯,而是更多的钟情于咖啡。建议这些消费者关注健康,在适量饮用咖啡的同时,合理搭配一些品类的茶饮。对茶业从业者而言,如果真能抢占这块潜在的大市场,中国茶业在市场化进程又将迈进一大步。
三要:
中国茶业需要创新的精神。当然,更应重视榜样的力量,安吉白茶要代替咖啡,在引发争议的同时,自然有助于安吉白茶的推广,传播安吉白茶的品牌特色,强化安吉白茶的品牌形象。安吉白茶行业领导品牌世外茗源倡导的“喝生态白茶,享受身心灵健康和谐”的这一精神,相信会被越来越多的消费者肯定和推崇。由此看来,健康意识的觉醒和强化定是大势所趋,加之男大当婚,女大当嫁,“白茶娶妃”亦是大势所趋、势不可挡,算是从跳出了原有的行业桎梏,打响了中国茶业复兴的第一枪。
除此之外,做茶叶品牌,我们还要重视“二不要”。
一不要:
眼光不要局限。要把茶叶放在整个饮料界的高度上,让茶叶穿上“时尚的外衣”,与咖啡、可乐、果汁等整个饮料界竞争。这样,中国茶叶就有可能快速发展壮大。例如,“白茶娶妃”事件中,安吉白茶领导品牌世外茗源提出有可能用茶叶代替咖啡,不管其怎么思考,其实质是站在了一个较高的高度上来看茶叶,这一点中国茶叶都可以参考。
二不要:
茶叶品牌的运作策略不要僵化。对于消费者来说,是否选择一种产品,品牌至关重要。可口可乐和百事可乐为什么风行中国,关键不在于其产品怎么样,而在于其一系列的品牌营销策略,如,可口可乐和百事可乐是来自美国的产品和品牌,代表着美国的文化,是一种舶来品,满足了不是消费者崇洋媚外的需求,而且,其不断在广告中宣传时尚乐观的“场景”,对于消费者来说也是一种满足和引导。
茶叶毕竟是商品,不能一成不变,市场变化了,消费群体变化了,茶叶产品就必须进行变化。这些以前的茶企业的确不甚明了,现在非常清楚了,拿英国“立顿”、新加坡“元德”等知名洋茶与我们中国目前的茶企业相比,本身就没有可比性,一是整体的经济环境不同,二是投入的资金量也不同,就如同巴西的足球和中国足球相比一样。一句话:“没有资源和资金支持,调研市场、招揽人才、启动市场、广告支持等等都是一句空话,利用企业现有的资金也只能是一步一步来。”