经过二三十年的努力，中国企业的经营管理能力不断提高，虽然还有诸多欠缺，但已有明显进步。内功上去了，新问题又出现了，那就是外部竞争环境越来越激烈，维持持续的增长越来越难。

　　“想当初，企业也没有什么管理，却大把大把赚钱，现在呢，管理人员这么多，又都那么敬业，经营却越来越难。”这是不少企业老板的心声。

　　维持和创造企业可持续的增长，正在成为企业最大的挑战。

　　这不仅是中国的问题，也是全球性的问题。据统计，从1990年到2000年，美国仅有7%的上市交易公司，能够在收入和营业利润上连续8年创造两位数的增长率。而且估计这个比率还会进一步下降。

　　“在这样一个产品饱和和市场动荡的时代，你的公司怎样才能冲破传统的以产品为中心的增长模式的局限，创造新的增长？”这是新一代管理大师阿德里安·斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）在其新着《微利时代的增长》一书中试图回答的问题。

　　阿德里安认为，二战后的几十年，对大多数公司来说，获得快速、稳定的增长要比现在容易得多。当时许多大公司的发展模式是：研制出一个不错的产品，然后投放市场，再拼命去销售，走国际化，并购和联合；降低成本，尽可能地提高价格，不断通过广告扩大市场。

　　然而，从20世纪80年代中期开始，一些业务创新型的公司逐渐崛起。像西南航空、沃尔玛等公司，它们关注的不再是产品创新，而是寻求更好的方法为顾客服务。这样，即使卖的产品和别人一样，也能创造出新的商业价值。结果，数十亿美元的股东价值从传统的产业领导者，如联合航空公司、希尔斯公司转移到那些勇于创新的后起之秀那里。

　　而在过去的5年中，一种新的令人不安的因素正在出现。那就是当价值转移（value migration）发生在两种商业模式之间时，会转变成为“价值流出（value outflow）”。也就是说，随着整个市场趋于饱和，传统的增长源泉也会逐渐枯竭，产品利润和股东收益将“流出”这个行业。以西南航空为例，它建立了一种全新的点对点式航线系统，总成本也低于其他主要的航空公司，但是它出售的仍然只是标准的航空座位，并没有使乘客的旅行发生多大变化，也没有在乘客登机前后，提供特殊服务而创造出新的需求。

　　阿德里安提出，以产品为中心的传统战略将无法满足增长型公司的需求。传统战略包括三种主要形式：产品延伸、产品改进和新产品推出。现在让我们看看它们的真实处境。

　　产品延伸。经过多年延伸，大多数派生产品只能服务于更小的细分市场。例如食品行业，从1980年至1998年，美国每年的新食品种类增长了5倍，接近11000种。在这样一个饱和的市场里，人们还会那么期待新产品问世么？拿美国运通公司（American Express）推出的信用卡新产品Optima（即通常所称的运显卡）和百事推出的新饮料Pepsi Blue来说，和市场份额的扩大相比，新产品带来的回报却越来越少。

　　产品改进。当一种新产品问世后，其他竞争者在该产品的性能上稍做改进，便又推出了另一种新产品。例如任天堂和索尼，英特尔和AMD，波音和空中客车，Avis和Hertz（两家全球最大的汽车连锁租赁公司）。在这种针锋相对的竞争中，任何公司取得的优势都是微小而短暂的。

　　新产品推出。当今激烈的产品竞争，大多数产品驱动型（product-driven）的增长面临的都是利润空间小、产品寿命短的困境。在高科技领域，大部分基于技术突破而创建的公司都很难获得长久的飞速发展。随着世界通讯巨头朗讯科技和掌上电脑Palm公司的衰落，增长衰落的周期已经被缩短到了两年。因此，技术创新可以被当作公司成长的源泉，但是依赖技术创新作为公司的持久增长点，风险是非常高的。

　　传统战略不行，那么新的战略又是什么呢？阿德里安给出的答案是：需求创新（demand innovation）。

　　需求创新不是价值转移，而是通过扩大市场的边界来创造新的增长。它致力于为顾客解决尽可能多的问题，围绕产品的定位，提高整体的性能。这些公司更关注于提供好的产品服务，而不是改进产品本身，以此提供新的增长点并赋予产品新的价值。

　　美国通用汽车前几年推出的OnStar服务，就是一个需求创新的例子。

　　OnStar服务可以让车主透过车内附设的声音辨别系统，对部分汽车性能进行声音控制，并可向客户服务中心要求服务，从而使车辆同时成为管家及行政助理。该服务主要透过车上的声音辨别电脑软件，以及接驳到24小时客户服务热线的移动电话系统，按车主要求及当时需要给予支援。车主只需开口说话，便几乎万事照顾周到。要锁车门？不再需要任何车钥匙了，车主说一声：“锁门！”车门“卡、卡”两声便锁上。

　　OnStar有多种不同的“服务套餐”，最基本的是汽车位置追踪、遥控开关车门锁，以及路边紧急事故支援，月费16.95美元。“悠闲写意”服务还包括家务看管服务，月费为69.95美元。下班回家途中若觉肚饿，可透过声音辨别系统联络24小时服务的客户服务热线，要求“管家”替你在寓所附近的食店订购外卖食物。驾驶期间若感觉苦闷，甚至可透过OnStar服务找个客户服务员风花雪月一番。声控系统外，OnStar的紧急救助服务亦深受欢迎。遇车祸后安全气袋弹出，OnStar系统马上发出警报，客户服务员会透过全球定位系统确定出事汽车位置代为报警。

　　北美已有几百万辆汽车配备了OnStar服务。除了通用汽车外，日本本田汽车的Acura及丰田汽车的Lexus轿车都采用了这套系统。奔驰及宝马旗下的汽车，则使用了另一套类似的ATX系统。

　　OnStar服务给我们的启示是：不要只是在产品上做文章，更重要的是要冲破产品的局限，去探索埋藏在产品周围的机会，从而发现令人激动的新增长的可能性。

　　需求创新，或许是这个竞争异常激烈的“过剩时代”的新的机会之门。