打败商业巨头
——挑战行业巨头的三大黄金法则
法则一：洞悉市场风向
周湘晖
大多数人都对于前几年的投资跟风潮仍然是心有余悸，市场行情一路飙红，手有热钱的投资人纷纷把大把资金投向行情一路狂涨的养殖、纺织……当然也有股票市场，结果下来，行业竞争非常激烈，但结果却是最后惨烈地实现了行业内部自然的优胜劣汰，大部分企业被迫倒闭和破产，剩下的就只有那还那些苦苦支撑着的为数不多的企业了。市场规律的曲线图始终在经济大潮中保持着波浪起伏的优美曲线。不少积累了巨额资产的企业家在投资上却打了水漂，实在是令人非常遗憾的事情。但是也有少数的一些企业及时转向，或者投资其他领域，或者紧急刹车停止盲目扩张，获得了相当意义上的成功。而且还有更多的投资者却在其他的行业获得了巨大的投资回报，成功地实现了资产番了几番，获得了极大的成功。
准确的市场前景预测，明确的洞悉市场风向，清晰的市场再定位，就作为的“打败巨头”法则的第一条摆在了我们的讲台上。
我们来看看美国Zappos公司，可能国内部分人士还不是很了解这个公司，但是在洞悉市场风向方面，这家公司却是值得企业家和投资者们学习的榜样。这家公司创立于1999年，由美籍华人谢家华投资，总部在美国并不很出名的内华达州汉德森市，现在发展到了全球最大的鞋类销售B2C网站的位置。作为全球最大网上鞋城Zappos，它的投资和发展历程令我们刮目相看。
一、市场信息
我们应该知道，洞悉市场风向的第一个关键是：把握市场信息。把握市场信息，是把握市场风向的最基本的要求。市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。
在这里我们所关注的市场信息其实是广义的市场信息，也就是包括一切与商品有关的市场信息。
那么从那么获得市场信息的来源啦：可以分别来自企业内部和企业外部两种。一般我们都是过于关注企业外部的信息，但是实际上企业内部信息和企业外部信息同等重要。市场信息还来自原始资料和二手资料。我们做市场营销信息调研方案既需要收集原始资料，又需要收集二手资料。收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。一般企业人员通常都首先借助二手资料来开展调研，二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集好了的信息，二手资料的来源于企业内部和企业外部。
Zappos公司CEO谢家华,开始是拥有2700万美元的投资基金的风险投资公司Venture Frogs的一位投资者，他说“要成为一家成功的创投公司，就要像青蛙一样有活力！”但是他创业的第一年，根本不知道该怎么做，也犯了许多错误。
在1999年的这个时候，他认识了比自己更年轻的创业者尼克-斯威姆(Nick Swinmurn)，斯威姆提出了一个网上卖鞋的思路。谢家华被这个年轻人的新思维所震撼了，他开始思索这样一个新的发展趋势，市场动向令他怦然心动。在这里他获得了这样一个最新的市场信息。
但是大部分人却对此最新的市场信息质疑其发展的趋势，到底有没有发展的前景，也就是考虑：谁会在网上购买这种具有显著店铺销售特征的商品呢？商业模式和经验是人们质疑的最大诱因。
二、新兴行业
斯威姆接着又给谢家华发了一个语音邮件，再一次阐述了自己的思路：整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元，其中有5%是通过邮购目录的形式实现的，这就相当于20亿美元。言下之意，至少网络销售可以获得部分目录销售的份额。在这样一个关键的时刻，谢家华明确感受到了其未来发展的前景，做出了投资的重大决策。作为投资者，他选择了新兴行业。大量例子都证明，当代科学技术的进步已经使投资者能快速地在相当程度上分享信息革命带来的成果，物质条件对企业进行创新的制约已经逐步削弱。
洞悉市场风向的第二个关键是：新兴行业。新兴行业是最能代表市场风向的。
选择新兴行业，能够带来居多的成功几率，从产品的生命周期来说，处在产品的投入期阶段，虽然需要发展需要投资，但是前景却是可观的。而盲目跟风潮，虽然投资短期看还有点效果，但是在生命周期中，已经处在成熟期了，成熟期一过就是产品生命周期的衰退期，处在产品衰退期，投资者怎么可能获得利润啦？
居于以上的考虑，谢家华于是向斯威姆的网店ShoeSite 注入了50万美元，并将“ShoeSite”更名为Zappos。六个月之后，网店发展前景可观，于是谢家华放下手头其他一切事情，果断判断新产业发展可观前景，把全部精力放到了经营这家公司的身上。同时谢家华越做越有信心，再做了关键的一个投资，进一步向Zappos追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温，2000年，谢家华成为Zappos的首席执行官。
三、灵活的经营战略
一开始Zappos公司发展的思路是不考虑库存，它只负责收集顾客订单，然后直接找厂家发货，但是很少厂家愿意这样做，因为公司没有什么名气，另一个受制约的因素是往往订单却没有货发。种种问题凸显出来，为了扩大商品种类，Zappos开始了自己高度灵活的经营战略，开始有了自己的库存。Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司(UPS express)的机场附近，这家名列世界第9大航空公司的快递公司，缓解了顾客焦急的情绪。虽然Zappos承诺四天内送达，但是通常情况下，顾客第二天就可以收到他们订购的鞋。超越顾客期望意味赢得了品牌忠诚度。
公司经常遇到顾客反复到换鞋的困扰，为了方便顾客挑选，Zappos为库存的每一款鞋从八个角度拍摄了照片。并且许可免费顾客换鞋，免费退货。后来进一步发展到许可顾客在90天后付款更是极大的吸引了顾客。
洞悉市场风向的第三个关键是：灵活的经营战略。根据市场风向，灵活多变的经营战略是企业成功的最重要的关键所在。
高度灵活的经营战略就是这样的，它要求企业应该适应新兴行业竞争环境复杂多变的特点，根据市场中现有的竞争者、潜在的进入者、潜在替代产品的开发、供应商议价力量以及购买者议价力量等因素的变化及时调整自己的经营战略。
在资本上，它还吸引了红杉资本在2004年注入了1000万美元风险资金，2005年再次注资1500万美元，为它的发展建立良好的基础。
2009年7月23日，亚马逊收购美国最大的在线鞋类零售网站Zappos.com，总代价为共计8.47亿美元，具体支付方式为价值8.07亿美元的亚马逊普通股，外加4，000万美元的现金和限制股。这一交易无异于给互联网行业打了一针兴奋剂，互联网行业的创业者和投资人们在这里又看到了光明和希望。
在整个的公司发展历程中，我们可以清楚地看到其高度灵活的经营战略所发挥的巨大作用，在洞悉市场风向上，它确是做到了灵活转向的重要营销战略。
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