品牌制造商与家电连锁竞争是产业发展主旋律

　　记者：请对近日国美与创维、康佳、海信和TCL四大彩电品牌，苏宁与松下、索尼和夏普三品牌等家电制造商和渠道商“交火”事件，做一个点评。

　　庞亚辉：正所谓“商场如战场”，有商业的地方就必然存在着竞争，厂家与厂家之间、商家与商家之间，厂家与商家之间，都不能够规避竞争。只不过是有的竞争比较平和，而有的竞争显得火药味比较足，甚至是恶性竞争。比如格力与美的空调曾因竞争致员工死亡，格力与国美竞争导致撤场。近日的家电厂家与商家的“交火”，也只不过是竞争的延续而已。
 

　　记者：从一系列家电制造商和渠道商“交火”的事件来看，你认为家电制造商和渠道商的利益摩擦一般发生在哪些方面？目前渠道霸权总是让制造商的低头收场收场，那么，家电制造商企业自建渠道：是否可以约束这种霸权呢？

　　庞亚辉：家电制造商与渠道商的“交火”，无非是聚焦于利益，双方在利益上的博弈。而利益的体现点，则在于商品的品类和品类附着的价格上。对于品牌厂家而言，除非专供产品，否则它需要平衡各种渠道商的利益和价格的相对均衡，否则一家大规模降价可能会导致其他渠道商集体效仿乃至向厂家抗议。如此，厂家就不得不向降价的厂家进行抗议，或者作出撤场的举动。而作为像类似国美、苏宁之类的家电渠道商，它在经营中需要时刻保持市场的最低价格形象，并为此会持续不断地向厂家要价格支持，甚至在节假日大规模的让利促销，因此，厂商矛盾就会升级。

　　厂家自建渠道，尤其内资企业自建渠道，近年来各个厂家都在尝试，有的建专卖店体系，有的建连锁超市，有的是直营，有的是采取代理商加盟的形式，目的就是为了使销售渠道多元化，减少对家电连锁卖场的依赖。就目前看，第三方家电连锁卖场还比较强大，完全摆脱依赖还不可能，即便是格力，也依然在与国美、苏宁存在着合作关系。

　　记者：在当今家电业，只有格力与国美、苏宁互发“休书”，分道扬镳，并没有之前业界所预测那样，最大损失是格力，而是更加强大了，自建专卖店上万家，2010年销售700多亿。如果制造商都像格力看起，对国美苏宁会有一个什么样的打击？

　　庞亚辉：格力的渠道模式比较特别，而且做得比较早，通过成立区域性销售公司，让员工和渠道商共同持股的方式操作，能够充分调动渠道商的积极性。因此，格力对渠道商的依赖度不大，在其年度销售额中苏宁、国美所占份额也比较少。美的空调等也曾试图走类似的模式，但像格力这样将自道做到极致的还不太多。而且，厂家自建渠道，也并非都是“形势一片大好”，有的成本还比较高，影响了企业的即期盈利能力。所以，现在还不能说厂家集体自建渠道，能够对家电连锁们造成多大程度的冲击。

　　记者：未来零供关系如果继续恶化，是否会将拖垮整个家电产业？那么，当下的国美苏宁与制造商如何变革，去实现双赢局面？

　　庞亚辉：不会。只要没有政府的干预，走完全市场化的路线，厂商之间的竞争，必然是一个动态平衡的过程，最终双方会找到一个发展的平衡点，即品牌厂家会进一步走向寡头垄断，剩下的品牌会越来越少，品牌集中度会越来越强，每个产品类别，可能就只剩下几个品牌。同样，家电连锁品牌在继续经历发展过程后，也同样会走向集中，形成少数的几个品牌。当然，家电连锁品牌的集中度会相对滞后，还需要时间沉淀。而且这个沉淀过程中，还存在着另一支渠道商品牌加入战团，即类似京东商城、新蛋网等电子商务品牌的介入。

　　因此，零供关系矛盾不会拖垮家电产业。当然，对于国美、苏宁与制造商的关系，我们还是希望竞争能够更温和一些，这样对产业链的和谐发展有一定的积极意义。我觉得，最终，中国的家电行业，可能跟欧美市场类似，本土品牌占据主导，厂家品牌剩余三五家，渠道商品牌也就三五家，达成最终的平衡。

　　记者:朱江华 《郑州晚报》