3月11日，广东奥飞动漫文化股份有限公司发布公告称，决定出资9000万元收购广东嘉佳卡通影视有限公司60%股权。被收购方广东嘉佳卡通影视有限公司拥有广东嘉佳卡通卫视30年经营权，后者是广东省首家上星动画频道，目前覆盖广东和广西两省区1.3亿人口。
作为国内著名的动漫玩具企业，奥飞动漫的收购举动可视为一个玩具商完善自身产业链的努力，另一方面也为玩具的营销与推广提供了新的平台。玩具商与卡通频道“联姻”，是为中国动漫产业探索“内容、媒体、产业运营三者结合的新商业模式”，还是仅为所谓“玩具动画片”的投资与制作推波助澜？
“玩具动画片” 和“动画片玩具”
“玩具动画片”和“动画片玩具”表面看来是两个词语的顺序颠倒，然而意义完全不同。虽然目前业内对“玩具动画片”和“动画片玩具”还没有比较系统明确的解释，笔者不揣浅陋在此略做分析。
玩具动画片，指为营销玩具而开发的动画片，广告痕迹明显，对象是某几种功能玩具或动画片中涉及的道具，并且在播出同时相关玩具已通过各分销商大范围“铺货”。
动画片玩具，准确地说应是“动画片衍生玩具”，它是基于动画片的热播、卡通形象的渐入人心而进行开发与销售的玩具。动画片衍生产品种类繁多，卡通形象可授权到服装、文具和食品等领域，动画片衍生玩具只是其中一种。与玩具动画片不同，和衍生玩具相关的动画片（姑且称为“非玩具动画片”）中，并没有针对某玩具的介绍、展示或推荐。
不过，需要指出的是，“玩具动画片”和“非玩具动画片”的界限并非十分明显。有人可能会质疑：美国动画电影《玩具总动员》的主角全都是玩具，难道不是玩具动画片吗？答案是否定的，一是因为该片不符合上述“玩具动画片”定义，它不以营销某类玩具为目的；再则，该片体现出了一部动漫作品的整个产业链条：从技术研发、电影制作及播映，到同期玩具销售、图书画册销售，再到后期DVD及录像带销售以及名目繁多的形象授权与相关产品，玩具收入在该片的整体收入中并没有占优势。因此，即便《玩具总动员》讲的都是玩具，却不能被称为玩具动画片。
玩具动画片：动画片还是广告？
说玩具动画片是动画片并没有错，因为它依然具有动画片的根本属性，而且完全是按照常规动画片的制作方式生产出来的，但不能忽略的是，它被加载了太多的商业目的，几乎可算是“脆生生”的广告，从片子及其所推销的产品之间的“默契”就能发现端倪。
一般来说，玩具动画片不以剧情故事的发展为推进主线，而是不时插入配套玩具的性能和玩法，比如动画片《神兽金刚》里频频现身的玩具组合体，《圣石奇兵》里不时出现利用小小“爆丸”的战斗场面……因此，玩具动画片实质上是整合了动画片的创意、制作、播出和玩具创作、制作、销售等多个环节的综合性产物。
在这类动画片中，玩具的特性、玩法被放大到了非常显著的程度，容易引起少年儿童的好奇心，如果在动画片后加一条该玩具的销售信息，那么，玩具营销想不成功都难。君不见，某卡通卫视几乎变成了“卖玩具卫视”，动画片里卖、自制节目里卖、广告里在卖，甚至还建立了全国连锁的玩具店，简直就是一个由播出平台到实物营销的完整产业链。
可见，对于玩具商而言，在卡通频道播出相关动画片和投放广告已成为重要的产品推广方式。在当前形势下，两者的关系变得有些微妙，因为广告投放已不限于实打实的“硬广”，而融入了卡通频道的各种节目中，直接导致动画片播出领域被玩具动画片占据。
在收购嘉佳卡通之前，奥飞动漫通过免费供片的方式与国内200多个大小频道保持了合作关系，并取得了商业上的成功。但这些电视频道毕竟不受奥飞动漫控制，此次控股则算是扫清了最容易成为瓶颈的播出环节，将营销通路彻底打通。
奥飞动漫的前身是著名玩具品牌奥迪，曾通过引进《四驱兄弟》系列动画片在国内成功行销四驱车。如今的奥飞动漫，更是充分发挥了动画片在玩具营销上的功能，如目前在各电视台播出的动画片《战龙四驱》，就是又一部以四驱车营销为目的的动画片，而另一部国产特摄片《铠甲勇士》，则成功进驻若干少儿频道及卡通频道，带动了大批量“铠甲装备”的销售。
玩具动画片： 前路并不明朗
中国曾有过辉煌的“纯粹卡通片”时代，但那时的动画片繁荣是计划经济时代的产物。几十年后，当中国动画片开始适应商业化运营和优胜劣汰的时候，国外（无论是欧美还是日本）早在多年的实践和运作中探索出一套套成熟且行之有效的动漫产业营销模式。比如本文所谈的玩具商与动画片的关系，在世界动漫产业发展史中就有美国的孩之宝、日本的万代这两大案例，如今二者皆是全球玩具巨头。
上世纪80年代，孩之宝的变形金刚狂袭国内玩具市场，至今仍为业内人士津津乐道。反观过去，当时的成功一方面可看作美国玩具商对尚处萌芽状态的中国动漫玩具市场的掠夺式开发；另一方面也启示了国内众多玩具商，使他们发现了《变形金刚》、《敢达》、《游戏王》、《宠物小精灵》、《四驱兄弟》等将动画创意与玩具营销高度结合的“玩具动画片”，并在一定条件下付诸实现。
可以说，从初期的境外引进片到如今的国产原创片，玩具动画片已经成为中国动漫产业的一个组成部分。但是，由于创作初始就比普通动画片多出了一层目的，玩具动画片因此患上了“先天性不足”。
首先，从内容看，所有剧情都是围绕玩具的特性、使用方法等展开，全片的故事性不得不为其让步，除少数几个玩具动画片（如《变形金刚》等国外作品）制作尚可，大部分玩具动画片都有粗制滥造之嫌。
其次，从国产动画片向来强调又一直被诟病的“寓教于乐”的教化功能来看，玩具动画片给孩子们灌输的第一个观念就是“人人都要有玩具”，尽管玩具商不会明示此点，但片子本身以及密集插播的相关玩具广告，无不带动辨识能力不强的孩子开始盲目追逐玩具。
这是营销而非内容的胜利。进一步说，玩具动画片采取了循序渐进的营销：从一部玩具动画片的前几集，我们只能看到玩具的“冰山一角”，随着“剧情”的发展，玩具种类逐渐变多，有些开始升级换代，有些则开始出现系列和伙伴。这抓住了孩子的心理特点，孩子们总是希望拥有更先进的玩具，而不愿自己的玩具落后于同伴的，而玩具系列和玩具伙伴的推出更是壮大了小观众的“玩具队伍”。
笔者认为，一部动漫作品，就算做不到老少咸宜、众口称赞，起码得对观众“有善”可陈，或者是逗人发笑，如《喜羊羊与灰太狼》、《猫和老鼠》等；或者娱乐之余还有潜移默化的教育意义，如《棋魂》、《哆啦A梦》等；或者主打知识普及教育，如《火星娃学汉字》、《虹猫蓝兔3000问》等……但玩具动画片多半是让孩子看了就想花钱，让家长听了叫苦不迭。
虽然目前并没有明确的条款对玩具动画片的制作与播出进行规范，但难保将来没有变化。一旦出现播出方面的限制，那将对玩具商们驾轻就熟的商业运作模式产生巨大冲击。不过，对奥飞动漫而言就不同了，此次收购嘉佳卡通，一定程度上降低了奥飞自产玩具动画片在未来可能遭遇的“禁播”风险。拥有了自己的卡通频道的奥飞动漫，将能运用多种方式拓展开发玩具的营销平台，打通玩具动画片的制播渠道。作为布局者，奥飞动漫此举可算未雨绸缪、棋高一着。可是，如果接下来还有其他玩具商甚至别的资本继续“抢占”播映终端，这对中国动漫产业而言是福还是祸？
在国内玩具动画片中，总能发现变形金刚的影子。 (作者：战台烽)