沃尔沃战略已定,品牌运营待考


by lain chen

 

    在微薄上,和管学军老师讨论过关于“比亚迪降价和二手车大幅贬值”的问题,很显然连一直关注自主品牌成长的管老师看不懂比亚迪的“降价”究竟是挥刀自宫还是实力强劲。

 

一、

 

    国人的学识很扎实,神7飞天、翟志刚出舱、歼20露脸、高铁飞驰......,所谓的高科技在国人面前不过都是浮云;

 

    国人的生意头脑灵活,温州商人、潮汕帮、义乌小商品加上比亚迪,在价格才是硬道理的商业准则下,全世界充满了“中国货”。

 

    但是,在泱泱国度里,却总是缺少一点奢华品牌的存在。华人富裕了,掷豪金采购香奈儿、GUCCI的报道屡屡见诸报端,不管知名的、不知名的跑车,只要是贵的,都可以再中国找到买主。但当中国人收购了国外企业的时候,却很少见到原有品牌提升了,倒是被收购品牌有着贬值趋势。譬如IBM。

 

 

二、

 

    关于品牌,学者和销售企业却有着不同的理解。

 

    很显然,当长期的战略目标遇到现实挫折时,每个企业,每个品牌都会面临的选择,有的忍隐、有的屈服、有的卧薪藏胆。谁都清楚,做豪华品牌、做奢侈品牌,利润更高、社会形象更好,一本万利,但是要营造一个豪华品牌并不是一件容易的事。因此,当许多学者在呼吁品牌影响时,企业家们却经历的不同的阵痛,甚至有感于记者们“站着说话不腰疼”。

 

    当美国对国产轮胎征收高额税率的时候,哪个本土企业不愿意做米其林、邓乐普这样的国际品牌?

 

    从2000年算起,中国的自主品牌也已经走过了十年快速增长期,虽然在这十年时间里,中国的自主品牌从无到有,逐渐站稳了国内市场,但是在向上发展过程中,却屡屡面临着品牌的瓶颈。奇瑞数年前就开始用东方之子试图冲击20万价格区间市场。但最后没有成功。

 

    同样,实力雄厚、品牌运营强劲的上汽早就了荣威品牌并推出750,但随着550、350的产品推出,750的市场萎缩得厉害,品牌也掉落到A级车市场,相似经历的还有中华。任何厂家都希望能够“站得高、看得远”,但是除了产品配置的奢华、新颖、贴心,做工精致、品质优良外,打造品牌并不是容易的事。

 

 

    李书福说,沃尔沃的竞争品牌就是奔驰、宝马,过去是,将来永远是。为了印证此话,李书福说“今后我们将更加严格的执行,吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃的最高原则,把沃尔沃放虎归山,继续推动沃尔沃在安全与环保领域的全球领先地位,继续巩固和加强沃尔沃在欧美的传统市场地位,积极开拓包括中国在内的新兴国家市场。”

    记得沃尔沃并购谈判之初,李书福就说,未来一定要搞沃尔沃S100。

 

    很庆幸,沃尔沃拥有着深厚的历史底蕴、在某些技术方面拥有无可比拟的优势、更重要的是,沃尔沃的品牌形象并没有因为金融危机等因素受到损伤。沃尔沃给了李书福一个很高的起点。

 

    同样很庆幸,刚刚收购完沃尔沃,世界的金融危机也刚刚走出低谷,沃尔沃竟然实现了盈利,不得不佩服李书福的眼光。至少对于李书服而言,不用过多的担心注钱止血的问题,沃尔沃给了李书福足够从容的战略规划时间。

 

    也可以想象,世界第一汽车市场、高速增长的国内经济形势加上相对低廉的成本,勤奋的中国员工,沃尔沃被收购后的前景并不用担心,至少赢利状况不用过多操心。

 

    但是,在李书福的“放虎归山”的影响下,在2015年达到20万量,中国豪华车市场20%的市场份额的目标驱动下,沃尔沃究竟采取什么样的市场策略值得推敲。面对奥迪、宝马、奔驰的强势阵营,沃尔沃如何凭借自身的能力抢占这块市场?

 

    对吉利,许多人都很钦佩,但是在面对市场的时候,当沃尔沃的品牌影响力仍稍弱对手时,摆在李书福面前的只有两条路可以走:1、大笔的产品包装、奢侈的品牌投入;2、平价化的产品策略,超高的产品性价比;

 

    在沃尔沃,李书福改变了许多,不再言谈“穿工服,买100块的吉利皮鞋”,也已经习惯做高脚凳,但对于以勤俭起家的李书福究竟能改变多少骨子意识,不得而知。对于“不愿请大明星代言”的李书福是否舍得花大笔钱进行市场投入,更不得而知。

 

     A8L今天在广州塔下面广场上市,长88米,宽42米,高10米“8”字型大型室外建筑竟然仅仅是A8L上市的临时建筑,据说为了此次发布会,奥迪花费了近亿的市场投入。



     李书福,能做到么?

 

四、

 

    同样的皮,标上LV标志,至少万元人民币起价;同样的发动机,同样的底盘,表上四个圈就是比VW贵了一倍;由此可见,品牌的魅力。

 

    当然,如果单单以生产成本计算,奢侈品牌拥有巨大的利润,但是如果将巨额的市场投入费用包含进去,豪华品牌还是物有所值。每个企业家都期望能用最少的钱换取最大的利润,但是在豪华车市场,所谓的“低调、奢实、简约”都不过是浮云,最终要想抢占市场,不可缺少的是霸气和高调。

 

发布现场的PPT,粗糙的页面制作,如何能提高品牌形象?

 

    一切战略,世界布局也好、产品规划也罢、抑或成本控制,相比品牌运营而言,都显得并不重要,对于新的沃尔沃营销团队而言,最后考验的仍是品牌运营问题。