从要关门到开分店，一家冰琪淋店的“生死两重天”
文/查钢
在某创业咨询会上我遇到了一个女客户，她看过我的很多策划文章和案例，曾在电话里与我交流过很多次，别人都向我咨询项目，她却直接问我帮她做一个产品策划需要多少钱？细问之下，才得知她的公司面临着关门。在会上，我没有答应她，怕她是希望越大，失望会更大，现在人都把搞策划的当作是“通才”，好像一出马就能搞定，其实这是不对的，营销策划不是能“点石成金”，案例的成功来源于客户的基础，营销策划人无他能只是多看，多想，多比较和多创新罢了。约好了日期，我们一行对客户方进行了深度走访调研，我代表工作室与她签定了合作协议。
客户信息：
女老板曾在欧美生活几年，懂得意大利原味冰琪淋的制作工艺，又在一家老牌的冰琪淋店偷学到了“真经”，前年回国，就趁着全国创业的大潮筹资开了一家食品公司，主要是经营原味手工冰琪淋的制作销售，原味冰琪淋与现在的机械化生产的冰琪淋是不一样的，手工制作是最大特色，，加上在技术配方上自有独特的一套，口感独特，一开始，就开了一家店，生意还不错，后来又开了一家，成功的发展了一家加盟店，到现在公司只开了两家店，就开不下去了，虽说有一家加盟店，但对方很快就选择退出了。公司主要经营冰琪淋冷饮，销售方式是现做现卖。随着时间的拉长，消费者的新鲜度降低，如今的冰琪淋店面到处都是，加上手工制作等原因造成成本不断增加，销售量又长期上不来，限于成本压力，公司要面临着关闭清算。
调研情况：
调研得出来的重要指标和一些基本问题都浮现出来，病症找出来了是不是可以“下药”了呢？一般的营销策划公司会把系列的方案，成套的操作模板和执行细则就会交给客户，但是，我认为这样解决不了问题，书面上的东西客户能吸收多少？每个客户虽然都渴望成功，虽说按军事化管理和执行，客户会提高抗风险能力，可是市场上的企业并不是每一个都是“好士兵”，每一个客户的问题都是个性化，必须要度身定制，不能照搬，而我的重点是关注客户的职业背景和从业经历，这对于方案的执行力至关重要，领导决策导的认识和远见决定着公司的命运。此外，最重要的是客户方的心态，在一个已失败的地方再站起来，而且还是很自信的继续往前走，这需要的不仅仅是一份勇气，还要拥有一份大智慧。
为此，我与客户进行深入沟通，从资金，资源，人力和地域上进行了一些分析，加上得知她的留学背景和对冰琪淋文化的深入认同，发现了一些新的问题和机会，经过几番讨论和论证，策划方案主要着重于以下几点。
我们认为：
对于店面经营，要提倡色彩营销，在冰琪淋的销售中体现本企业文化所诉求的独特色彩识别，突出颜色的个性和层次，体现意大利原味的精神价值和时尚性。
从感官消费角度注重品塑造，我们认为品牌来自于消费者体验，独特的体验价值将成为品牌溢价的重要来源。 只有在情境化的场景里，注重色，香，味，形，质地，口感等产品特点，引起消费者的愉悦消费，达到轻松快乐的消费目的。
策划方案
店面格局改动：原先的柜台太靠后，现在设在前面，与店门平行，餐桌椅开设两边，纵深排开。店员一律着装意大利特色的小头巾，店内播六意大利乡村音乐和装饰有关冰琪淋文化的个性图片和物品。目的：与顾客“亲密接触”，能听，能看，让顾客不多走路就能直接购买，让店面的现场冰琪淋制作过程，往来人流能看到，增加了观赏性和吸引力，诱发食欲。
经营时间改动：针对商业街的特点，延时营业时间到晚上10：00，设计一个具有动感形象的卡通冰琪淋店招，作为形象识别，每到晚上，华灯初上，很远就能看到，个性化十足。此外，配送时间与店内的库存量进行网上互通，科学的进行销售预测，已确保库存量的合理化，减少时间成本。
产品重新定位：专设立一个窗口（小隔区玻璃）专卖2：50元的水果冰琪淋，简单时尚。学习麦当劳印上促销小单，同时把几款产品分别标价，起上意大利当地的名字，分儿童、情侣和休闲款组合。标以12元到58元的组合价。
产品促销：选择一款冰琪淋作为促销款，定名为“梦幻威尼斯”，口感特别一点，价位在18元，诉求为“真正的意大利原味手工冰琪淋”，购买者均赠送有“西西里岛”图像的钥匙扣一枚。注：“西西里岛”为冰琪淋文化的起源地。
组合促销：确定主要配品，组合可多样化，以加快销售速度，每种组合根据价位都有赠品相送，有冰琪淋蛋筒及其他小冰琪淋点，达到38元-48元有玩具赠达“意大利国家地图拼板，比萨斜塔模型，印有意大利国徽的足球模型等”。
寻求合作：设一个小甜点区，与某家烘焙店合作，专卖一些小巧、价位低一点的休闲糕点，配合冰琪淋销售。顾客可以边吃冷琪淋边品茶点，作为商务茶歇。合作双方利益分成。
其他促销：限于商业保密。
效果反馈
业绩方面：在店面重新开张后的一个星期，销售额明显提高，单店月销售额都超过12万元，周六一天就达到了5400多元，事后该老板向我道歉，我要求她要加强配送环节和突发应急方案的准备，她不为重视，结果店内配制的原料三次告急，消费者对服务员严重不满，总部库存原料全部卖空。
顾客反馈：开始有了回头客，在具有意大利风情味道的音乐声，诱惑着很多时尚男光临，两周后有很多顾客特地寻到店面，要求买特款产品，有人还直接要求购买小礼品。
其他营业收入；与烘焙店的合作很成功，有三成的顾客在享受冰琪淋时购买甜点，还有一些顾客直接购买甜点。联合经营明显促进店面销售，烘焙店主动要求深入合作，我建议加强对烘焙店的要求，在细节上和特色上进行“后期策划”。
发展计划：客户决定再分设一家开店，模式全部复制现有的成功经验，准备做一家大一点的形象店。相关的招商计划书也准备新鲜出炉。
成功点评：
开店要的就是地段，这家店地段好，关键是人气不够，增加人气就会有销售量，因而要改变的只有氛围策略，如何与消费者贴近些再贴近些，休闲食品本身是在于一个“休闲”，消费是愉快的，感官激发消费者购买欲望，只有深入的适应市场环境和落实差异化经营才能获得成功。
专家信息：
查钢：资深营销策划专家 高级经营师 从事市场营销策划及企业管理工作多年，中小企业成长的关注者！一直致力于市场中小产品的推广和企业的管理实践。擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。
现领衔查钢-营销策划工作室，官网:www.whzhagang.com 在Google、百度搜索“查钢”实名，即可获相关信息。联系电话：13517234133 QQ：42431047
注；本文已发表于《中国投资·企业导刊》2011年5月