2011中国品牌家居高峰论坛近日在沪举行。这是家居行业组织在「达芬奇事件」曝光后的首度开腔表态，全国工商联家居装饰业商会会长向全国家具装饰业发出以质立业、诚信经营倡议，得到了数百家业内企业的积极响应。
起步于上世纪80年代末的中国家居业，近年一直保持着30%至40%的年增长率，目前行业年销售总额已超过1万亿元。然而，「达芬奇」事件给这个突飞猛进的行业敲响了警钟。为什么洋品牌以及冒牌洋货在中国大行其道?在洋品牌充斥中国市场的同时，中国品牌在哪里?理性思考之后，我们可以发现，在不够开放和没有足够竞争的环境中，中国品牌如温室的花朵，一直未能成长，而随之带来的不自信，让中国品牌一直活在洋品牌的阴影之下。另一个关键问题是，中国内贸流通成本高昂，尤其是诚信体系不够健全，中国品牌在本土市场都无法形成规模，更妄谈成为国际品牌。
高端市场频现假洋品牌
家具业造假只是冰山一角
在达芬奇造假事件曝光之前，假洋品牌在内地横行无忌，品牌、材料、设计、产地，甚至包括欧美的相关认证。早在2006年央视「3.15」晚会，媒体曝光了「号称营销全球80多个国家的欧典地板德国总部根本不存在」，一举刺破了「欧典地板很德国」的五彩泡泡。随后，德国欧曼、彩蝶、金刚欧德等地板企业的造假行为相继浮出水面。
业内人士表示，「达芬奇」事件仅仅暴露出家具业问题的冰山一角，其实家具业「假鬼佬」现象早已比比皆是，甚至成为行业潜规则。从品牌、材料、设计、产地，甚至包括欧美的相关认证，渗透到每个环节，其中尤以床垫、地板、衣柜业「假鬼佬」最集中。
虽然每年都会有假洋品牌被曝光，但「达芬奇」们仍旧畅行中国。究其原因，消费者、执法管理者以及企业都有不可推卸的责任。消费者对洋品牌毫无理性的偏爱，不追问产品的质量和材质，只在乎产品的品牌，这种「唯进口是从」的崇洋心理纵容和滋长了不法商人的欺诈行为。
实际上，中国消费者的心理已经成为需要研究的命题。比如，中国人对LV包的热衷已经天下皆知。中国消费者的不理性还表现在，一边热衷购买洋品牌，一边极力反对洋品牌并购中国品牌或企业。商务部研究院外资研究部主任马宇(博客,微博)就表示，中国的消费者出于本能和自身利益考虑，买商品会选择质量好的，洋品牌好就选择洋货，但在讨论一些事情又显得不够理性，例如在可口可乐并购汇源事件上，很多人就大谈要扶持民族品牌，实际上，果真就能因此培养出国际品牌吗?「这可以说是消费人格的分裂，这种消费者权益与角色不够清晰的状况急需改变，我们需要健全的消费人格。」马宇说。
在「达芬奇」事件中，最不可思议的是，原本产自东莞的家具在保税区「一日游」后，一举变身成为意大利高级家具。在这个过程中，行业监管如同虚设。分析人士指出，监管缺失是假洋品牌屡禁不止的重要原因。事隔两个月，造假曝光的「达芬奇」除了召开一场发布会之外，没有再作出任何解释，面对京沪多位消费者的索赔要求，更是不予理睬，而相关执法部门也始终没有出面查处。
政府短视企业浮躁
品牌培育应戒急用忍
中国品牌发展缓慢还有历史原因，在技术、工艺、质量等方面中国与先进国家有一定差距。企业发展战略专家秦合舫分析说，在上世纪80年代，中国的电视机等产品与发达国家差距很明显，这几年中国已经赶上。但有些产品差距还是很大。而且，品牌培育不是一两天就能取得的。
秦合舫认为，品牌塑造主体应当是企业。行业需要一批企业踏实做事，可能发展壮大会比较慢，短期收益较差，但对长久塑造品牌很有帮助。目前，很多企业的经营呈现浮躁心态，没有长期战略。
除了企业短视，中国整体环境也造成外界对中国品牌的不信任。秦合舫表示，整个经济体正处于起飞阶段，各方面监管不到位。在这样的环境下，企业踏实去做，不但得不到好处，可能还会受到怀疑和牵连。
主管部门不作为则加重了企业的浮躁心态。企业监管大多是地方政府管理，考虑到税收收入，地方政府就会采取保护主义，监管不到位，出了事还要帮助企业掩盖。这在一些食品造假问题上暴露无遗。秦合舫强调，只有政府强化管理，政府不短视，才能杜绝企业的不短视。
封闭扼杀竞争力
自主品牌集体失声
假冒洋品牌之所以大行其道，不只是摸准了中国消费者的心态，还因为中国品牌的集体失声。中国经济总量已跃居全球第二，并成为「世界工厂」，很多西方高级消费品的面料、原料、加工、制作都在中国完成。「为什么我们已经成为出口第一大国，却没有世界知名品牌呢?我为此感到惭愧，我们应该加快培育自己的品牌。」商务部部长陈德铭在参加今年3月的一个论坛时感叹。
在中国加入WTO前后，日本通产省报告曾提出，中国已成为「世界工厂」，经济学家认为，中国公司将像20世纪80年代的日本一样，开始征服全球的旅程。然而，中国加入WTO已经10年，中国确实像上述预言中所说的成为了「世界工厂」，但仅仅是工厂，除了代工，中国并没有出现品牌崛起。
商务部研究院外资研究部主任马宇在接受本报采访时表示，中国对自己的品牌没有自信，从上世纪90年代开始，就敌视洋品牌，当一些外国产品进入中国，竞争不过，就开始保护自己的品牌。这种缺乏自信，自我封闭的心态，造成了中国品牌竞争力的缺失。
要建立中国品牌关键是放开市场。马宇说，目前国内市场扭曲，在政府保护下，一些产品的市场占有率虽然很高，但都是虚假的竞争力。「我们需要的是坚实的竞争力。真实的竞争力建起来，国际竞争力就会水到渠成。」
马宇认为，国内市场的根本问题在于体制，「国企、类国企等做国际品牌是不可能的，不可能创造百年老店，因为企业的领导都是官员，越是龙头企业，越是存在这种『制度病』」。
按照盈利能力，中石油、中石化、中海油以及中国工行、中国银行(601988,股吧)等已经名列世界500强榜单。「但他们在国际上根本没有竞争力。」马宇坦言，这些企业并不是靠竞争成长起来的，而是因为垄断。
实际上，随着民营企业规范化发展，民营企业最有可能发展自主品牌，但是国内的状况导致民营企业很难做大做强，根本无法与国际竞争对手抗衡。「国家已经出台了两个『36条』，但对民营企业的扶持一直收效甚微。因为整个国家的思路是封闭的。」马宇说，一方面叫嚣中国已经过度开放，另一方面又口口声声要打破垄断，两者相互矛盾。
马宇认为，虽然这些年也出现了中国民营企业家并购海外著名企业的事件，比如吉利汽车并购沃尔沃，但其未来的发展还是具有很大的不确定性。中国汽车市场最早向外资开放，1978年，主管汽车行业的第一机械部就开始向美国通用、福特，日本的丰田、日产，法国的雪铁龙、雷诺，德国的奔驰、大众等发出邀请考察中国汽车市场，拟促成合作。然而，合资多年之后，现今中国汽车市场依然被国外品牌所把持，中国车企的独立研发能力依然低下。一些研究者和舆论甚至认为，中国「以市场换技术」策略是失败的;外方获得了市场，但中方依旧没有得到技术。
中国品牌需信心重建
正视压力 脱离低层次发展
中国品牌在近年遭遇一系列诚信危机，使中国所有产品在国际上不被信任。各界对这此的反思越来越多，今年出台的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，强调「推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业」。
为配合「十二五」要求，7月26日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局联合印发《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。意见指出，改革开放30年来，中国工业经济实现了跨越式发展，但与工业经济发展的速度和规模相比较，工业企业品牌建设明显滞后，已经成为中国工业行业进一步提高竞争力，实现发展方式转变的重大障碍。
建立中国品牌自信力，需要国家、企业、消费者多方努力。马宇认为，国家需要给企业一个开放、公平竞争的环境。「不要总盯着几个行业品牌或树立龙头企业，而是给全部的企业相同的环境，充分竞争」。
同时要保护知识产权，由于知识产权保护不力，很多商人宁愿买一个品牌，也不愿去建立一个品牌。马宇建议，品牌保护包括外国品牌，真正做到对所有品牌进行保护，这也是对中国企业发展有利的推动。
马宇认为，企业要做到心中有数，每个企业都有自己的生存方式，不要逼迫企业都成为驰名品牌。在市场化中，企业有自己的选择方式。比如，仅仅成为产业链中的一环，只要做得出色，这也是一种生存方式。
消费者则需要健全消费人格，利用手中的「选票」，迫使企业诚实发展。另外，公共舆论也是监督的方式，塑造良心氛围，秦合舫认为，媒体要做好监督，要有一定的底线。只有在政策支持、舆论支持以及消费者「选票」参与，多种环节共同作用，才能逼迫企业正视压力，脱离低层次的发展，注重品牌建设。
外贸好做内销难行
专家：先要占据本土市场
实际上，在全球化的今天，很多产品的产地已经不再重要，重要的是品牌。
在中国买到的洋品牌，其实很可能是中国制造。出国旅游到美国，买回来的产品其实也大部分是中国货。陈德铭也曾经提出疑问，「很多产品既然是中国生产的国际名牌，在中国代加工的，为什么还要到国际上进行一次大旅行，既增加了碳排放，又增加了物流费用呢?」
一位港商曾在社科院举办的会议上透露，这些企业也希望将产品直接销往内地市场，尤其是在全球金融危机之后，但由于不熟悉内地的流通环节，各地方政府繁琐的关口也需要「打通」，还有三角债等问题，致使内销成本太高，使这些企业望而却步。
清华经管领导力研究中心研究员、企业发展战略专家秦合舫亦认为，中国在质量管理、供应链管理等方面，已经有明显提高，与外国差距不大，但流通领域差距很大，这与诚信度有关，「与国外商家打交道，很轻松，交易成本很低，但国内下单，中间流通体系成本太高。」
针对上述状况，陈德铭已经提出要转变和创新零售模式。特别是大型百货企业和零售企业，提高代理和外贸转内销的产品，对外销产品转内销提供一个直接、便利的方式。另外，商务部正在制定「十二五」期间的商贸物流规划，使第三方物流和大型连锁配送能够充分发挥作用，降低所有商品在中国的交易成本。
秦合舫认为，中国企业只要占据本土市场，就能形成规模化，然后在全球形成优势，从此就可支撑起产业体系和研发体系，步入良性循环。——中国工业经济研究院