家电业非战略创新难管库存
国际金融危机爆发以来，大部分企业经营质量下降、业绩下滑，如何走出经营困境？在日前人民网主办的“2010中国家电创新高峰论坛”上，家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为，要在动荡的经济形势下保持健康发展，企业不仅要创新产品，更要创新战略，只有战略创新才能从容应对经济形势波动带来的各种挑战。
各位领导、各位来宾：
非常高兴来参加这个会。
我感觉到这个会的立足点很好。因为全球环境发生了变动，企业非常难，虽然今年的财报不错，但在两种情况下会非常不错：第一是财务状况非常糟糕的情况下财报会不错，因为怕丢掉资本市场对你的信任；第二是利润特别好的时候要做一个相对比较好的报表，隐藏一部分利润。
所以现在很多人问我，我们的面临的形势怎么样？其实，我们的情况很糟糕，非常糟糕。如果没有家电下乡等政策的话，现在的企业会很难堪。未来人民网一定要把这个活动办下去，成为真正意义上推动行业创新的平台。
企业活不下去才打价格战
我个人认为，我们的企业现在忙的不是创新而是应付环境。为什么的房价管不住了？为什么现在要加息？我觉得我们的CPI受到了攻击，这是日常必须要消费的问题。前几年看到有一些外国投资银行养猪，大量的资金沉积在CPI里，所以CPI一路上涨。
在经济困难的时候，每个国家都在想办法，美国要推动美元贬值，欧洲面临主权国债务危机。行业内有人会说欧洲债务危机跟我们没什么关系。实际上做外贸的人非常清楚，欧元兑人民币贬值了14%，人民币对欧元升值了，所以欧洲债务危机对我们的产业冲击很大。
我觉得在金融危机之后，为什么我们的财报做得很好，价格打得很低。大家说CPI的价格往上了，电子产品的价格往下了。为什么？如果明年美元进入加息周期的话怎么办？如果我们现在加息热钱会滚滚而来，如果美元在你加息之后也加息的话，资金会被抽走。
所以，现在我们到底是持有什么样的东西呢？当你持有大量的外汇的时候，汇率的波动受不了。我认为金融危机本质上只发生了这么一件事，就是货币价格发生了变化。我们都说控制成本，这个凳子的成本是什么？是木头是塑料。美元贬值的时候凳子的价格要上涨。如果人民币兑美元升值，我们在美国的产品要涨价，但美国人不会让你涨价的，而人民币又升值了，我们没有利润可赚，这就又会回到企业到中央政府那去要求加大出口退税。
还有，我们这个行业从改革开放开始一直处于增长状态，一直处在这么一个过程中诱发了产能一直增长。但现在产能大了很多，但外面市场向我们关门，我们的产能如何释放？国内的冰箱、洗衣机打价格战是什么原因？是因为活不下去。现在不是为赚钱而战，而是为流动性而战。
日本有一个品牌出现了很多的质量问题，日本为什么突然之间爆发了这么多质量问题，因为日元的汇率被管制，所以日本人要把他的资产零售，你看有的企业在墨西哥的工厂被剥离，是因为控制不了生产过程，价格太高，那么就就要往外释放。日本必须把彩电等一些低端产品交出来，否则日元会置他于死地。产业结构跟美国重叠的国家是日本和欧洲，而中国跟美国的产业结构是不相一致的，所以我们受到的冲击还是很小的。
企业将难以控制成本
还有一个结构性的问题，我个人感觉以前我们的分税制造成了中央跟地方财政的争执。大家现在说假货很多，这与分税制有很大的关系。地方要支持自己的财政收入，那么一些地方不支持假货行吗？每个省要强化自己的地方财政收入，省之间存在着博弈，价格会打得很死。而这个产能又很大，你想想2011年会发生什么事情？裁员是很难避免的。
有人说金融危机已经企稳了，我认为这个观点大错特错。中国现在已经是世界的超级力量，现在是中、俄、美、欧在全球博弈。我认为没有房价和CPI的问题，这些问题实际上是国际博弈的结果。中国难道愿意把房地产的价格放得这么高吗？你没有看到背后囤积的热钱的数量是多少。
我们为什么坚决不让热钱进房市，也不允许进股市。就把这些钱放在CPI里面烧，那么政府的压力会很大。就像前一段时间香港有一个黄金造假案，我个人认为那不一定是黄金造假，实际上我认为是限制资金往黄金价格上走的路径。楼市进不去了，股市也进不去了，黄金也很难进去，过剩的资金还在大蒜等从产品里呆着。这就很难了。
现在日本的出口非常难，美国现在虽然处在低利率、低通胀的状态，但消费的状态也很差。欧洲出现了通缩，虽然欧元的变软对德国的正面促进力很大，但现在也没有一个定论。如果欧元处在一个混乱过程中，那么现在就变成了人民币跟美元的博弈。所以，这个环境要求我们做两件事，所谓的战略创新，是要有商业模式的创新。
在金融危机之前，有人说要降成本。我认为是降不了的，因为那些方式是降不了的，我们现在是砍价格，这种降成本的方式是根本行不通的。所以说费用支撑不了的时候去砍价是不行的。现在从配件到制造到零售再到消费者，中国的产业链现在基本上处于半导体的状态。看起来是齿轮是咬合的，但无法从消费者那里获得需求。
最近很多的零售企业在做定制，不定制是活不下去的，不定制的话商家的库存等于厂家的库存。今天是这个价格明天就是那个价格。为什么呢？因为基础货币的混乱导致原材料成本的价格很混乱，就是我们经常所说的，如果用血压定义人的话，我们用货币定义经济体应该怎么定义？原来的人民币是盯住美元的，现在美元很混乱所以我们也很混乱。现在世界上的主要货币都很混乱，那么怎么办呢？
现在天气的温度是8度，但温度计出现了问题了，测的温度是98度那怎么办？我们现在“温度计”都出现了紊乱这就很难控制了。美元这种主要货币的汇率一夜之间就可以改变。我们生产产品的状态，采购原材料加工成成品，整个存货周期非常长，如何控制成本呢？
存货被外资企业控制着
2008年之前我一直呼吁空调慎重慎重，塑料、石油、钢铁的价格一直在涨，我们一直在跟，忽然之间美元杀了一个回马枪。现在大家都在哭。实际上，如果你连续五年看一个公司的财报会发现造假，造假的水平还很差。整个的流动过程是不行的。所以我们现在需要战略变革。我们在面对金融危机的时候，海尔提出的一个概念是很值得借鉴的，这个模式我们行业的人要仔细地、科学地、辩证地思考一下。
我们整个行业正是因为产业链难以咬合，消费者要什么、什么价格和服务都是很难清楚的。最后发现零售跟工厂之间在博弈，工厂想让零售商要很多的货，零售商说有很大的库存怎么办？前段时间看第三季彩电的报告的时候发现亏损了，有企业说终于把库存的包袱消掉了。但实际上根本不是的，因为外资企业已经控制了我们的成本结构。外企在卖整机并把你的利润切掉。也就是说现在彩电企业的库存都是日韩、台湾企业控制着。今天没有库存了，明天还可以有。其实亚洲的电视很糟糕，为什么？玩不转！原来叫互联网电视，现在叫智能电视，有记者问什么是智能电视，跟互联网电视有什么区别？
我们的电视基本上朝一个错误的方向去了。人家在做芯片和操作系统，美国根本不做屏。未来三到五年内，谁造谁亏损。大家都喜欢苹果都在炒苹果，其实都被苹果骗了。苹果根本不是卖手机的。如果你手里这些东西都变成了电视和手机，这个东西成为了一个互联网终端了。你桌面上摆的屏幕也是一样，你客厅上的屏也是一样的。现在问题就来了，大家在不同的屏幕上适应不同的操作系统，电脑上是Windows、谷歌现在也想进电脑的桌面，电视的桌面是谁呢？手机的桌面是谁的？没有。所以现在这三个桌面的操作系统是没有关系的。苹果在做iPad和iPhone4，当你适应产品的时候，在厕所里看手机，在车上看手机，在办公室里看电脑，在客厅里看电视的时候，操作系统不需要翻译。
一个Windows最新的操作跟原来不一样你就会很恼火。苹果真正的商业模式是用操作系统绑定。微软绑定了一个屏幕，那么苹果绑定了三个屏幕那有多么大的市场。未来的电视行业的霸主有可能是在美国。所以就会把屏推死，价格会很低。现在42寸的屏幕800多块钱，整个的硬件体系必须要打通。所以现在日本、韩国、台湾都往里进，不进早晚要吃大亏。这是一个战略模式的创新。为什么即需即供。这个时代关键是要找到“需”。
现在国有企业的利润是很低的，私有企业的利润是很高的，我们如何融资？马云根本就不是做零售市场的，是银行家。大家把资金放在我这14天，这就是马云要做的事，马云有14天的资金沉淀，所以马云要做的就是把14天的规模放大。那么这个供应链要怎么做呢？不要让库存把你压死。现在我们发现控制不了库存，因为成本是控制不了的。所以我们本质上要控制成本。但我们发现库存控制不了，那么成本肯定是控制不了的。所以所谓的即需即供就是要控制库存，不管原材料涨跌怎么办，库存控制住就没有关系。因为还是要用原来的财务体制在算毛利。在金融危机的时代不是挣钱而是挣时间。如果你觉得公司的毛利很低或者没有毛利，但供应链融给你的资可以超过几十天你就赚了。所以现在有人做地产，我认为90%的人是死到临头。
创新要创造出新需求
再一个是创新，我认为一定要创新需求。苹果火得一塌糊涂，为什么？。海尔冰箱在中国是一个率先变大的品牌，如果不理解高端就不能变大，因为我们的经济水平提高了，食物结构发生变化了，从超市消费食物的方式也发生了变化。原来的冰箱是装剩饭剩菜，现在不是这样的了，所以冰箱的容积变大了。
比如说现在海尔冰箱是全球第一，我认为日本、欧洲包括美国3到5年之内如果还是这个经济形势，发达国家的冰箱要交出来。现在上游的供应链跑到了海尔那里，所以它的成本是最低的。清朝入关不是因为吴三桂的引领，而是山西的银行家，他们早就跟清政权谈好了协议——金融支持。现在供应链已经开始了对冰箱的创新支持，所以以后冰箱的发展一定是一马平川的。
在座的企业家要想一想，战略转型转什么？创新创什么？一定理解需求是什么。像洗衣机，11月份的时候联合利华让我们评估他推出的一款新产品——洗涤剂。我说这已经落后了，现在没有洗衣机了。未来没有洗衣机不是把滚筒什么的，未来的洗衣机是消毒机，不消毒是不行的，所以未来的洗衣机是消毒机。我说你的洗涤剂是不行的。现在真正的洗涤剂就一个就是舒肤佳。海尔推出一款洗衣机是下面带消毒柜的，就暗合了这么一个概念。所以我觉得大家要从这两个方面去把握，沉思。并不是说现在在混乱的环境中没有东西可做，而要切切实实地创新。
我就说到这里。谢谢大家！
专家简介
罗清启，帕勒咨询公司资深董事。
为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。
关于帕勒咨询
帕勒咨询是少数能够同时为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略咨询服务的机构之一。
主要面向各类组织战略决策层提供发展战略、组织优化和业绩改善方面的咨询服务。
服务领域涵盖电子业、零售业、能源业、金融业、医疗卫生等17个行业以及政府机构和非营利组织。
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