“东风”品牌诞生已有三十多年的历史，它是我们国家第一个具有自主知识产权的汽车品牌（一汽解放则是由前苏联援建的）。而创立“东风”品牌的东风汽车公司（原“二汽”）经过三十五年、几个阶段的发展，已经成为全国三大汽车集团之一。在新世纪，东风汽车公司更是全面走上国际化道路，经过一系列合资、重组，目前旗下已形成东风-日产、东风-雪铁龙、东风-标致、东风-本田、东风悦达起亚、东风-雷诺（筹）等六大整车版块。其中东风-日产（即东风汽车有限公司）又分为两大版块：东风乘用车公司和东风商用车公司。其中东风商用车公司承载着东风汽车公司原来最核心的业务即载货车和客车（统称商用车）业务，并在整车上使用“东风”品牌。

　　 “东风”品牌经过多年的发展，在业内已具有相当高的知名度，是国家工商总局认定的汽车行业第一个驰名商标，最近又被评为“中国卡车第一品牌”。但我们现在还并没有真正从品牌战略管理的高度来认识“东风”品牌的重大意义，对“东风”品牌的长期发展也缺乏系统的规划。实际上，品牌不只是一个公司的无形资产，更不仅仅是一种产品的标识，品牌还是企业与顾客之间的一种关系性契约，是一种新的竞争力。本文试图从品牌构成核心竞争力的理论出发，探讨如何通过发展“东风”品牌来打造东风商用车的核心竞争力。

　　

　　一、品牌构成核心竞争力

　　    企业核心竞争力(The Core Competence of the Corporation)最早是由两位美国战略管理学家普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默(GaryHamel)1990年在《哈佛商业评论》上提出来的。他们认为，所谓核心竞争力是指企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能。按照麦肯锡咨询公司的观点，核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。我国有的学者将其定义为：企业在研发、设计、制造、营销、服务等某一两个环节上明显优于并且不易被竞争对手模仿的能够满足客户价值需要的独特能力。也有的学者将核心竞争能力分成五个方面：1、公司员工的知识和技能；2、公司的技术开发和创新能力；3、公司的管理和生产经营能力；4、公司创造品牌和运用品牌的能力；5、公司独特的文化和价值观。不管对核心竞争力如何定义，大家通常认为，企业核心竞争力有三个特征：一、具有不可能替代性，二、能够持续赢利；三、是竞争壁垒的主要构建物。

　　    核心竞争力能够使企业保持持续竞争优势，但是它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处。正因为如此，核心竞争力不可能仅仅局限在产品技术研发、产品生产上，如今人们又把核心竞争力的外延拓展到企业的方方面面。

　　    对于不同行业、不同性质、不同种类的企业，其核心竞争力的获取是有所不同的。一家多元化经营的企业，其核心业务是核心竞争力；一家单一化企业，其核心产品（即核心零部件）是核心竞争力；在制造型企业中，核心竞争力是隐含在核心产品（核心零部件）里面的知识和技能或者它们的集合；而在服务型企业中，核心竞争力则围绕顾客满意（CS）的各项指标展开。

　　在这里，我们需要强调的是，除了核心技术、核心产品、核心业务构成核心竞争力外，品牌也是核心竞争力的重要组成元素，而这也是目前国内企业最为缺乏的。品牌构成企业核心竞争力的原因如下：

　　    首先，品牌（产品品牌/企业品牌）毫无疑问具有不可替代性。品牌是区别于其他同类/替代产品的最重要标志，自然不可替代。而且品牌地位越强势，其不可替代性越强，如同“百事--新一代的选择”一样，鲜明区隔其他竞争者。

　　    其次，品牌具有持续赢利性。目前的中国市场，对于一般消费品而言，品牌购买是市场主流，无论是各种快速消费品还是耐用消费品，消费者购买时同样关注是什么牌子的。这样的品牌意识与观念，使得名牌产品能比一般产品贵上一大截，并且能够形成相对忠诚的消费群体。

　　    对于工业品/服务业生产企业，他们不需要面对一般消费者，也许他们的产品连注册商标都没有，更谈不上产品品牌。可是，与此同时，他们的企业品牌相对而言就更加重要了，因为这个品牌就代表了他的信誉、效率、诚信等等。为什么强势品牌能够先打款后发货？为什么经销商愿意因为某个人做总经理而接受苛刻的代理协议？因为这样的品牌是获利的标志，是生意长期发展的标志，这样的品牌效应同样能够让企业从中获益。

　　    最后，品牌具有法律的独立性。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护。

　　

　　二、       东风品牌的发展现状

　　    “东风”品牌经过这么多年的发展，已经积累了很多自身独特的优势。尤其是优秀的东风商用车产品，为“东风”品牌的形象提升奠定了坚实的基础。在一些政府部门或社会机构组织的公益性调查中，“东风”品牌也屡获好评。另外，“东风”品牌也享有较高的知名度。在业内或目标顾客群中，“东风”的知名度基本上能达到100%。虽然“东风”品牌有着种种优势，但如果我们站在打造东风商用车的核心竞争力的高度，从品牌发展的长远战略规划来看，“东风”品牌尚存在某些问题：

　　１、尚停留在工业性品牌形象阶段。

　　    任何行业的品牌形象发展均会遵循五个阶段，即说明性品牌形象阶段、工业性品牌形象阶段、技术性品牌形象阶段、价值性品牌形象阶段、精神性品牌形象阶段。前面三个阶段属于工业营销性质，而后面两个阶段则属于精神营销性质。

　　    对于汽车行业，建立工业性品牌形象是必需的。因为这一阶段企业品牌主要是给大众传达企业实力形象。对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言，没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。

　　    但是，我们知道，人的需求包括物质和精神两个方面。物质需求越有保障，精神需求就会越迫切。现在，许多产品的功能、质量都已经被越来越多的消费者所认同，这时候品牌形象的营销就应该向精神性形象过渡。汽车产品也是如此。在企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂时代，品牌的竞争已经开始从物质层面转向精神层面。一个品牌传递给客户的附加价值和精神上的诉求，往往比产品本身更能打动用户的心。

　　    而“东风”品牌现在除了让用户知道这是东风公司的产品，可以对产品的品质和服务有所放心外，则很难给用户带来更多精神上的体验。一个开东风车的用户不会因为他开的是东风车而觉得比另一个开解放的人更体面，更成功。但奔驰车能做到这一点。

　　２、品牌定位有欠清晰。

　　    品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提。成功的品牌定位对企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌形象策划的基础。而市场细分是品牌定位的前提；目标市场又是品牌定位的归着点。因此品牌定位必须依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平及竞争对手的状况，选择拟进入的对企业有优势且最有吸引力的细分市场。企业的一切市场营销活动都必须围绕着目标市场展开。

　　    虽然目前东风商用车公司是面向市场提供全系列的商用车产品，但这仍然不妨碍对“东风”这一品牌进行定位。“东风”这一主品牌下面的副品牌，在各自所属的产品区间具体定位在一个什么层次，目前还不够清晰。

　　    3、品牌含义模糊。一说宝马，大家都知道代表着驾驶的乐趣；一说沃尔沃，大家都知道那代表着安全。可是宝马就不安全了吗？显然也不对。只是因为长期以来这些品牌的经营者刻意赋予了这些品牌独特的含义。可是，“东风”代表着什么？承载力强？节油性好？环保？便宜？好象谁也说不清，只知道是东风公司的产品。这就说明我们的品牌含义是缺失的。   

　　    4、只注重知名度。一个好的品牌不光是要有知名度，还应包括品牌美誉度、品牌注意度、品牌认知度、品牌忠诚度等。目前“东风”品牌在目标用户群中具有了较高的知名度，这得益于东风汽车公司多年的品牌积累。但是，知名度不等于美誉度。美誉度才是品牌的核心。在当今这个消费者的消费行为已经逐渐向理性消费过渡的时代，品牌美誉度已成为消费者对品牌的价值选择与价值判断的非常重要的依据。可以说，品牌美誉度就像一只无形的手，在顾客的消费决策过程当中具有强大的心理牵引力，对消费者消费心理定势的形成具有决定性作用。

　　

　　三、“东风”品牌的发展之道

　　    基于以上分析，本文试图对发展东风品牌提出设想。

　　1、打造“东风”品牌的附加价值。这种附加价值，不是购买东风产品给客户多创造的那部分利润或者是带来的维修上的便利等等附加利益，而是客户因为购买或使用东风所带来的那种精神上的满足。这就要求我们要将“东风”品牌由前面所说的工业性品牌形象提升到精神性品牌形象。要做到这一点，首先取决于我们市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效。对此，多数人认为商用车不存在精神性品牌，这种观念是因为长久以来大家侧重于对乘用车的客户心理研究，而忽视对商用车的客户心理深入研究所致。事实上，商用车客户比乘用车客户的购买心理更复杂，他们除了关注产品的使用性能，同时对某一品牌给他们带来的时尚感、愉悦感甚至身份地位上的满足感一样有着潜在的要求。只是因为现在国内的商用车公司没有一家对这种精神上的需求予以重视。所以，“东风”品牌作为一个行业领先的品牌，应当率先实现从工业性品牌向精神性品牌的过渡。

　　    对此，我认为东风应该结合自身三十多年曲折发展、不懈奋斗的历程，强调“东风”品牌中所蕴含的通过自我奋斗而实现成功的精神。这一精神诉求与很多期望通过东风车来实现发家致富、自我创业的购买者的潜在心理正相吻合，很容易引起购买者的共鸣。

　　    2、赋予“东风”明确的品牌含义，提升其品牌形象。“东风”品牌的含义模糊，并不表示东风产品一无是处，没有强项。事实上，东风公司自当初采取“聚宝”方式成立，就集中了我国制造业的精华。在随后三十多年的发展中，又不断发展创新，同时率先与国外展开了一系列的技术合作、合资，如与美国康明斯公司合资生产的康明斯发动机，至今仍是国内最先进的柴油发动机。在中国载重车行业的发展中，东风汽车公司一直起着技术领头羊的作用。这种技术领先的企业形象，反映到品牌上，就是“东风”品牌的闪光点。因此，我们要将技术领先这一含义明确地赋予“东风”品牌，使广大用户一提东风商用车，就知道它代表了国内的领先水平，将“东风”与技术领先划上等号。如此一来，也必定会大大提升东风的品牌形象。

　　    3、提升“东风”品牌的美誉度。如何将“东风”品牌的高知名度转化为高美誉度，这是在东风的品牌发展中需要高度重视的问题。高知名度只要花钱，可以通过广告、宣传等等手段很容易建立起来，但美誉度却非一朝一夕能够建立起来的，也非花钱能够达到的，它更多地取决于消费者的主观判断。这种判断依据可能来自自身的使用体验，也可能来自他人的评价，它可以受产品制造质量的影响，也可以受销售过程如交货期的影响，也可以受售后服务的影响。因此，提升“东风”的美誉度，需要产品设计、制造、储运、销售、售后服务全流程的参与，建立新型客户关系管理系统，时刻注意用户的满意体验。同时，东风还应该大力进行社会营销，通过积极参予环保、交通安全等社会公益性活动，树立起东风对社会负责任的形象，提升公众对“东风”品牌的好感。

　　    4、对“东风”品牌的传播路径重新设计。商用车作为一种生产资料，媒体传播对于品牌的提升作用不无局限。商用车的品牌传播，应该以营销渠道为主体。具体来讲，“东风”品牌的传播，应该立足于以下几点：①以分布于全国各地的几百家东风4S店、经销商、服务站为传播主体。它们离目标客户群最近，接触最多，品牌传播最直接；②以产品展示、促销、宣传等为传播主要形式。这些形式受众明确，很容易引起目标客户的注意；③以路牌广告、店面招牌、广告招贴、产品传单为主要传播载体。这些广告载体传播时间长，容易保存，成本低，目标受众接触频率也最高；④以各运输专业村（队）、货运集散地、交通要道等为品牌传播的目标区域，因为这里是目标受众最为集中的地方，所以也是传播效果最好的地方；⑤要特别重视用户之间的口口相传，这种传播的细分效果比任何媒体都有效得多。

　　    目前国内商用车尤其是载重车行业的竞争已呈现白热化状态。而随着中国加入WTO后经济国际化进程的加快，国外的商用车巨头则纷纷排兵布阵，抢滩登陆。可以预见到，未来中国商用车市场的国际化竞争，必将是各方核心竞争力的比拼。从营销的角度讲，更应该看到，在其他资源都能复制而品牌是无法复制的情况下。发展“东风”品牌，打造东风商用车的核心竞争力，将是现实的一种选择。