博纳睿成 史贤龙

 

感谢以下网友对产品比较优势、产品静销力章节的点评：

王旭升快刀唐门：品相，一词主要指第一眼看上去的价值，应属于“静销力”的一部分吧？

史贤龙回复：从驱动顾客购买角度看，品相与比较优势是不同的。从实际效果看，静销力并不来源于品相，而是产品的比较购买理由。因此，静销力实际上是战略驱动力，即动销力；而品相是驱动尝新及购后认可。毫厘之差，胜败之机。

拉格朗日余项：静销力就是把自己的产品傍大款，找出顾客购买自己的理由（价格便宜），把自己的产品放在优势的领先产品旁边，然后捎带着也卖一点产品。而不是去死拼别人么。不是很懂。

史贤龙回复：傍大款，用青春对徐娘，吸引BOSS眼球----顾客都是花心的，呵呵！大致是这个意思。

任小东："小米"如何?

史贤龙回复：非常典型的价格杀手式静销力。

本人补充一点：产品五种驱动力模型，意味着《产品炼金术》抛弃了一元论的产品概念，即产品需要归结到一个唯一确定的概念上（诸如产品三层次—核心层、外延层、扩展层），我们关注的是如何从驱动力角度进行产品的规划、设计。

以下两篇“鲜活的品牌元素”两章节内容，有助于区分产品的比较优势驱动力与审美驱动力，也有助于深入看清“静销力”的本质。

 

消费者会不会因为产品的审美性即好看而产生购买行为？

产品与品牌，是既不可分、又差异极大的两个营销元素。从驱动力角度看，产品引擎与品牌引擎的操作内容有一定的交集，但本质上是不同的。

所有的产品营销都会有品牌元素，产品的品牌元素未必是产品的核心，如我们前面所谈的产品利益、竞争优势，与品牌元素关系不大。

同时，并非所有的品牌营销都一定要出现产品，知名度极高的品牌营销，在诉求其品牌精神时，往往不与具体的产品相挂接，如耐克、阿迪达斯等品牌，这些大品牌的品牌营销主要目的是加强顾客的偏好度，通过顾客对品牌的喜欢、口碑，达到促进销售的目的，而不是为了传递具体产品的销售信息。

品牌资产的形成，需要通过品牌传播与推广活动，在顾客记忆中留下品牌印记，这是一个过程。品牌元素，是可以在产品智造的一开始，就植入到产品之中。

当产品在功能上缺乏有差异的顾客利益、与竞争产品也没有技术上的优势的时候，品牌元素，是一个“化平庸为神奇”的产品智造方法。

让我们看一下苹果（Apple）电脑的发展史：早年的苹果电脑，在硬件配置与外形上，与普通台式电脑相同。不同的是为满足平面设计师软件的需求，开发了OS系统，与微软的DOS、Window操作系统不同，是一个专业化、小众人群的操作系统。

1997年乔布斯重新回归苹果，推出了iMac台式电脑。iMac电脑打破了电脑呆板的直角方形、灰白色/黑色等“外形定式”，采用了深灰色与白色相间、椭圆形的显示屏，让苹果电脑在视觉上脱颖而出，一个不合常规、有人喜欢有人反感的新苹果诞生了。

进入21世纪，苹果在电脑外形上的风格逐渐定型在白色与银色，将显示屏与主机集成在一起，推出了iMac G5系列，陆续推出的ipod、ipod shuffle/nano，配合苹果的itunes音乐商店，形成了苹果产品的独特品牌元素。

 

 

图1-3 苹果电脑产品之形的变化轨迹

这个阶段的苹果，突破了过去设计师品牌、小众品牌的局限，向商务、白领、大学生广泛渗透。可以说，苹果产品的品牌元素，在推动苹果大众化上，起到了决定性作用。

顾客购买苹果电脑的关键选择因素，从一般电脑产品的性价比（硬件配置等），转移到了苹果产品的审美感，以及由美观的产品带来的时尚感、新潮感。

苹果电脑的审美之维，成功颠覆了顾客选择电脑的通常标准（硬件配置的性价比），开始形成独特的审美性的产品风格。从电脑到手机，再到平板电脑，品牌元素为苹果的每次跨越提供了坚实的基础。

苹果并非特例。索尼电脑（VAIO Z系列）、三星手机（Galaxy系列）、LG电视/手机，都是依靠独特的、高识别性的品牌元素，让产品卓然出众。

品牌资产，原则上是在时间中通过传播与推广实现的；品牌元素，本质上是创意与设计的产物，是通过智造思维赋予产品的，传递的是一种审美的力量。

产品的品牌元素，就是赋予产品与众不同的品相，让顾客因为审美因素，产生拥有产品的冲动，而不是产品的功能或利益。