从《FACEBOOK效应》中读到的东西

　　我在读《FACEBOOK效应》的过程中，简单做过一些笔记，后来陆陆续续整理了一下，现在分享给大家，请拍砖:

　　天使投资人@薛蛮子老师有一句话说：“成功是偶然，而失败是必然。”但是成功的企业，一定有其必然成功的原因。今天的FACEBOOK如日中天，我们已经没有办法见证其成长经历，也许我们永远无法完整揭示FACEBOOK成功的根本原因。好在今天我们有幸能读到大卫.柯克帕特里克写的《Facebook效应》这本好书，也许可以帮助我们尝试在一定程度上理解FACEBOOK。

　　《Facebook效应》这本书基本上把FACEBOOK的成长历程梳理了一遍，从理念、产品、用户、广告、到融资等方方面面，很抱歉，我们没有办法驾驭所有信息，这篇文章里，我们将从产品、用户发展这些角度，尝试梳理FACEBOOK的成功逻辑。

　　1、生于凶险年代

　　Facebook诞生在一个凶险的年代。

　　Facebook成功之前，社区是个流行的概念，一般会经历一个抛物线式的发展，这使得硅谷的VC们很郁闷，一方面，大家会认为如果一个网站，能把人连起来很有价值，于是期待一个大的网络出现；但另一方面，从他们进入的那一刻，抛物线就开始向下走了。

　　多数情况下，大家都认为社区应该从游戏化或者泡妞的需求切入（即便是到今天，这也是主流观点），因为有趣，一般能帮你迅速吸引一批用户，但是有趣往往具备不可持续性，用户为有趣的内容而来，必然会被更新的、更有趣的内容吸引走，或是因为过于开放，陷入混乱和无序之中，导致价值崩溃。这种悲剧反复重演，古今中外，概莫能外。

　　Facebook诞生的时候，这种兴衰更替正在上演，昔日的社交之王Friedster正在衰落，Friedster是一家实名的网站，以提供约会服务为目的，但是由于受到访问速度、虚假用户等因素，Friedster已经开始走下坡路。而MYSPACE抓住Friedster衰落的机会，迅速推出了类似服务，但是两者的根本区别是：MYSPACE是匿名制，强调给用户完全的自由， MYSPACE简直就是一个为泡妞而生的网站，为了吸引用户，他们甚至专门去洛杉矶的夜店里找到一些色情服务人员进入社区（这也为日后MYSPACE陷入混乱埋下伏笔）。

　　完全的开放性，使得MYSPACE迅速发到100万用户，并且增长势头强劲，这种背景下，FACEBOOK还能有戏吗？

　　2、实用工具而非泡妞利器

　　出人意料，FACEBOOK一经推出，立刻风靡哈佛校园，成为哈佛男女约会的重要手段，因此，很多人认为FACEBOOK跟MYSPACE等其他社交类网站无异，不过是一个用来泡妞的网站，并认为这是FACEBOOK受到追捧的本质原因，当然也会认为FACEBOOK不过是一时的流行现象。

　　但是扎克伯格却认为，他们提供的是一个基础的信息分享工具，“我们每个人都分享自己知道的信息，我们就能更全面的了解整个校园的信息”

　　为了强调这种特征，《Facebook效应》里专门提到，FACEBOOK是2004年2月4日上线，之所以选择这个时候上线，因为此时恰逢哈佛的“课程采购季”，FB提供了“课程选择”的功能，每个人分享自己所选的课程，大家因为共同的课程选择而聚合。

　　这也许就是FACEBOOK的特点，FACEBOOK不是一个专门用来泡妞的网站，不是一个追求酷或者有趣的网站，也不是一个提供好玩游戏或者好玩内容的网站；但是他提供基础的工具，使得人们分享各自的信息，然后因为这种分享，人们可以建立更广泛关系和更紧密联系，而人才是最有趣、最酷的事情；一个让有共同特征的人高效的聚合在一起的网站，也必然是个泡妞的利器。

　　3、独特的理念

　　这样的产品思路或多或少已经折射出FACEBOOK的一些核心理念： 1、FACEBOOK认为开放透明大势所趋；我们应该积极拥抱开放的趋势；2、每个人分享自己愿意分享的真实信息，我们就能构筑一个真实的价值网络，每个人也会从中受益；3、FACEBOOK要为这个开放、分享的世界提供持久有用的基础设施平台。

　　在其创业的早期阶段，这些理念或许还不系统，但或多或少已经体现在其产品和运营的细节中。相信这么说，您一定会认为很虚，但是Facebook跟其他社交网站的区别就在于，它的创始人确实有长远眼光，

　　4、实名及有序分享的基因

　　虽然我们确信，每个人都分享属于自己的真实信息，整个系统就会真实而有价值，但是，这些必须建立在一个前提下，那就是安全。作为总体系统的一部分，从网站上线之初，隐私保护就被放在一个重要的位置上，网站被要求实名注册，而且必须用哈佛邮箱注册，这使得用户的身份被确认无疑，这也是使得用户愿意分享更多个人信息的关键因素。

　　后来，随着在FACEBOOK一个一个的拓展校园市场，每个用户也只能看到自己学校内的信息，而不能看到其他学校同学的信息，除非两个人互为好友。

　　值得注意的是FACEBOOK之所以能奠定实名基因，很大程度上是因为其诞生于一个小的封闭式网络，这样一个网络内，大家会更有安全感，而且在这样一个封闭的小系统内，实名及分享真实信息能快速形成价值，因此实名制的基因较容易奠定，相反，在一个大的、开放式的系统里，实名基因比较难启动。

　　以后发展中，FACEBOOK依然会给用户赋予某一个“组织”，如同一个公司，同一个地区，同一个“组织”范围内的用户可以共享信息（但是后来地区的属性被去掉）。同一个“组织”的用户信息可以分享，除非用户自己设为禁止，跨组织的用户之间默认信息不共享，除非互为好友；这使得用户更有安全感，分享更加有序。

　　在FACEBOOK的成长历程中，也曾经数次因为隐私问题引得用户勃然大怒，FACEBOOK关于隐私的核心思想似乎是：FACEBOOK认为开放透明是大势所趋，但是也尊重用户对隐私保护的核心诉求，FACEBOOK做的，就是在不断挑战用户对分享个人信息的接受程度，呵呵。

　　5、可拓展的竞争壁垒

　　尽管书上没有提到商业模式的壁垒问题，但是作为一个初创公司，壁垒问题同样不容忽视，FACEBOOK所强调的“实用性”理念，在无意中，也为其构筑了足够的壁垒，FACEBOOK在每进入一个学校之前，通常需要配置与该学校有关的大量基础信息，例如邮箱设置、课程、教室、宿舍、校报链接等。这使得每个人看到的都是一个个性化的“校内网”，书上没有说，但是这些因素在早期应对MYSPACE的潜在竞争时，应该形成了足够的壁垒。FACEBOOK并不是一开始就形成一个大的网络，而是以学校为单元，形成一个又一个相互独立的小网络，然后靠不同网络之间的人建立联系，从而形成一个大的网络。

　　6、积极稳妥的校园拓展

　　虽然FACEOBOOK创立之初就立志于为所有大学生提供社交服务，而且面临MYSPACE的巨大竞争，但是他的在逐渐进军各个大学的过程中，却显得积极而稳妥。FACEBOOK从哈佛走出来，逐渐拓展到长青藤学院的几所大学，再到普通大学，采用的是申请制——希望FACEBOOK向自己所在学校开放的学生会向FACEBOOK提出申请，只有当某一个学校申请人数超过总人数的20%时，FACEBOOK才向该学校开放。这使得任何一个开放的学校，都能快速形成网络效应，这也是FACEBOOK早期能够风靡大学的重要原因。

　　7、照片功能——令人疯狂的烂产品

　　靠有序的拓展策略，FACEBOOK快速占领了大学校园，团队接下来希望做一些重量级的应用，以提升平台的吸引力。他们想到了图片功能。

　　如果你是一个产品经理，希望做一个照片功能，你可能会力求让照片更清晰，也可能会给用户提供方便的编辑功能，为了加上点社会化因素，你让浏览者可以进行评价，贴上各种标签，OK，您会是一个很好的图片产品经理。

　　但是FACEBOOK不这么干，他们认为照片不是需求，他们认为“在照片里，我最在乎的是，都有谁”。（注意到没有，很多人在微博上发照片，都会@自己的朋友）FACEBOOK的图片做了三个大胆的改动：1、他们把图片压缩为很小的文件，比起作者上传的原作品，清晰度要低很多，但是上传速度也会快很多。2、当你点击相片，自动进入下一张。3、他们只提供一种标记方式——图片中人的名字。当你的名字被朋友标记时，你会收到一条信息，提醒你这件事，而在彼此的好友列表上，在名字旁边，都会显示一个图标。于是，看图片的人会一张接着一张不知疲倦的翻下去，而上传图片的人也很快捷。OK，这不是图片，这是一种社交游戏，在这种社交游戏里，快速上传、快速翻页提高这种社交体验的必备条件，什么清晰度都是浮云。

　　图片功能迅速成为FACEBOOK上最受欢迎的功能，上线一个月后，这项业务85%的用户至少被标识过一次。

　　8、NEWSFEED——一个世代最高效的传播机制

　　图片功能在用户互动方面，有三个创新：1、好友新发布照片，在用户的首页会提示；2、好友信息按时间排序体验更好；3、信息可以按用户的社交图表来分配。

　　一不做，二不休，既然这样的模式可以用于图片，也就可以适用于所有的好友动态信息，于是团队新做了一个页面——不仅能显示照片，还能显示好友个人主页的最新信息，这就是NEWSFEED，后来被FACEBOOK成为“一个世代最世代最高效率的传播机制”。

　　今天来看，NEWSFEED的革命性在于，他让人际网络之间的联系效率得到革命性提升，在一个社交网络中，除人、关系之外，人与人之间的联系的紧密程度更能体现社交网络的生命力（微博上，我们不也是更看重转发和评论吗？），NEWSFEED让这种联系的效率革命性提升，每个人在自己首页即可获得全面的信息，真正的社交网开始形成。

　　9、基于好友关系的开放注册

　　在产品取得突飞猛进的同时，FACEBOOK的用户增长却开始遭遇瓶颈，在成功席卷大学和高中市场后，FACEBOOK却迟迟未能打开成年人市场。

　　一开始FACEBOOK沿用了校园市场的思路，拓展成年人市场，即以一个又一个公司为单元，形成“司内网”，但是这样的模式在市场上并未奏效，书上并没有分析原因，也许是因为：公司内部科层制的结构与FACEBOOK带来的网络的组织形态天生相克，谁知道呢。这个阶段，因为用户增长遇到瓶颈，FACEBOOK董事会差点要把公司卖给雅虎。

　　这时候，伴随着NEWSFEED产品的推出，FACEBOOK也开始通过开放注册和通讯录导入来拓展成年人市场，即用户通过邮箱注册以后，FACEBOOK帮你找道你的通讯录里有哪些朋友已经加入，用户也可以向他们的其他联系人发邮件，邀请他们加入。

　　通讯录导入让FACEBOOK顺利打开了成年人市场，其核心在于利用了用户的真实社会关系。这也成为目前多数社交类网站发展用户的一种手段，虽然我个人认为这种手段并不是最佳的，因为用户会莫名其妙收到邀请，但并不知道你这个网站是干什么的，多少有点被强迫的感觉。HOTMAIL一度曾把FACEBOOK的此类邮件视为垃圾邮件，导致FACEBOOK的用户增长下跌了70%，这种情况一直到微软投资FB后，才得以改观。

　　10、孕育野蛮生长机会的开放平台

　　成为象微软那样的平台型公司，一直是FACEBOOK追求的目标，但是在newsfeed的传播机制出来之前，这样的想法也只能是梦想，FACEBOOK之前的平台化战略并未取得成功。

　　Newsfeed 产品推出以后，FACEBOOK再次启动了开放平台战略，FACEBOOK开放平台一经推出，立刻受到开发者的追捧，《FACEBOOK效应》上提到，基于FACEBOOK的游戏中，有10款用户数超过魔兽（应该是截至2009年的数据）。

　　此次，FACEBOOK的开放平台之所以这么有吸引力，应该有三点原因：1、海量用户；2、用户之间私密、紧密的联系；3、Newsfeed裂变式的传播机制，带来了疯狂发展用户、野蛮生长的可能。

　　今天许多公司都在提开放平台，并且强调如何赚钱、如何分钱等等，但是真正有吸引力的开放平台不是为了让创业者赚取叁瓜俩枣，而是让人有实现梦想的机会！ FACEBOOK开放平台之所以有吸引力，是因为他具备了孕育大公司、成就梦想的可能性，只有这样的开放平台，才真正有生命力。

　　11、FB CONNECT——成为互联网的基础平台的梦想

　　即便是在FACEBOOK创业早期，扎克伯格也总说，“我们想成为基础设施平台” ，相信很多人听了以后，都会认为这人疯了。

　　但是Facebook CONNECT 出来以后，大家及开始认为，这真是一个有可能让FACEBOOK成为整个互联网基础架构的东西。Facebook CONNECT 让用户可以在其他网站用Facebook帐号登录，用户在其他网站的行为，可以同步到自己的动态中，并分享给好友。之后，FACEBOOK又推出了OPEN Stream API， 让用户在其他网站订阅信息并发布信息，信息流也可以同步到FACEBOOK的好友动态里。

　　看起来，这些举措在一定程度上破坏了FACEBOOK的网络效应，但是他们都在反复强化三样东西：1、FACEBOOK ID作为用户网络身份主要证明的作用 2、FACEBOOK 上好友关系作为用户通讯录的作用；3、FACEBOOK作为了解好友动态、保持联系与沟通基础工具的作用。

　　这就是FACEBOOK所提到的“基础设施平台”的概念，未来FACEBOOK希望看到的是：1、FACEBOOK ID成为用户唯一的网络身份证2、FACEBOOK 上好友关系成为用户唯一的通讯录；3、FACEBOOK成为用户保持与好友联系与沟通的基础平台。

　　也许在FACEBOOK的设想里，FACEBOOK将成为整个互联网的用户中心、关系基地、基础联系平台。整个互联网都是在架构在FACEBOOK的用户及关系之上，并把行为反馈到FACEBOOK上做交换。而FACEBOOK做的就是帮你管理好关系、提供全息的沟通方式，事实上，后来，FACEBOOK MAIL的推出、竞购SKYPYE 等举措，无不体现着这种思路。

　　扎克伯格说，他们希望成为未来几十年互联网的基础架构，也许现在就得出FACEBOOK已经成功的结论，或许还早，但是他们沿着的这个愿景迈进的趋势是比较清晰的，即便最后FACEBOOK归于失败，但是，这样一家目光长远的公司仍然值得尊敬。