一些统计数据显示内衣销售额在逐步提升，在市场经营层面来看越来越多的人进入内衣行业做生意，这似乎给人一种假象：内衣行业是属于暴利与最容易进入的行业。于是，在表面繁华的影响下，越来越多的企业进入，如其他行业进入内衣行业，原外销型企业纷纷转型做国内市场。另一方面，也有众多的服装经商人士进入内衣行业。其实，这只是一种表象，透过表象我们再看本质，发现内衣行业整个产业都面临着升级的困局。生产成本的提升，产品附加值不高，品牌没有号召力等等因素，在制约着行业的发展。而在这种困局面前，还没有哪家企业能够有效地去解决。所以，貌似繁华的背后是深深地忧虑。

　　

　　增长背后是众多企业在瓜分市场

　　    中国的内衣市场有4000-5000亿的容量，并且每年正在以20%的速度在递增。这是媒体与企业在预测市场时，常引用的数据。只是就真实的数据中来说，现阶段的内衣销售额可能要在预测的数据面前打个六七折。在这三千多亿的市场销售额面前，还没有哪家企业的销售额能达到整个市场容量的10%。再分析其他的行业，成熟的行业龙头企业可能要占据市场的20%以上，所以，从这些数据中可以看出，中国的内衣市场发展虽然有近二十多年的历史，但是目前还是处于混乱期，没有绝对性的领导品牌，大家都在分食着各自的一小块市场。而早在2007年，作为美国知名的内衣品牌Victoria's Secret的销售额超过30亿美元，巨大的差距面前，让我们看到国内品牌操作手法的不成熟，渠道网络的脆弱，品牌形象的知名度与美誉度不高，产品研发还停留在抄版阶段的窘境。

　　从总量来看，内衣行业的总容量每年都是在提升，可在这种提升的背景之下，是因为有越来越多的新进者，进入市场来分食市场蛋糕，而不是每个企业都在真正意义上销售额每年在百分之几十的提升。所以，尽管总量在提升，但企业的增长率却远远低于市场的增长率。

　　但是，从品牌来看，现阶段，各品牌为了提升销售量，都在实行多品类经营，如以文胸为主的，增加家居服、内裤、小吊带等等，而这种为谋求销量提升的手段，在实际的操作中，没有多大的意义，因为还没有哪家企业哪个品牌，能把各品类都做得很好，也就是说能真正意义上能实现项目盈利，而不是为了丰富产品类，从而生产更多的鸡肋品类。从这些层面上来看，大家都在初级层面上操作，而没有去深挖品牌与服务，依靠这二点，来真正意义上来提升产品附加值，最终促进终端店真正意义上赢利。因为，能提升单店的销量，才会使品牌的市场占有率得以提升。

　　

　　品牌，是企业发展永恒的痛

　　    品牌，相信每位市场从业人员都能说上一大堆的理论，而一些所谓的营销大师在每场演讲中，提及服装行业必谈ZARA，日化行业中必谈宝洁，饮料中必谈可口可乐，快餐中必谈麦当劳。在唾液横飞中，营销大师会鼓动企业家去做品牌，也让企业家雄心百倍，仿佛品牌会在一夜之间就成功的。

　　罗马不是一天建成的，同样，品牌也非一日就成的。或许大家都在羡慕Giorgio Armani、Givenchy、gucci、nike等国外的品牌，可能它们如某些大师常说的，在中国生产可能只是几美元或十几美元，但是售出的可能是几百上千美元。同样在中国生产，而中国的企业只是赚取区区一点加工费，而大头却让国外的知名品牌商赚去了。于是，看到许多忿忿不平的企业，在为国际品牌加工的同时，也以同样的产品或款式自创品牌来开拓国内市场，但却往往折戟沙场。这往往让国内的企业家大为不解，为什么同样的产品打上知名品牌的吊牌，就往往身价提升几倍或几十倍，而在国内市场以同样的价格，却无法打开市场的局面。

　　品牌的力量是尽人皆知的，也想往品牌方向去发展，因为品牌产生巨大的利润，这是每位企业家都能算得清的账。可在面对市场的诱惑时，又能有几个企业家能抵得住诱惑。做品牌是一个长期而艰巨的任务，没有清晰的战略规划，没有可持续发展的项目，没有责权明晰的组织架构与监督机构，没有长远的人才培养规划，没有细节具体执行到位的思想，没有形成自身风格的产品系统，要想建成一个品牌谈何容易。

　　回头看看当前企业的运作现状，试想有几位老板能耐得住寂寞，会花上几年或几十年去长期培育一个品牌。老板文化就是企业文化，职业经理人年年换，设计师就是抄版师，与代理商关系脆弱等等，这就是现阶段内衣企业运作的现状。在这种情况下，是品牌就等同于商标，以傍洋文化杜撰一个名字，再生搬硬套一个品牌故事，VI系统永远是堆在老板案头的样板，对市场的品牌灌输，是换一个职业经理人，就变一种玩法，这样的品牌能在市场形成自身的美誉度与知名度么？

　　大家都在羡慕知名品牌所带来的巨大经济效益，然而，其背后对品牌的持续培育又有谁能了解。百事可乐与可口可乐，除了持续向已有的消费群不断巩固外，还在潜在消费群里进行事件营销，把触觉延伸到学校，从娃娃抓起，来不断的吸引与发展新的消费群体，对品牌的感知。这样的深谋远虑，又有几个内衣企业家能做到？

　　现阶段，是大家都在谈品牌，大家都是做品牌，但在目前以产品与价格为中心的市场运作中，中国的内衣企业离知名品牌的路还是很遥远的。

　　

　　动态的市场面前，企业永远是处于被动

　　内衣市场永远是在变化着，而企业却总是处于被动之中，就是内衣品类中，在市场操作中较为成熟的文胸企业，也是在顺应市场，而无法去引导市场。淡季卖不动货，旺季缺货，当生产赶上来时，市场的旺季却过去了，所以，造成了库存。这种市场运作的矛盾关系，在短期内是无法解决的，尽管现阶段有些企业在市场运作上采取了订货制，但这也是治标不治本的方法，只是厂商把原本堆在自己的仓库里的商品，转离到渠道商去而已，而没有真正意义上，通过科学的预测，来更好更快的把商品传递到消费者手中。而在保暖行业，更多的是靠天吃饭，如果这年冷得较早冷的时间较长，那么，手头有货的代理商，自然是赚得盆满钵满，如果是这年冬天就如广东的气候一样温暖如春，那么，代理商只有守着货品而自叹了。

　　无法去预测与化解市场的风险，是现在内衣企业的一种通病。这或许是诸多因素造成的，如开工率不足，原材料供应不及时等等，但究其深层原因，还是企业缺乏对市场的预测与规避机制，只是头痛医头，脚痛治脚。这也与企业老板的思路有关，现在的内衣企业，有几个老板，能有企业短期、中期、长期的发展规划。因为对市场的信心不足，许多企业是抱着赚一把就走的想法，在经营内衣项目，只要有这种想法，就是希望在短期内，获得投资的回报。这样，没有市场预测机制，对市场快速抄版跟进，也是可以理解了。

　　如果企业都对市场信心不足，那么，谁也不愿过多的对市场进行投入，那么，中国的内衣品牌建设之路，一切都是空中楼阁。这种破局，从现在来看，还没有哪家企业能解。但从长远来看，短暂的繁华，过后是遍地烟花。如果不进行品牌形象的持续构建，失去成本优势的中国内衣企业，拿什么去与国外品牌竞争？