巴茨下台是必然的吗？

　　2009年 1月接任 Yahoo首席执行官的巴茨（Carol Bartz ），最近被董事 会以电话通知的方式解雇，导致她在媒体上一阵哭爹骂娘的情绪反应 。对于一个曾经身为全球最高薪 CEO的人而言，这样的下场毋宁是十 分难堪的，这样的情绪也似乎应该能被理解。

　　然而，这样的结局似乎从她到任的第一天就开始了。细数她过去在软 体行业的辉煌战绩（从升阳Sun Microsystem ，思科Cisco ，欧特克 Autodesk一路走进雅虎），很难在她的简历表上找到有关互联网产 业与媒体行业的基因。

　　所以我们能想像，她上任后需要花那么长的时间才提出要把雅虎打造 成「优质数字媒体」的战略，而从她开始执行这个战略以来，我们还 能看出她其实只是因循传统媒体的道路前进，她并没有看出来「媒体 」两个字在互联网行业的定义已经发生了翻天覆地的变化。

　　在企业经营管理的教科书中，最经典的案例之一，就是原先在一家卖 饼乾的企业工作的职业经理人，郭士纳，在1993年空降到颓败的蓝色 巨人 IBM之后，使这个企业转型并重生的故事。郭士纳割舍了硬件制 造，将公司全力转型成提供企业服务的公司，获得了重大成功。

　　相对比于下台的巴茨，我们不禁要问，同样是从传统行业（是的，软 体行业相对于互联网行业是传统的，非常）转战到新兴的科技领域 ，为何同样的故事在互联网行业结局不同？这会是一个个案，还是 一种普遍的现象？

　　巴茨不具备互联网与媒体思维

　　从雅虎的十多年发展，可以追寻出互联网的成长轨迹。雅虎首创的门户网站概念，实际上做的是「内容聚合」，在本质上是传统媒体。 而将雅虎起死回生的关键人物是2001年上任的 CEO赛梅尔，来自美国 的娱乐影视行业，华纳兄弟，在他手上雅虎由亏转盈，业绩蒸蒸日上。

　　赛梅尔从传统影视媒体跨行到门户网站媒体的难度并不算太大，这也 是他能很顺手让雅虎翻身的重大原因。但也是这个缘故，导致雅虎无 法在搜索引擎上跟Google 谷歌竞争，因为「让用户长时间停留」的思 路（媒体），跟「让用户快快离开」（搜索）是完全不同的。

　　赛梅尔因此在2007年下台，换上雅虎的灵魂人物杨致远。他在短暂的 任内集成了广告部门，推出新的广告平台（Project Panama）。我们 能说这依然是因循著媒体的道路前进，做好用户要看的内容，透过更 有效率的方式跟广告主互动。这是改良，不是改革。

　　因此，当巴茨上台后发布「优质数字媒体」战略时，人们的惊讶可以 想见了。这间公司活在过去的辉煌历史中，对于互联网的变化接近 于无视。即便是找来一个变革的推动者，最后却是雅虎改变了她，而 非她改变了雅虎。巴茨，既不具备互联网思维，也不具备媒体思维。

　　这十多年当中，互联网不断走向更开放更自由的路上，这是网际网 路的基因决定的。「优质数字媒体」更像是一个老掉牙的传统媒体在 面对新媒体挑战时，关起门来说，「哼，我们不要理他们，我们知道 自己是更好的」。以前的平面媒体在面对雅虎挑战时也是这么说的。

　　雅虎需要一个有开放思维的领军人物

　　Facebook兴起，互联网从「内容聚合」转向了「关系聚合」；微博 兴起，互联网从「门户网站」转向了「个人媒体」；互联网的资 讯流通，从「网站推送给你」转向了「朋友转发给你」。互联网的 思维，就是看见了这一切变化的背后本质，在于个人的能力被放大了。

　　相信自己能做完所有的事情，这是传统的思维。相信开放出去让别人 来帮你完成事情，透过用户的选择，最好的东西会自然浮现，这是网 际网路的思维。即便如苹果的iPhone ，依然要推出应用商城而不是所 有的软件都自己开发，用户自然会告诉你什么软件是最好的。

　　不要去定义什么是对用户是最好的，要去定义透过什么样的机制让用户能轻易的找到对他最好的。要相信透过集合众人的集体智能，能够 成就的事情比自己做要巨大的多。我们从雅虎的行为看不见雅虎内部 有这样的信仰，包含杨致远本人。这才是雅虎最巨大的危机。

　　把「优质数字媒体」做好，有错吗？其实也没有。就跟电视出现后没 有把广播消灭掉一样，继续守著门户网站阵地，做好自己擅长的事， 不理会Facebook后起之秀的竞争，也是一条出路。但关键是投资人是 不会放过这家公司的，守著一小块地稳当的赚点小钱是不被允许的。

　　据说雅虎内部非常尊重杨致远意见，很多事都会看他态度。巴茨下台 后，据传杨致远打算找资金收购雅虎，而实际上杨致远已然不是一个 对的人了。他曾有过创业激情，梦想，然而现在的他对互联网的开 放精神已经没有信仰。雅虎需要的是一个有开放思维的领军人物。