一对从美国留学归来的姐妹，正试图打破中国轻奢侈品市场传统的经销体系和价格体系。

　　姐姐孙亚菲有两年华尔街投行工作的经验，妹妹孙多菲接受过美国专业时尚知识教育。她们一起回北京，在SOHO现代城租了房子，创办了奢侈品折扣网“第五大道”。卖车、睡办公室……初期投入资金100多万。

　　感觉撑不下去的时候，她们用马云激励自己和员工。“对比中国和美国欧洲电子商务的发展速度，奢侈品网购必将像欧美一样迎来井喷式的爆发，总会有做行业先驱的企业，为什么不能是我们？”CEO孙亚菲说。

　　去年，与李开复对话BTV《名人堂》的时候，李开复对孙亚菲说，这个市场潜力巨大，若能脚踏实地地做好服务，丰富产品线，你们会成为一个很快赚钱而且能赚大钱的公司。

　　现在，美国每10个人中会有1个在网上购买轻奢侈品，60岁的老太太也会上线买条Prada的裤子。可是在中国，奢侈品B2C远未形成格局。涉猎这块市场的网站渐渐多了起来，无论是综合类平台，垂直类平台，还是资讯网站，都以品牌传播为主导，以广告投放收入维系网站运营，一名业内分析师表示，销售业绩远远没有达到预想规模。

　　由于业绩不济，全球免税店DFS在中国的首家奢侈品购物网站www.galleria.com.cn 无法持续运营，不久前选择关闭。

　　“这条路比京东商城艰难得多。”孙亚菲说。但她认为，保守估计未来3-5年网购能占整个中国奢侈品消费市场的10%，将是一个20亿美元的市场。

　　网上的奥特莱斯

　　孙亚菲和孙多菲将“网上的奥特莱斯”几个字印在名片上，这是第五大道的理念。

　　2008年，孙亚菲所从事的美国基金公司派她回中国寻找B2C的投资机会，她见了很多企业家，毕业后被搁置的创业想法再次萌生出来，她意识到不能错过电子商务在中国的发展势头。她初期认为，衣食住行这四大国民经济支柱产业中，衣目前是在中国发展最落后的产业，除了李宁等大众品牌外，中国没有自己的流行高端品牌。具体到电子商务市场，低端的服装B2C已经形成了拼地价的恶性循环，A货充斥淘宝，只有高端衣饰尚未形成规模。

　　她和原本打算继续念书的妹妹一拍即合，但遭到了来自父母和朋友们的强烈反对，他们认为这个计划必败无疑，中国没有人会从网上买一件几千甚至上万的衣服或者箱包。

　　在开业Party上，朋友们来捧场，注册了“第五大道”的会员，首批仅有十几个会员产生了。

　　2009年，正式上线的第五大道定义为奢侈品折扣销售网站，向中国都市白领提供包括Gucci、Chanel、Coach、CalvinK lein、Guess等150余个从顶级到一线品牌的折扣商品，常年折扣在二至八折，商品全部源自欧美由品牌销售商和供货商直接提供，以女士箱包和服饰鞋帽为主，同时涉及化妆品、香水、饰品、手表、礼品及男士时尚服饰等，100%原装正品。

　　在欧美，一款新品过季后主要有两个渠道可以消化——奥特莱斯（实体折扣店）和专业的奢侈品折扣网站。2000年，欧洲就出现了一个叫YOOX.COM的电子商务网站帮助奢侈品厂商解决了头疼的库存问题。但国内现在缺少专业正规的奢侈品折扣网站。

　　上线2-3个月之后，陆续有风险投资者与孙亚菲联系，希望注资，都被拒绝了。孙亚菲说她深谙投资人的门道，他们要求迅速变现的心理非常强烈，这对于年轻的创业期企业可能致命。

　　孙亚菲坚持认为，既然2009年中国有110亿美元的奢侈品消费在国内完成，有115亿美元的消费在国外市场完成，如果网购能从国内的专卖店消费吸引小部分人，再把到国外消费的小部分人吸引过来，即便达不到美国网购奢侈品占整体市场的10%这个数字，也会是一个能达到20亿美元的巨大市场。

　　货源和服务

　　相比于别的零散几家奢侈品订购网站，孙亚菲说第五大道的竞争力在货源和服务。

　　孙亚菲在美国的老板兼导师波特·毕博（Porter Bibb）非常看到孙亚菲的这个项目，这位拥有40年投资经验的华尔街资深投资银行家，他不仅借给孙亚菲一部分创业资金，还为其引荐了许多奢侈品行业的品牌代理商，她最初拿到了MARC JACOBS、DKNY、JONES NEW YORK品牌的货源。

　　首先通过朋友介绍，再自己发展，孙亚菲直接跟品牌商经销商合作，帮助其开拓网上的销售渠道，价格上有独家优势。对于估计能畅销的产品就与供货商买断，拿不准的与供货商进行合作，先挂到网站上，被订购了再支付供货商货品价格。

　　第五大道成立之初就在纽约和伦敦等地设立了办公室，为与当地的供货商联系。

　　李开复在《名人堂》对孙亚菲说，必须丰富产品线。孙亚菲正在跟着名品牌的中国区代理商接洽，目前第五大道销售的品牌中有10个品牌实现了跟中国区的直接合作。虽然这样会让商品的进价提高，但能减少进货周期，省去从欧美进货的关税和长途运费。

　　每一次与代理商的接洽都是孙亚菲一家一家带着方案去谈，没有别的捷径。

　　最近，与一个顶级皮品牌的中国区代理商谈判了两到三个月终于成功了，困难在于，代理商们担心影响实体店的生意。为此，孙亚菲前后改了好几次方案，并作出保证，只做对方的折扣产品，只在对方的价格指导下做整体规划。

　　第五大道保证24小时热线和无条件退货。新招的客服人员第一件要学会的事情就是包扎。

　　孙多菲从国外最高档的奢侈品店铺照学包扎的方法，她把LV的出货单直接拿给印刷厂，因此第五大道的出货单与LV一样高档。

　　孙亚菲记忆犹新，有一个女顾客订了一个100块的小香膏，因为物流的延误，拖了4、5天还没有送到客户手里。女顾客很生气，打来电话说不想要了。等拿到手的时候，她看到了自己100块买的产品被孙亚菲用蒂芬妮专卖店标准的绸带精心扎了两层蝴蝶结，打来电话说，非常开心。

　　孙亚菲还清楚记得第一笔真正的生意（之前都是朋友捧场），是在上线第13天之后，一名女律师订购了一条38元的内裤，她打来的电话被转给了CEO孙亚菲，她说，我看到你们的网站很喜欢，但是很担心是假货，所以我先买一条内裤试试，即便上当受骗了也只亏38块钱。一个月之后，这个顾客开始在第五大道买包包。

　　即便做好了亏损的准备，姐妹俩还是被逼得开设了线下的体验中心，因为绝大部分客户都要求现场看看货品。现在的体验中心扩到了100多平，聘有专业的导购，“如果网购也能让顾客享受到奢侈的服务，那我们就能把专卖店的客户抢过来。”孙亚菲说。

　　巨大的转机

　　今年年初，孙亚菲很意外地接到一个电话，是民生银行打到客服再转给她的。民生银行的电子商务部非常希望旗下民生网上银行的民生商城能获得奢侈品提供商，比较了几家网站之后，认为第五大道的网站还产品线做得最专业。对方的部门负责人主动过来孙亚菲的办公室谈了3、4次之后，签了合同。

　　这样，晕晕乎乎的孙亚菲先后接待了招商银行、光大银行、兴业银行，上上周，还有中国银行的工作人员亲自过来敲门要求合作。其中，招商银行是寻求为自己的高端客户提供奢侈品特卖活动，为第五大道特批了支付通道。

　　孙亚菲没有直接打过广告，她认为无效的广告完全是浪费钱。她买过关键字，充分利用互联网的资源，与十几家门户网站签订合同交换资源。第五大道为门户网站的时尚频道或女性频道提供最新的时尚资讯和文章，网易曾引起轰动的文章《千元玩转大牌》就是出自孙亚菲旗下的员工。

　　第五大道还跟全球通VIP杂志合作，搞“在线有奖读者调查赢取LV包”的促销活动，收回6000多份调查问卷。

　　此外，孙亚菲争取到了中国最大的礼品卡销售中心资和信的合同，客户持卡就能在第五大道刷货品。在此之前，资和信只与新光天地这样的实体店合作，因为意识到中国有50%的奢侈品消费都是用于商务送礼，所以孙亚菲千方百计争取到了这份合作。

　　现在，第五大道的注册会员从最初的十几个朋友发展到了12万，月营业额相比初期有了10倍的增长，投入的100多万已经收回，开始盈利。

　　孙亚菲正在策划一个与网站及杂志合作的活动，通过海选挖掘中国本土的设计师，之后再第五大道专辟一个专区展示并销售这些设计师的作品。

　　现在，中国的奢侈品消费，60%以上在专门店和商场专柜完成，20%—30%到海外完成，剩下的就是北京和上海的为数不多的几家奥特莱斯。可是孙亚菲发现，随着第五大道知名度的提升，有顾客表示刚刚从新光天地比较了价格之后就选择了网购，这让俩姐妹很自信，预计未来3—5年网购能占据整个市场的10%。

　　孙亚菲现在考虑最多的是如何发展更多的合作机会，加快发展。孙多菲则考虑更多的是怎么招到专业的奢侈品人才，不过两人都期待接下来能遇见合适的风投。

　　孙亚菲常用马云激励妹妹和员工，“我们现在遇到的每一个困难马云当年也一定遇到过！”

　　即将爆发的商业模式

　　根据2010年3月艾瑞-壹商咨询机构的最新报告《轻奢侈品与网购市场适应性课题研究》，绝大部分中国白领每年平均消费轻奢侈品1～2件，高端用户消费轻奢侈品的件数在4件以内。中国白领轻奢侈品消费的年平均金额约2.0万元。从平均消费件数来看，中国白领在过去一年平均消费的奢侈品件数仅为2.2件，高端白领平均奢侈品的消费件数也不超过为3件（2.8件）。这就进一步证实中国白领“体验式”轻奢侈品的消费特征。

　　目前网购消费人群所担忧的问题正是所谓水货和A货的最大软肋。相反，质量保障、售后保障正是轻奢侈品品牌官方的独占性优势。可见，消费者的担忧映衬的正是对官方开放网购业务的渴求。

　　数据显示，偏向于可接受的比例合计约14.8%，偏向于不可接受的比例合计约42.7%。进一步追问发现，认为难以接受的原因正是4.1.1谈及的担心质量、假货和售后没有保障的问题，而认为可以接受的原因则是方便快捷和可能更有价格优势。不难发现，一旦正品轻奢侈品上线，这些难以接受的理由或许很快灰飞烟灭。

　　化妆品类的轻奢侈品已经开始了网购渠道的销售尝试，兰蔻在三四年前就开始在官方独立网站挂上与线下一致的产品价格，并建立起了电子商务销售体系，包括会员注册、物流、支付，以及促销活动。欧莱雅、雅诗兰黛等也在先后一两年开始了电子商务运作，并且取得不俗业绩。

　　但其它轻奢侈品类，如名表、服饰、红酒、珠宝等行业，仍然比较保守，只是个别品牌在互联网做一些品牌推广。不过，这些行业的主流企业都认同电子商务的未来趋势，也积极准备着网络零售渠道的相关筹建，相信电子商务的繁荣在两三年之内是可预见的。

　　根据艾瑞-壹商咨询机构的报告，认为“白领背LV挤公交车”现象是虚荣心过盛的人群比例只有23%。这就意味着有77%的中国白领已然认同“体验式消费”奢侈品的生活形态——或许，这可能是近几年中国奢侈品消费市场能够实现爆发式增长的最佳诠释了。