如果这样的数据摆在许多公司年终总结会上，我想除了欣喜之外，还有就是2012年一个更大的目标，比如再迈进一步挺进世界前三，不就是0.5个百分点吗！尤其是对于中兴手机而言，早就把进入世界前三当成固定目标了，如今就剩这点差距，是不是加把油就冲过去了？

 

　　说实话，在到达CES现场之前，我就在猜测中兴会带来什么样的产品和其他竞争对手比拼。CES作为全球消费类电子的年度开门风向标，往往都是诸多企业发布新款机型的首选之地。然而，当我在中兴通讯展台上努力搜寻新奇时，却未有太多发现。

 

　　我所期待的惊奇并没有出现。取而代之的是一些前沿性的，诸如LTE终端的展示，而这些产品其实离消费者还有些距离。

 

　　我在想，用这样的产品去冲击世界第三，去攻略2012吗？

 

　　抱着这样的疑问，我采访了中兴通讯主管手机业务的副总裁何士友，希望了解中兴手机2012年的发展策略并解答我心中的疑惑。

 

　　认清自己：0.5%的差距不仅仅是数字

 

　　中兴通讯是否真的具备了一流的竞争力？是否真的具备了进入前三的能力？这是何士友向我表达的核心元素。

 

　　在过去几年，中兴通讯依托系统和终端在运营商市场相辅相成的市场策略，不但系统设备综合竞争力已经进入世界前三而且在终端领域也是接连创下佳绩。在过去两年，中兴手机收入年增长率都超过了50%，这在竞争激烈的手机领域实属罕见。那么，2012年中兴手机是不是仍将获得高速的增长率，从而顺利超越进入世界前三呢？

 

　　何士友表示，进入世界前三对于中兴通讯而言，不仅是个目标，而且是有机会的，因为和第三名只有0.5%的差距。但是，这样的机会是否一定能抓住并不见得。

 

　　说到机会，何士友认为几家主流企业如诺基亚、LG、摩托罗拉、索尼爱立信、RIM都有不同程度的下滑，这对中兴通讯而言的确是机会。但也应看到苹果、三星在产品上有着自己独特的优势，用户对于这些企业的产品热衷度有着近似疯狂的举动。而这些优势对于中兴通讯而言还不具备。

 

　　中兴手机真正的优势是什么？

 

　　何士友认为主要有三点，一是作为通信公司，对运营商网络、业务和手机作为基础通信产品的深刻理解，虽然在产品外观设计上还有一定的欠缺，但在内在品质上中兴的产品是有保障的；二是中兴通讯和运营商多年建立的合作伙伴关系，其产品能够帮助运营商获取更大的发展，因此成为全球运营商在定制手机市场的主要合作伙伴之一；三是中兴手机的高性价比，不仅让运营商获得发展，更为用户带来实实在在的优惠。

 

　　对于最后一点，何士友毫不隐晦地表示，在2010~2011年国内火热的千元机市场，中兴手机是牺牲了部分利润，提供了极高性价比的产品给三大运营商，从而也在国内千元机市场获得很大的份额。这种策略可以迅速占领市场，先入为主为后续产品规模进入奠定了基础。

 

　　那么，中兴手机还需要在哪些领域加强？

 

　　主要有三点，一是在手机软硬件设计方面，尤其是在移动互联网时代，智能手机的承载功能较之前的功能手机相比已经有了翻天覆地的变化。通信本身在手机上的功能只占到10%，如何理解和设计出符合移动互联网时代、满足用户体验需求的产品对于中兴通讯这样的传统通信厂商而言，显然需要下很大的功夫。二是在品牌方面的欠缺。多年来，在自己生产的手机上印上中兴通讯的LOGO是中兴手机人多年的夙愿。但这是后入者做运营商中低端定制市场不得不牺牲的权益。正因为如此，中兴通讯做手机数十年，但在消费者的品牌认知度却非常低。没有品牌，就没有品牌溢价。中兴手机就卖不出好价钱，利润自然就很薄。品牌成了中兴手机最大的痛处。三是过于依赖运营商市场，社会渠道几乎为零。中兴手机出货量的90%以上依托运营商定制出货。而少量的社会渠道也仅仅是近两年才逐步打开的。渠道单一对中兴手机而言，就如同一条腿走路，随时都有跌倒的可能。

 

　　认清自己的优势和劣势，才能在下一步发展中制定准确的战略，这是何士友在采访中多次表达的意思。

 

　　“坐上全球手机第四把交椅之后，中兴通讯不在片面追求数字目标，而是更加注重均衡发展。因为越往上，就越需要考验企业的综合竞争力。而中兴通讯还需要进一步提升在产品品质、品牌、渠道等若干方面的竞争力，才有可能再更上一层楼”，何士友表示。

 

　　补齐短板：品牌和渠道需打持久战

 

　　认清自己之后，就必须尽快补齐自己的短板，但对于面向消费者市场的品牌和渠道并非是想补就补，能补就一定能补上的，这需要时间和过程，更需要策略和投入。

 

　　何士友认为，对于中兴手机品牌而言，不仅产品要达到一定的品质，而且要有长期的积累，更关键的是要有对称的客户所认可，这考验的是企业的综合竞争能力，包括在技术能力方面的达标，同时还需要投入大量的资金进行品牌打造和制定独特的营销策略。

 

　　“这就如同你感觉自己是个很好的演员，因此就想演张艺谋甚至是好莱坞导演拍的片子。但如果你没有很长时间的积累，没有和许多中小导演合作并拍出一些不错的片子这个过程，那只能是一个美好的愿望而已”，何士友用这样的例子来说明产品、品牌和市场之间的关系。

 

　　比如中兴通讯在北美市场，先是做边缘市场，与加拿大或者美国的中小运营商合作，获得认可之后，然后才逐步获得美国一流运营商的认可。在这个过程中，产品的认可、品牌的认可、客户的认可是一个循序渐进的过程。“这里体现的是一个度的把握，不能做超越自己能力的事情”，何士友这样评价中兴手机在北美市场开拓的过程。

 

　　目前，中兴手机品牌建设已经进入第二个阶段，既在运营商定制机上开始打双品牌或者独立品牌的产品，并直接试水B2C市场。比如利用电子商务平台直接面向消费者的尝试。

 

　　对于渠道而言，中兴手机目前主要依托的是运营商定制市场，运营商定制占整个手机出货量的90%以上。何士友认为，这显然不是一种健康的渠道模式。如果要进一步提升市场份额，就必须要像三星、苹果、LG一样，利用多种渠道将产品输送到消费者手里。

 

　　何士友表示，中兴通讯必须要尽快弥补另外一条腿，即社会渠道的建设。2012年中兴通讯要加大非运营商市场通道的建设，包括在品牌方面的投入。只有两条腿走路，中兴通讯才能有更多博弈的本钱，而且只有这样，才是健康的发展模式。

 

　　对于未来两大渠道的占比，何士友表示最理想的状态是各占50%。但这需要一个较长的过程，中兴通讯需要花几年时间来调整这个占比，而非大规模投入去铺建社会渠道。

 

　　“社会渠道的建设，需要和产品密切相关，和市场布局相一致，需要一个发展过程”，何士友认为。

 

　　稳扎稳打：2012年三大战略调整

 

　　对于2012年中兴手机的市场策略，何士友表示，中兴通讯将采取稳扎稳打的策略，将重点在三个方面进行调整。

 

　　一是提高智能手机占比。由于中兴手机以运营商市场定制为主，因此在2010年之前中兴手机基本以功能手机为主，但智能手机的发展方向已经不可扭转，因此必须要逐步加大智能手机的占比。2010年，中兴智能手机出货量达到300万部，而2011年增长超过400%。因此，2012年将进一步增大智能手机在整个手机中的占比，计划出货量达2400万台，这不但有助于中兴通讯进一步稳固运营商定制市场，而且可以进一步提升自己的盈利能力。

 

　　二是调整产品结构，进一步提升中高端产品的占比。中兴手机在运营商定制市场销售的手机基本以高性价比的中低端机型为主，虽然销量可观，但利润贡献很低。因此，逐步提升中高端产品的占比尤为重要，不仅可以增加和运营商博弈的砝码，而且在向B2C市场拓展时，有高中低面向不同用户群的产品满足用户需求。2011年，中兴通讯推出了其旗舰产品skate。而在本届CES上，中兴通讯推出的4.3寸屏LTE智能手机Arthur均属这一策略的杰作。

 

　　三是进一步调整市场结构，向发达国家市场集中。何士友表示，未来3~5年美国将成为中兴通讯智能手机重点市场。他表示，只有发达市场认可中兴通讯的产品，尤其是美国市场的认可，才是中兴手机真正获得成功的时候。事实上，2011年中兴通讯在美国市场的表现也可圈可点。2011年11月中兴通讯携手美国运营商Sprint于时代广场发布了其skate旗舰产品ZTE

 

　　Warp，并迅速得到市场认可。同时，作为微软智能手机战略首批合作伙伴中惟一的国内本土品牌，中兴通讯除了此次展出的WP7.5智能手机Tania外，还计划针对美国市场开发新一代WP7.5终端，预计在性能上会有更多惊喜。

 

　　“中兴通讯不怀疑自己能生产出一流产品的能力，而是寻求某种平衡能力，即产品、品牌和市场的一致性。”何士友如此定义中兴手机的市场策略。

 

　　面向未来：CES主要展示LTE能力

 

　　虽然我在CES上并没有发现什么亮点产品，但并不能说明中兴通讯没有前瞻性和创新性产品展出。作为通信厂商，对网络技术的理解还是第一位的，而这也有利于其在支持最新型网络技术的终端方面有其独特的技术。而本届CES上，中兴通讯主要展示了其在LTE领域的终端优势和能力。而要想看到更出色的手机产品，只能等到2月份的巴塞罗拉MWC展会了。

 

　　在本届CES上，中兴通讯携LTE（4G）全系列新品参展，向公众和业界展示了包括LTE 智能手机、LTE

 

　　无线热点产品、LTE平板、CPE家庭网关等产品，充分展现了中兴通讯在LTE领域的领先优势和综合竞争力。

 

　　中兴通讯主要展出了包括4.3寸屏LTE智能手机Arthur，LTE平板电脑V6、V8；以及全球首家商用的TDD/FDD多模终端MF880等。其中达到100Mbit/s速率的LTE无线热点产品MF91，以其超便携性和时尚的外观吸引了极高关注度。MF91可以同时为10部Wi-Fi设备提供4G高速上网，内置的2300mAh电池能够提供更长工作时间。

 

　　“中兴通讯是全球最早进入LTE研发和商用领域的通信公司，并一直走在世界前列。2011年，中兴通讯在瑞典获得了全球首个LTE终端商用合同；并在同年联合中国移动发布了全球首款TD-

 

　　LTE多模双待智能手机，”中兴通讯美国分公司CEO程立新表示，“未来中兴通讯将重点关注LTE在美国市场的深耕细作。”本届CES展上，中兴通讯即联合Verizon推出了可以实现全球漫游的LTE

 

　　Wi-Fi热点设备jetpack EuFi890。

 

　　作为全球率先实现LTE产品商用的终端品牌，自2008年起，中兴通讯就开始布局投入LTE研发，到2010年底，中兴通讯LTE研发团队规模超过4000人，申请相关专利2900多件。截至2011年末，在34家行业主要公司发布的约3413件LTE标准必须使用基本专利中，中兴以235件占到约7%的比例。

 

　　谈及TD-LTE的发展时，何士友表示，中兴通讯在系统和设备方面均全力支持TD-LTE的发展。中兴通讯TD-LTE商用数据卡、路由产品和CPE产品将在今年上半年陆续上市。而商用手机也有望在2012年年底推出。目前，中兴通讯TD-LTE多模数据卡产品与无线宽带路由器已经在中国香港和欧洲投入商用运营，积累了丰富的LTE运作经验，相关产品经过市场检验日益成熟。

 

　　对于当前中国商用TD-LTE问题，何士友认为这需要政府和运营商进一步明确商用时间表，否则中兴通讯很难推出可以在中国市场商用的产品。但对于中国移动的试商用网络，中兴通讯将全力支持。而对于全球市场，何士友认为，由于诸多运营商都拥有TDD频段，包括中国、印度、日本等人口大国都将部署TD

 

　　LTE，因此TD LTE的市场规模要远远大于TD-SCDMA的市场规模，中兴通讯将努力抓住这一机会。

 

　　2012年，加强与美国各大运营商合作，大力推行LTE终端，成为中兴通讯新的目标。