在中国动漫产业的飞速发展中，杭州动漫产业异军突起，后来居上，在全国动漫产业格局中占据了举足轻重的地位，并形成了既借鉴国际经验，又体现中国特色，同时还充分发挥了地方优势的动漫产业发展的“杭州模式”。与国内同列第一方阵的上海、北京、广州、长沙相比，杭州动漫产业起步并未占得先机，“2004年，杭州动漫几乎没有什么产量，但到2009年，全国原创动画的约1/6，优秀动画的约1/4产自杭州” ――这一华丽转身得以实现，依靠的正是这一极富生命力和创造力的产业发展模式。

　　一.“杭州模式”的构造与功能

　　作为一种产业发展模式，“杭州模式”是一个能够独立运行的有机整体，而构成这个具有生命力和创造力的有机整体的是三个相互联系的科学运转系统：核心动力系统，产业平台系统和操作主体系统。“核心动力系统”由来自国家和地方经济发展、文化建设的要求，和当代大众的审美、娱乐消费需求，企业升级诉求，以及政府为满足这些要求、需求、诉求而出台的发展动漫产业的相关政策、措施所构成，它为有机体提供源源不断的动力能量，使得整个“模式”能够正常运转，并充满活力。“产业平台系统”由作为产业集群载体的动漫基地（园区），为动漫产品交易、动漫企业合作、动漫人才交流提供机会的动漫节展，以及展现动漫历史、展示动漫成果、普及动漫常识、营造动漫氛围、传播动漫文化的动漫博物馆组成。“操作主体系统”则是“模式”的实际运行者或操作者及其操作对象，包括动漫龙头企业、动漫优秀人才和动漫品牌产品。三个系统中，“操作主体系统”处于主导位置，其它两个系统的功能在于全力推动和促进“操作主体系统”的高效运作。

　　（一）核心动力系统

　　1.经济发展的需要

　　21世纪的经济关键词是“创意”。以创意为核心生命力的动漫产业受到了世界各国的高度重视，如美国动漫产业的出口仅次于计算机，产值高达2000多亿美元；日本动漫产品占据了世界动漫市场的65%，广义的动漫产业实际上已超过了汽车产业；韩国虽然自上世纪90年代动漫产业才开始起步，但到2006年，其国内市场动漫产业销售额为116亿美元，出口更高达294亿美元，占国际市场近10%的份额，成为第三动漫产业大国。这些数据都给了中国以非常重要的启示，动漫产业在中国的发展势在必行，它甚至在一定程度上决定了中国经济发展的方向和前途。

　　在此背景下，杭州政府适时提出了“打造全国文化创意产业中心”的概念。作为全国经济的领头雁，杭州在经济转型中也必须走在前列，这是历史赋予的重任。文化创意产业是杭州市“3+1”现代产业体系的重要组成部分；打造全国文化创意产业中心，是杭州市委十届二次全会做出的重大战略部署。

　　2.文化建设的要求

　　随着浙江经济的腾飞，文化建设变得越来越重要。早在2000年，浙江就出台了《浙江省建设文化大省纲要（2001-2020）》，提出要“以发展文化产业为突破口，以满足人们的精神文化需求为出发点，大力推动文化建设，为我省现代化建设提供强大的精神动力、智力支持和思想保障” ，纲要高度重视文化建设。那么，文化建设为何会如此重要？本文在此引入“软实力”的概念，来加深对这一问题的理解。

　　杭州对于动漫产业发展的重视，从软实力的角度来说，就是增强其文化的吸引力和影响力，成为中国崛起的一个重要的样板。只有发自于内心的喜欢，才有可能真正地成为人们的精神取向。对于处于价值观形成时期的青少年来说，他们更是愿意自觉选择与自身心理切合的文化。

　　3.娱乐消费的需求

　　动漫产业是切合时代脉搏的时尚文化产业。随着电影电视的普及，世界已经从印刷时代走向了影像时代，这极大地改变了人们认知世界的思维过程；而随着动漫的兴起，它必然会进一步地推进人们对于世界的图像把握，这本身就是“现代化的本质”，并不以人的意志为转移。以恩格尔系数为标志，中国现代化的程度逐步加深，对图像的生产与消费正成为这个社会的重要表征。

　　在现代社会，随着人们文化自主意识的提高，要求互动和参与的意愿越来越强，文化消费有时与文化的创作是联系在一起的。动漫产业的兴起，与此有着深刻的联系。动漫本身不仅包括动画、漫画，还包含游戏、cosplay等一系列参与性、互动性的相关或衍生门类，适应了人们对于参与性娱乐的要求。

　　4.企业升级的诉求

　　企业升级，作为产业升级的微观层次，摆在很多传统企业的面前。在2009年的金融危机中，中国有40%的中小企业倒闭，40%的中小企业在生死线上徘徊，只有20%不受金融危机的影响 ，上述数字足以说明，企业在市场中是承担着巨大风险的运行主体；必然，它们也就有着通过升级提高自身竞争力的巨大动力。

　　在杭州的动漫企业中，有相当一部分来自于传统产业（据了解，还有不少传统企业意欲转向投资包括动漫在内的文化创意产业），为了改善竞争能力，而选择了动漫这一具有高附加值的行业。　　

　　企业升级一旦成功，就会带来丰厚的收益；作为市场的主体，企业的涌入是动漫产业发展的最重要的核心动力之一，它将动漫带入了积极竞争的轨道，从而有力地推动了产业的发展。

　　（二）产业平台系统

　　1．国家动漫基地

　　杭州动漫基地建设，以要素合理配置为主干，重点抓好基地的完善网络体系建设。截至目前，杭州共拥有2个国家级的动画产业基地（全国共23个），3个国家级的动画教学基地（全国共6个）：2004年12月，杭州高新开发区动画产业园成为国家广电总局命名的全国首批国家动画产业基地之一，是首批唯一以科技园区命名的动画产业基地；2005年11月，杭州西湖区的国家数字娱乐产业园被国家文化部批准为国家数字娱乐产业示范基地，以数字化、技术化带动文化产业的跨越式发展；2004年至2006年，中国美院、浙江大学和浙江传媒学院相继被国家广电总局批准成立国家动漫产业教学研究基地。这两大类国家级基地构成了一个完善的网络，以高校为主，不仅提供理论研究的平台，同时保证动漫人才的供应；以高新开发区和西湖区两大动画生产基地作为实践的平台，实现了良性互动。动漫教学、研究的启动，推出新的创作理念与生产项目；而产业基地则迅速跟踪、消化这些项目，并反过来推动研究的进一步展开：这种模式使得国家基地变成生产要素有机、合理配置的必要平台。

　　2．中国国际动漫节

　　随着动漫产业的兴起，中国动漫节展开始风起云涌。2009年《中国文化报》曾做过相关调查，当年8月全国共举办了十个动漫节展，而8个月以后又举办了四十多个各种各样的动漫节展，众多雷同的动漫节展“沦为促销动漫衍生品的普通市场或主题重复的学术讨论会”，其总体状况是“良莠不齐，专业观众偏少、商业洽谈环节缺失、交易量不够” 。在这样的背景下，杭州举办的中国国际动漫节却以良好的声誉和形象，在众多的动漫节展中脱颖而出，成为少数的成功者。

　　3．中国动漫博物馆

　　博物馆是展示历史文化遗产的地方，它通过公益性的陈列，有效地传递历史文化。艺术类博物馆的主要功能就是“收藏和展览艺术品”，另外还有“保养、研究和教育”等 。中国动漫博物馆的建立，正是用历史的眼光来实现现代人对动漫经典永恒的感悟，对于杭州动漫产业的发展来说，它可以通过历史与现实重汇，达到精神传承的目的。

　　2009年，以“中国第一，世界一流”为目标的中国动漫博物馆筹建工作在杭州正式启动，其建设规划是“全面展示中国动漫历史，重点介绍世界动漫强国，突出反映杭州动漫成果，充分运用现代动漫科技，切身体验动漫游乐氛围，完整领略动漫文化艺术”，这种建设理念将历史与现实、文化与娱乐、国际与国内、现代与传统糅合在一起。

　　（三）操作主体系统

　　通过几年的发展，杭州动漫产业在培育龙头企业、优秀人才、品牌产品方面都取得了长足的进步，龙头企业、优秀人才、品牌产品三者相辅相成，共同构成了杭州动漫产业发展模式中的操作或运行主体。

　　1.龙头企业

　　任何产业要想健康、快速地发展，都离不开大量的企业作为支撑，包括大量的中小企业，和少量优质高产的龙头企业。后者虽然数量不多，但在产业发展中，其创作理念的先进、产品质量的精良、经营模式的高效，都能为整个产业树立样板，激发产业动力，引领产业发展。杭州动漫产业发展伊始，政府就坚持鼓励原创、鼓励精品、鼓励现代企业制度的建立等，并为之颁布了一系列的激励政策，从而促使了一批龙头企业的诞生。

　　2.优秀人才

　　在培育一批龙头企业的同时，杭州凭借秀美的自然环境、深厚的人文环境、良好的政策环境、和谐的宜居宜业环境，吸引了一批动画领军人物加盟，如沈乐平、贺梦凡、姚非拉、夏达、蔡志忠、朱德庸等，他们的加盟，使得杭州动漫具有了一流的创作主体。

　　这些优秀人才为杭州动漫注入了最需要也是最紧缺的智力资源。作为以创意为基础的文化经济，其核心竞争力就是智力，这是整个产业发展的原动力之一。因此，众多动漫优秀人才的涌现或者加入，是杭州动漫产业得以持续快速发展的关键。正是由于有了这些优秀人才，才会有诞生一批原创精品，并造成重要影响，形成产业规模。当然，目前杭州的动漫优秀人才还是以艺术类创作型人才为主，管理型、经营型人才还比较缺乏，这是一个缺陷，需要尽快弥补；一旦后两种类型的人才齐备，杭州动漫产业将跃入高歌猛进的发展阶段。

　　3.品牌产品

　　作为文化创意产品的动漫作品，既具有社会效益，也具有经济效益，它们紧密相连，前者是后者的基础：动漫产品只有在满足人们的精神需要的基础上，才能产生特定的经济效益。与其他的精神产品一样，虽然精品很少，但却可以经过一代代受众反复的欣赏与解读，具有永恒的价值。同时，作为商品，“创意产品的存续具有持久性与营利的长期性”，因此，动漫品牌的声誉度，是动漫产业发展程度的一个标杆。

　　2009年，杭州获国家推荐的优秀的动画片达到8部，占总量的16%，居全国动漫强市之首。杭州动漫正是因为拥有了一批具有创新性、大影响、高质量、高声誉度的品牌产品，才使得其动漫产业发展达到了一定的高度，并持续向前推进。

　　二. “杭州模式”的运行与功效

　　（一）运行环境

　　特定的环境与氛围既是动漫发展的背景，也是动漫发展的前提。杭州动漫的发展速度、规模、质量与方向，莫不与此相关，理解“杭州模式”，必须全面把握杭州动漫的运行环境。

　　1.政策环境　

　　首先，是资金扶持政策，即政府在资金方面给予动漫企业以适当的支持。这包括两大方面：一方面，是政府直接拨出资金--2005年是5000万元/每年，以后逐年后上升，到2010年达到7000万元/每年--用以资助和奖励优秀原创动漫项目（包括动画片创作、动漫公共服务平台建设以及动漫衍生产品开发等），既解决了一些有潜力但暂时缺乏资金的动漫项目的启动问题，也使优秀动画片创作能够得到应有的鼓励、激励。另一方面，是出台相关的投融资政策，或采取特定的金融措施，使得这一虽然可能具有高回报但却首先必须高投入的行业能够筹集到必须的资金。

　　其次，是税收、工商、土地政策，即政府通过对动漫企业减免税和出口退税等税收政策、注册资金适当灵活处理的工商政策、适当降低土地出让价格的土地政策等，为动漫企业创造了良好的成长空间。

　　最后，是人才政策。对于动漫这一创意行业来说，人才具有特殊的价值，决定着动漫产业发展的快慢与质量的高低，杭州政府对此高度重视，出台了一系列的政策，给优秀的专业人才提供了优厚的待遇与良好的工作、创业环境。

　　2.文化环境

　　动漫产业是文化创意产业的重要组成部分，地区的文化环境如何，直接影响甚至决定着产业的发展。杭州这座著名的文化名城，它的历史与现实、地理与人文，都是涵养动漫产业的精神摇篮。

　　杭州地处吴越文化的中心，吴越文化传统给了动漫产业发展以深厚的精神底蕴。早期吴越文化尚武呈勇，民风强悍，如鲁迅所赞赏的“会稽是报仇雪恨之乡，非藏垢纳污之地” （《女吊》）的勇武精神，在现代浙东乡土小说作家许杰、许钦文、鲁彦等笔下多有描写，这样的文化氛围使得这块土地上的人们积极坚韧，充满热情和斗志。吴越文化到东晋南北朝时，随着北方士族的大量南下，一变勇猛粗犷而为精致典雅，实现了民族文化的融合。南宋以后，一直到明清时期，杭州的工商业迅速发展起来，人们眼光开阔，积极开拓，逐渐表现出浓厚的外向型性格。历史文化传统让杭州动漫的发展有了得天独厚的条件，对于需要创新、精致和积极进取精神的动漫产业来说，杭州传统的文化精神与之是相契合的。

　　3．经济环境

　　动漫是高投入、高产出、高回报的行业，它需要有强大的经济实力为后盾。改革开放以来，杭州经济发展突飞猛进，创造了巨大的物质财富，取得了令人炫目的经济成就，这也是动漫产业发展的重要前提。

　　（二）运行机制

　　1.以培养市场竞争力为宗旨的政策导向

　　动漫产业不仅有其特殊的经济规律，它同样也符合一般经济主体运行的普遍规律。在遵循文化产业特殊规律的基础上，杭州政府通过一系列的政策引导，将其纳入到以竞争为主体的市场经济中去，保护其特殊的经济价值，取得了较好的效果。

　　首先，通过一系列保护与扶持政策，提高动漫企业的经济利益，在经济利益提高的同时，必然同步提高了动漫产品的外部利益；二者同步发展，促进了动漫产业的良性运转。

　　其次，针对文化贴现，政府首先强调对国内市场的大力开拓，以顺利实现动漫的文化价值。长期以来，国产动漫的思想与文化表达过于低龄化和教育意味过浓，结果是在与美、日等动画强国的竞争中处于下风。扫除一些意识形态与固有体制的束缚，激发动漫人才的创造力，是解决这一问题的根本途径。杭州鼓励具有中国文化内涵、民族风格的原创动画精品，在优秀项目扶持、奖励上既注重文化品位，又充分强调想象力和娱乐性，使国内观众对国产作品既容易也乐于接受。同时，其奖励、扶持政策既奖励完成作品，也扶持尚处于策划阶段的优秀项目，对被认定的优秀项目给予一定的启动资金。而在奖励、扶持政策的制定和实施上，则充分发挥专家的作用，通过专家机制实现激励政策的公正性和有效性。

　　再次，“共同消费”是文化产品所独有的特征，这一特征要求政府必须加强知识产权（版权）的保护。作为文化产业重要门类的动漫产业，知识产权（版权）的保护在其发展中具有极其重要的作用。对此杭州政府有着深刻的认识，在动漫产业发展中特别强调保护动漫创意、作品的知识产权（版权），制定并实施了一系列的动漫知识产权（版权）保护政策和措施，对盗版、抄袭、冒用品牌形象等侵犯知识产权（版权）的行为进行坚决打击，使得动漫企业的合法利益得到了有效的维护。

　　2.以完善产业链为目标的多环节建设

　　关于动漫产业链，目前学界已经基本形成定论，它不仅包括动画、漫画、游戏、动漫表演以及各种基于现代信息技术手段的动漫新品种如手机、网络等各种动漫视频，其产业所及，也包括其他外围产品如包含有动漫形象的文具、玩具、服装，乃至动漫主题公园等，从而形成了一个庞大的产业体系，其运转犹如链条一环紧扣一环，互相拉动。在如此复杂而又需要精密管理的产业体系或链条中，政府承担着统筹、协调、构建的任务，尤其是在产业的培育过程中，其作用就更加重要。

　　举办中国国际动漫节，政府的一个重要目的就是为动漫企业搭建一个投资合作与产品交易的平台。

　　大力建设实训基地，为动漫培训多方面的人才，体现了杭州政府发展动漫产业的长期战略眼光。

　　动漫博物馆的筹建是杭州模式运行的重要环节，它对于动漫文化氛围的营造和促进动漫创作、生产，推动动漫产业发展具有特殊的意义。

　　创办动漫杂志、报纸、网站等，通过这些宣传窗口，来推广与营销杭州动漫；它们既是动漫专业人士和领导、观众了解与掌握动漫一线资料的平台，也是提高动漫影响的有效手段。

　　（三）运行效果

　　由于构造独特、合理，功能齐全、强大，运行环境优越，运行机制科学，运行主体得力，杭州模式取得了良好的运行效果。

　　首先，动漫企业由少到多，原创动漫作品迅速增加，动漫产值快速增长，各项数值在全国都居于领先地位。

　　其次，在规模迅速扩展的基础上，优质企业、动漫精品以及优秀人才等也纷纷涌现，标志着杭州动漫产业不仅实现了量的突破，更实现了质的飞跃。

　　第三，以中国国际动漫节为龙头，通过中国动漫万里行、动漫广场、酷卖街等活动载体，“杭州动漫”在国内外声名鹊起，影响深广。2009年第五届国际动漫节共吸引了38个国家和地区参与，300多家中外企业参展，78万人次参加了包括产业博览会在内的各项活动；到了2010年第六届，这一数字就一跃变成了47个国家和地区参与、365家中外企业参展，161万人次参加了包括产业博览会在内的各项活动--两相对比，便可以看出中国国际动漫节和“杭州动漫”的影响在迅速扩大。

　　三、“杭州模式”的辐射与推广

　　（一）国际影响

　　由于缺乏国际竞争力，长期以来国产动画片能出口到其他国家的作品很少。而杭州动漫则从其发展之初，就以走向世界为重要目标，大力实施“走出去”战略。政府连续三年组织企业参展法国戛纳电影节，通过“动漫万里行”活动，将杭州动漫产品带到日本东京、韩国首尔、法国昂西等境外知名展会，积极开拓海外市场，实施品牌输出计划，推动杭产动漫“走出去”，取得了很好的效果。

　　除了“走出去”，“杭州动漫”也非常注重“请进来”。以中国国际动漫节为主要平台，通过引进国外一流动漫人才、先进理念和先进技术等，“杭州动漫”逐渐与国际动漫实现了深度的合作和交流，在合作交流中实现自身的国际化--在引进中走向世界。

　　中国国际动漫节正在逐渐变成世界动漫的节日。参与的国家和地区在迅速增加：第一届为11个国家和地区，而到第六届时参与的国家和地区达到了46个，遍及世界各大洲。全球顶级的动漫企业、团队与人才，也被动漫节所吸引。如第六届动漫节，《阿凡达》的整个主创团队，《指环王》的制作团队，都齐集杭州，充分表现了中国国际动漫节和“杭州动漫”的吸引力。此外，还有著名导演徐克、高希希，著名漫画家蔡志忠、朱德庸，以及来自各国的动漫专家、学者等，动漫节吸引了全世界动漫界最广泛的参与，从而使其成为了真正的国际动漫平台。

　　杭州动漫的制作与经营也通过各种国际合作正在走向国际化。如“中南卡通”与美国、新加坡等地的公司共同建设动漫产业创新平台，为国内外动漫企业产品开发、品牌授权提供服务等。这种自身的国际化所产生的国际影响无疑更加巨大而深刻。

　　（二）国内示范与引领

　　杭州动漫在起步时并不占优势，但却发展迅猛，短短数年时间，就从无到有、从少到多、从弱到强，后来居上，稳处于国内动漫产业的第一方阵前列，而这成就一切所依赖的，就是其所创建的“杭州模式”。实际上，中国动漫产业发展的“杭州模式”不仅能够使杭州动漫充分发挥自己的特色优势而接轨国际、走向世界，而且也对国内动漫产业的发展具有一定的示范意义和引领作用。

　　首先，“杭州模式”表现了长远的战略目光。建设中国动漫博物馆，创办动漫报刊、杂志，建设动漫网络，构建动漫交流与合作的各类公共服务平台等，这些举措不是由短期的经济利益驱动所为，而是具有长远目光的战略抉择。只有在营造、建立动漫良好的外部环境基础上，动漫产业才能够得到长期、可持续的发展。众所周知，受国家经济结构调整和相关政策的驱动，中国“动漫热”在短时间内迅速升温，各地动漫产业一哄而起，发展速度虽然很快，但却良莠不齐，很多地方实际上既无基本条件、环境，也没做长远的规划，不遵循产业发展的内在规律，所以不仅不利于自身的生存，而且还造成了整个中国动漫产业发展的混乱--从这一角度看，“杭州模式”的长远目光和长效机制具有极大的优势，值得很好地借鉴。

　　其次，“杭州模式”强调立足国内，接轨国际，以文化价值带动商业效益，试图在国家“文化软实力”的建构中实现动漫产业持续、长久的经济增长。在推动动漫产业的发展中，“杭州模式”既关注广大的国内市场，也一开始就强调国际化、与国际接轨--既大胆地“走出去”，也勇敢地“请进来”，如同前文所述。而不论是与日、美动画争夺国内市场，还是与动漫强国在国际上同台竞技，杭州动漫都不是简单地“走市场化道路”，单纯地追求商业效益，而是充分强调国家文化软实力的建构：通过鼓励、扶持具有重要社会内涵和民族文化品格、艺术上乘的动漫精品力作的生产和输出，创建中国动漫品牌，对内力图在被日、美化了的动漫爱好者的意识形态中重建中华民族的主流价值体系，对外则传播中国的核心价值观，在国际上塑造中国的国家、民族形象，以此增强中国对于外民族的吸引力和影响度。当然，随着大批国内动漫爱好者对民族主流价值体系的认同，和对于外民族观众的吸引力和影响度的增强，杭州或中国动漫的经济效益也会大幅度增长。这种以文化价值带动商业效益、最后达成政治与经济共赢的互动模式消除了过去只讲政治不讲商业（失于空洞说教），和现在许多动漫的创作、生产过分追求金钱、过于商业化（缺乏应有的艺术文化品位）的缺陷，或可引导中国动漫突破瓶颈、走出当下误区和困境，走向真正的成功与繁荣。

　　再次，“杭州模式”强调产业链意识，注重动漫产业链各个环节的建设。由于观念的失误，在中国动漫产业发展中，产业链建设一直是弱项，迄今没有能够建立起完整、高效的动漫产业链。“杭州模式”力图破解这一难题。在“杭州模式”的运行中，动漫产业的上游和下游被统筹兼顾，政府或主导、或参与、或积极推动，让产业链的各个环节都有企业运营，并且效益良好，从而使得整个产业链环环相扣，顺利运转。杭州的产业链意识和建设产业链的具体做法无疑对在产业链建设方面还普遍比较薄弱的中国动漫产业的发展具有一定的示范意义。

　　最后，“杭州模式”不是封闭地、孤立地经营动漫产业，而是将动漫产业置于整个文化创意产业的背景之下、以开放的形态与文化创意产业的发展联动运行。杭州要打造全国文化创意产业中心，而动漫产业是其重要的组成部分；杭州要创建“动漫之都”，这一战略决策的制定和实施又基于以文化创意产业为重点的杭州城市发展定位。正是因为基于城市的发展定位或与整个文化创意产业发展联动运行，所以杭州动漫产业发展才具有巨大的推动力，同时也具有更加重要的意义。实际上，中国动漫产业的发展也不是孤立的、封闭的，它也是整个中国文化产业的有机组成部分，国务院颁布的《文化产业振兴规划》便明确地将动漫列为重点扶持的文化产业重点门类，因此中国动漫产业的发展也关乎着中国文化产业的振兴。由此，我们就不难看到，“杭州模式”绝不仅仅是杭州的，它隐含着整个中国动漫产业的发展机制，深入研究和推广这一模式，或可全面推动中国动漫产业进入新的发展阶段。

　　（作者单位：浙江大学影视与动漫游戏研究中心、浙江大学人文学院）