原文标题：A Chance to Keep Up With New Technology (for a Price)
原文链接：http://www.nytimes.com/2011/02/20/business/20digi.html
原文作者：兰德奥 • 斯卓
“别被甩在后面，”百思买（Best Buy）在超级碗（Super Bowl）插播的一条电视广告中这样建议我们。
在该广告中，Ozzy（人名）、Sharon Osbourne（人名）和Justin
Bieber（人名）身着未来风格的外套，装着在为“5G”拍宣传片，接着，很快又变成“6G”。“到底有多少个该死的G啊？”Ozzy抱怨道。
百思买的答案是：别担心，Ozzy。就让百思买的新“回购计划”在“未来保护你的科技投资”。
但是有一些细则Ozzy可能要读一下。回购计划模仿了百思买昂贵的延长保修计划，除非消费者是精算专家或风险评估高手，这个计划对他们大多数人来说可能会是个错误的购买建议。
百思买的回购计划可以让你保持在不断更新的科技前端。在其网站上有这样诱人的广告语，“现在你能永远拥有最新型号。”但是，实际上这项计划要求消费者预先支付可能用也可能不会用到的服务。这是一个可选择的行使权，简单说：你可以不久再将设备卖回给百思买，花钱为这个选择权买单。
我最近和百思买服务部的高级副总裁George
Sherman探讨，他描述了该计划怎样操作。比如你买了一台价值2000美元的电视，顾客可以多付179美元获得一张百思买礼品卡，当该产品在六个月内卖回百思买的时候，该卡的价值基于所购买产品价格，“最高可达50％”。（实际上是七个月，因为百思买会从购买日后的31天开始计算。）
关于“最高”这一点也有其详细要求，回购价格随着时间的延长陡然下降。如果这台电视在25个月至49个月之间被回购，顾客只能够获得“最高10％”。其他产品——移动电话、笔记本、上网本和平板电脑——该计划在购买日的25个月后将失效。
一个风险就是更新版本的技术不会像该广告暗示的那样这么快进入市场。最终你将没有必然理由地买了台新电视，在几个月内花了那最初的2179美元。
在回购计划的条款中，百思买解释说“时间是关键要素”。如果回购权在截至日期前没有行使，则失去所有价值。常见的折旧回收协议就不会这样，百思买同样提供该方式，且这种方式并不要求预先为回购权付帐。
如果顾客拥有该公司的回购权，百思买用礼品卡而不是现金的方式支付。如果顾客永不兑现回购，零售商把好处都占了。“从一项不用兑现的服务中收费真是一个绝妙的生意，”高盛（Goldman
Sachs）分析师Matthew Fassler说。
截止11月27日的季度财报中，百思买在美国和波多黎各的可比店面销售额和前一年相比下降了5％。跌幅最大的种类是消费电子产品，下降了10.6％。百思买的服务，也就是包括延长保修的那一部分业务，则更坚挺，仅仅下降了1.5％。
Fassler强调说百思买许多年以来并没有透露延长保修部分的盈利占其总利润的比重。消费电子零售“一直以来都是低利润业务，依赖延长保修服务盈利”，他说。“可能最近延长保修服务变得对百思买更加有价值，它的内容业务——比如电影和音乐——已经萎缩。”
选择回购计划的消费者一定要对未来有清晰的认识——还有那个时候的新科技——特别是和那些选择购买延长保修来避免意外的顾客相比。消费者报告（Consumer
Reports）调查研究总监Mark
Kotkin表示，“销售人员经常对你说，‘如果你需要付昂贵的修理费，延长保修能够让你轻松很多。换了我，会买延保服务。’但是一个产品在延长保修期内出现问题的机率很低。”
即使产品出现问题，平均来说，修理费用和保修费用相比并不是很多，他继续说。Mark
Kotkin的结论是延长保修“不是好买卖”。
莱斯大学（Rice
University）市场营销教授Ajay
Kalra也同意。“全部统计数据都令人信服：几乎所有的情况下，都不应该购买延长保修服务，”他这样说。
Kalra教授也是一篇2009年发表在消费者研究报告（Journal of Consumer
Research）上某文章的联合作者，该文检阅了一家匿名零售商电子产品部的销售纪录。
大约每10次购买行为中就有三次附带了延长保修服务。该文的作者臆测：如果所购买产品主要是用来玩，消费者更有可能会延长保修。作者提出假设，该类产品“唤起负罪感，加重对风险的憎恶感。”
我很想知道，和那些销售产品的零售商相比，百思买有没有在延保和其他服务中大发横财。这里是一幅更好未来的图景：百思买各种附加服务的利润再次爆发。
那时候距离Ozzy接到6G的那一天要远得多。
作者Randall
Stross居住在硅谷，同时也是San Josh State University的商科教授。
该文也发表在2011年2月20日纽约时报印刷版上。