姚明退役与姚明品牌价值
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
明眼人不难看出，姚明退役消息的发布，时间节点颇为玄妙，刚好在NBA停摆后不久，同时又避开了“七·一”节庆，更重要的是，不多不少，它预留了10天左右的炒作期。7月9日先由NBA放出消息，7月20日再召开新闻发布会介绍“个人未来规划”，毋庸置疑，这是经过精心设计的。1天时间太短，半个月太长，用10天的时间发酵、放大新闻，刚刚好。
得出上述结论，没有指责姚明团队故意炒作的意思，恰恰相反，我倒要为“姚之队”鼓掌呐喊。因为适当的炒作不是坏事，它是在用市场的方法经营品牌，以实现品牌效应的最大化。事实上，多年来，若非借助美式营销手法，姚明也不可能拥有今天这般高不可攀的地位。著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，说美国人造就了姚明，不仅仅体现为NBA给姚明提供了扬名立万的机会，更重要的是，他们将姚明打造成了一个深入人心的品牌。其中，“姚之队”起了重要的推动作用。这个团队的操作思路和方法，可全都是美国式的。
回忆起初到NBA的姚明，是一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年，一个NBA的国际亲善大使。而在新的定位中，加入了智慧等特征，姚明有深度的智慧在运动员中让人印象深刻，能形成差异化和美誉度是我们选择这些特质时的标准。姚商业帝国的稳定，不过多地依托运动本身，而是依赖姚明本人的特质。
姚明退役了，其实没有关系，因为姚明早已经成为一个品牌，而不仅仅是一个运动员。运动员的运动生命是极其有限的，可是其品牌效应可以长期存在，甚至不断发扬光大。李宁就是最好的例子。篮球场上的姚明消失了，可是生意场上的姚明完全可能越做越大，只要品牌在，他就会衍生出无限的可能。
在NBA效力9个赛季，在“姚之队”的帮助下，姚明开启了财富密码，依靠薪水和广告代言收入他连续7年高居福布斯中国名人榜首富，2010胡润百富榜称，2010年姚明的财富已达10亿元！但随着姚明即将宣布退役，姚明将不再从NBA拿工资，他的商业合同也会因为缺少曝光率受到影响。著名企管专家谭小芳老师（预定品牌价值管理培训，请联系13938256450）了解到，这一点早在姚明受伤的时候“姚之队”就想到了，事实上从2007年开始“姚之队”就开始对姚明的品牌策略进行调整……
一、商业价值或将缩水
从2002年征战NBA到2010年，结合每年福布斯给出的统计数据，姚明9年累计收入已经超过20亿元人民币。姚明去年底受伤后，关于他商业价值的说法就不断涌出，大多也不看好姚明再签代言合同，甚至不少观点认为，姚明续签合同也会受到很大影响。太度体育营销公司总裁朱小明认为，运动员的商业价值与曝光率成正比，“受伤就没有足够机会曝光，关注程度降低之后，一切价值就下降了。”
虽然落选了最新一期福布斯名人榜，但姚明的吸金能力仍是中国运动员中最强的，他具有相当可观的商业价值。但如今姚明即将宣布退役，这意味着他将不再出现在赛场上，曝光率比受伤时还要下降，他的商业代言前景难说乐观，收入将大幅减少。有数据显示，目前姚明身背的商业合同总值高达1.5亿美元，包括锐步、可口可乐、苹果电脑、中国人寿、麦当劳、VISA等，每年的代言收入约为2100万美元。姚明之前的收入主要由工资和代言两部分构成，离开NBA，姚明自然没有高额的工资可拿，代言合同在到期后估计也会流失部分。
二、早为转型做好准备
“姚明刚刚登陆NBA时，我们为姚明的定位是年轻化。那时他年轻、充满活力，是个刚刚进入NBA的愣头青。”“姚之队”负责人章明基说，后来“姚之队”通过各种策划，将“愣头青”塑造成了美国家喻户晓的“中国制造”。美国前总统克林顿评价姚明所说的“中国对美国最大的单笔出口”。从2006年姚明频繁受伤开始，“姚之队”就意识到姚明逐渐进入职业生涯晚期，就在考虑“姚明”品牌的保值问题，“去运动化”转型成为“姚之队”对姚明商业规划设想的核心。
从2006年开始，“姚之队”先后投资了巨鲸音乐网、北京通州太阳花酒店、加州健身姚明俱乐部，这都可以看做是姚明转型的试水。2009年，姚明又收购了上海男篮俱乐部，算是一笔长期投资。姚明的这一切，是一场循序渐进的身份转变，从球星到商人，超越运动领域。目前，从上海俱乐部年亏损2000万来看，投资不像姚明在NBA打球那样赚钱轻松。不过，姚明是个有聪明头脑的人，从姚明频繁出入运动场外的活动来看，姚明早就想好了如何转型，以及以后应该怎么实现自己的目标，暂时的亏损姚明可以承受。姚明未来开拓商业疆土的方式跟在NBA时也许完全不同，但随着他的生活工作中心从美国转移到故土上海，他也将有更多的机遇。
三、10年积累如今他已成为中国乔丹
2002年5月1日，姚明初抵NBA试训，地点：芝加哥试训大学篮球馆。“你知道这是什么地方?这是飞人乔丹的城市。”身边的友人曾经兴奋地对姚明说。那一刻，姚明或许不曾想到，未来的十年内他也将拥有“飞人”的价值和地位，至少，是在中国。作为NBA一个时代的王者，乔丹征服的不仅仅是球场，自身商业价值的创造上同样无人能出其右。他曾经带动了NBA品牌的全球传播，也帮助过耐克品牌的成功。而那时候的姚明，只是一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年，一个NBA的国际亲善大使。
但短短十年，姚明就追寻着“飞人”的脚步而去，在中国的这个商业帝国内，他无疑便是另一个“乔丹”。姚明代言的广告越来越多，而这，还是他经过“精挑细选”后的结果。2006年根据中国品牌研究院发布的《2006中国个人品牌价值百强榜》，姚明已经以1.13亿元人民币的个人品牌价值排在总榜第一位，而到了2010年的《2010胡润百富榜》，他的身价已经高达10亿美元。
不仅如此，如同曾经的乔丹一般，姚明并没有局限于一时的影响力，而是逐渐发掘个人价值。他参加NBA为球员举行的各种公益慈善活动，让孤儿院的小孩读上书，与球迷合影，拍摄无偿的公益广告。他有了自己的《姚之歌》，美国导演拍摄了讲述他“菜鸟”赛季的纪录片《姚之年》。他将慈善赛这种形式搬到了中国，为了保护动物，他宣布不再尝试鱼翅，还有成立“姚基金”。10年以后的今天，当年那个被芝加哥大学篮球馆的照明灯晃得找不到北的青涩少年，已经成长为而今中华大地乃至全世界无人不知无人不识的“名人”，他的商业价值和影响力早已超出了运动领域。
四、新的起点智慧的特质让他超越运动
直至今日，姚明身背的广告合同总值已经高达近两亿美元，包括锐步、可口可乐、苹果电脑、豪雅手表、麦当劳、中国人寿、摩托罗拉、中国联通、GPS、球星卡、VISA等，每年的代言费约2100万美元。而一旦姚明因伤退役，那个“应力性骨折”将有可能导致他数十亿元人民币的损失，毕竟，一切的商业最初都来源于其运动员的身份。但在专业人员眼中，姚明的商业价值短期会下降，但未来仍是中国最具备商业价值的“球星”。
谭小芳老师认为姚明还没有达到商业高峰，因为他拥有比乔丹当时更好的社会环境，他是独一无二的。虽然没有出众的体育成绩，但凭借美艳与个性，库尔尼科娃依然拥有着巨大的商业价值；现在的贝克汉姆，更多时被看作是一个娱乐明星与大众偶像；乔丹退役后，同样成为了奇才队和山猫队的股东。姚明，同样可以效仿，他甚至正在效仿。
目前，姚明的商业活动主要分为三类：商业代言、投资和授权业务。除了代言收入，姚明目前的投资中盈利的项目确实很少，更多是现在亏损未来也不太可能赚钱而授权业务几乎尚未起步。但未开发的领域，很多时候也意味着巨大的潜力，更何况姚明早有准备。2005年，他在休斯顿开办“姚餐厅”；2006年，以2000万人民币参股巨鲸音乐网；2008年，在北京投资兴建四星级酒店。还有，目前他已是上海大鲨鱼男篮队的老板。这些实体投资，不仅让姚明的触角伸得更广，也可以让姚明在退役之后拥有了后路。
未来姚商业帝国的稳定，不过多地依托运动本身，而是依赖姚明本人的特质。谭小芳老师表示，姚明新的定位中，加入了智慧等特征，姚明有深度的智慧在运动员中让人印象深刻。而这，是与姚明十年积累下的影响力和良好的形象密不可分的。而当他正式退役，将所有的重心投入自己的“商业帝国”建设时，或许有一天，中国大地上会出现一个如同“李宁”一般的姚明品牌。
总之，姚明退役并非只是损失，离开球场的他同样值得期待！姚明退役了，其实没有关系，因为姚明早已经成为一个品牌，我们只知道这点足矣：姚明品牌不会退役！