（一）商标概念
商标是知识产权，是工业产权的一部分。因此，商标是企业有价的无形资产。不能因为商标是无形资产而忽视其在企业资产中的位置。企业在合资中，要将商标价值进行评估，作为企业资产的组成部分，可以防止企业资产流失。
（二）商标评估概念
商标评估是根据特定目的，遵循公允、法定标准和规程，运用适当方法，对商标进行确认、计价和报告，为资产业务提供价值尺度的行为。
（三）商标评估的特点
商标评估属于无形资产评估的一种类型。具有以下几个特点：
1、现实性。是指以评估基准期为时间坐标，按这一时点的市场、环境、商标信誉及其预期对资产进行评价；
2、市场性。是指商标评估是以模拟市场为依据，以商标市场和本金市场为参照系，对商标价格属性做重新描述；商标的评估结果的有效性按市场标准检验；
3、预测性。是指商标在未来时空的潜能来说明现实、例如用预期收益来反映商标的现实价格；
4、公证性和咨询性。公证性是指商标评估行为对于评估当事人具有独立性，它服务于商标业务的需要，而不是服务于相互矛盾的商标业务当事人任何一方的需要；咨询性是指商标评估结论是为资产业务提供专业化评估意见，这个意见本身无强制执行的效力。
（四）商标评估方法
•收益现值法。收益现值法是指通过测算被评估资产的未来预期收益并折算成现值，确定被评估资产价格的一种资产评估方法。运用收益现值法进行资产评估时，被评估资产必须具有独立的连续提供求未来收益的能力。资产的未来收益必须能用货币计量；产权所有者所承担的风险也必须是能用货币来衡量的。因此，收益现值法适用于对企业整体资产的评估。对于能预测未来提供的、能以货币计量收益的单项资产，也能用收益现值法进行评估。
（五）商标评估原则
商标评估需遵循以下原则：
①一致性原则。即商标评估提供的信息与商标业务所需要的信息是一致。
②客观性原则。指评估事实是有充分依据的，作出必不可少的假设是与事实相一致的，不得与事实有冲突并被征伪。
③合理性原则。商标评估中的主观活动必须体现事物的内在联系的逻辑，符合商标业务的客观需要。
④重要性原则。要求商标评估对价格计量和评估精度均发生作用。
（六）商标评估的评估标准
商标评估的评估标准，商标评估的不同目的，决定适用不同的价格标准。以商标的摊销为目的，适用资本重置成本标准，根据商标是自创还是外购两种不同渠道，其重置成本也不同。自创商标包括自创中各种物质消耗和人工费，是商标的制造成本。外购商标的重置成本包括买价和购置费用，包含了商标的创建费用和流通费用。以商标投资和转让为目的的评估适用收益现值标准。
（七）企业遇到下列情况时应对商标的价值进行评估：
（1）转让商标时；
（2）以商标权作为投资时；
（3）企业变卖或分家时；
（4）企业合资时；
（5）企业破产审计时；
（6）其他依法需要计算商标价值时。
（八）商标评估程序
1. 明确评估对象和范围；
2. 鉴定评估合同；
3. 指导企业清查、填报资产，搜集准备资料；
4. 现场检查核实、验证资料；
5. 编制评估报告书；
6. 评估机构内部审核检验评估报告书；
7. 评估机构将审定后正式的商标价值评估报告书、专家鉴定证书、证牌送交被评企业。
（九）评估工作时间
评估工作时间分现场工作和编制评估报告两部分：
1. 现场工作时间一般为3-5天左右；
2. 编制评估报告时间一般为15-25天左右。
（十）商标评估需要客户提供的资料清单
1. 企业概况：企业发展历史沿革、经营现状及预期状况。经营业绩（特别是近五年），知名度与美誉度；
2. 企业生产经营概况：包括企业主要产品质量、产量、工艺流程、产品和企业所获荣誉、经济效益；
3. 企业体制、构成、管理水平、文化素质；
4.商标概况：商标注册的时间，商标的注册地点、注册号、保护内容、使用范围及商标的种类。有无其他商标（包括名称），商标的法律诉讼情况，商标的知名度，商标有无参加有关的国际性公约、协定（附件说明）等。商标的文化、内涵（汉字、拼音、图形）及有无国际注册；
5. 商标注册有关的法律性证件，包括注册证书、营业执照；
6. 企业法人营业执照；
7. 企业前五年的资产负债表、损益表；
8. 企业产品质量、产量、工艺流程、出口历史及展望；
9. 客户的固定资产折旧方法、固定资产原值、固定资产净值、固定资产技术改造计划、固定资产预计残值；
10. 客户的经营战略（长期规划）。特别是今后五年至十年的长期规划；
11. 客户今后五年至十年财务数据预测，资料包括：
（1）销售、生产预测；
（2）生产成本（制造成本、期间费用、管理费用、销售费用、财务费用）预测；
（3）折旧及税金；
（4）损益预测。
12. 国内、国外同行也投资收益、平均成本利润率、资金利润率；
13. 销售（营业）税金、销售（经营）成本、销售（经营）费用和利息支付（财务费用）占销售（营业）收入的比列，现状及变化趋势；折旧占销售（经营）成本的不列；
14. 营业外收入、营业外支出的项目及变化趋势；
15. 企业使用的税种、税率；享受哪些税收优惠；上缴利润情况；
16. 今后五年各年新增投资，各年固定资产净追加；
17. 企业发展受相关行业的影响；
18. 企业进出口许可证、专营权、生产许可证；
19. 企业的商标、专利权证书；
20. 购销合同、合作协议、租约等；
21. 企业所持有无形资产的内容、概况。