【本文刊载于《创意世界》2011年第2期】
北京时间2010年12月8日晚,优酷运营副总裁魏明在其微博上发布了一张图片,图片中纽约交易所的门口已经挂起标有优酷logo的横幅,而此时众人都开始等待优酷网CEO古永锵敲响开盘钟的那一刻。
带着亏损报表登陆纽交所的优酷,不仅成为全球首家在美独立上市的视频网站,而且实现了IPO首日大涨161%,续写了中国概念股的海外资本市场传奇。
“视频网站是个烧钱的玩意儿”
在优酷CEO古永锵的眼里,此次优酷上市就好像上大学,“我们的高考成绩不错,未来还是要继续学习、继续进步,所以还要一种平常心。”古永锵说道。
在上市首日,优酷股票全天涨幅为161.25%,为美国5年来IPO涨幅之最。按照优酷收盘价33.44美元/股计算,优酷的公司市值达34.3亿美元,超过中国三大门户网站之一搜狐的28.8亿美元。
2006年,谷歌以16.5亿美元收购了全球最大视频网站Youtube。而这次远在大洋彼岸的收购却激发了中国视频网站的萌生。优酷网、土豆网、激动网、酷6网、第一视频……一批国内视频网站在Youtube模式的带动下,开始形成规模。然而,高昂的带宽成本以及遥不可及的盈利使得投资者一度心生退意,之后的版权之争更令以分享模式为主的视频网站处境尴尬。
尽管古永锵一直强调优酷上市并不是为了“钱”,“对优酷而言,上市是优酷提升品牌,巩固竞争优势、拉开竞争距离的战略决定。” 古永锵说道。但是,目前国内视频网站的集体亏损现状却让人更加担忧。
2010年,优酷、酷6、土豆3家视频网站前3个季度的总亏损仍接近5亿元。而携带着大量资金的广电企业、内容制作商和互联网巨头先后涌入网络视频行业,使得竞争更加激烈。央视推出中国网络电视台,网易推出视频频道,百度宣布成立独立网络视频公司,华录文化推出“华录坞”……群狼扑食令国内视频网站的竞争格局和前景更加扑朔迷离。
在2010年中国传媒大学主办的“中国传媒趋势论坛”上,中国网络电视台总经理汪文斌曾表示:“网络视频是个烧钱的行业,烧钱的单位要以‘亿’来计算!”确实,在优酷的招股书上有数字显示,仅2007年至2010年前9个月的4年间,优酷就总共烧掉了10.65亿元。
有专家表示,国内目前视频网站大致分成3类:一类是新浪等互联网巨头旗下的视频网站,依托门户,占有流量上的巨大优势;第二类是央视等有内容优势的视频网站,占据产业链上游;第三类是优酷等专业视频网站,“没有依靠,活得比较辛苦,但市场份额最大。”
下一步是盈利
视频网站的举步维艰似乎并没有挫伤古永锵的锐气,他以“3个亿”理论来表明自己的态度。“第一,视频是有钱人游戏,融资必须上亿,否则别玩;第二,网站上每天播放视频的次数要上亿,否则只是小打小闹;第三,到2009年,优酷的年收入也要上亿,视频网站市场最终归属一到两家。”年初提出的年收入上亿的目标在年底得到了兑现,2009年12月,古永锵对外表示,优酷总收入已超过2亿元人民币。
“优酷的上市就像是一个18岁的女孩出嫁,很美丽动人,但是结婚之后还需要更多的经营。”六间房CEO刘岩认为,上市是一件好事,可以获得更多的资源、资金,但却并不是一个最终的结果,优酷在上市之后同样应该抱着创业的心态。而资深互联网专家谢文则表示,优酷网成功上市并不说明其功成名就了,由于视频网站的商业模式不具有说服力,优酷选择现在上市还为时尚早。
无论众家如何评述,对于优酷和古永锵来说,考上大学的优酷所要拿到的毕业证即是找到盈利模式,并且改变视频网站亏损的现局。
作为中国最大的在线视频网站,至今未实现盈利的优酷,可以说是幸运地遇上了全球金融危机之后的暖冬。不过美国投资者的青睐却难以遮挡优酷在盈利上的困局。高昂的成本和相对单一的收入来源成为以优酷为代表的国内视频网站共同难解的症结。
从初创时期的模仿Youtube,到后来的Hulu模式,再到在内容自制、无线视频、付费频道上进行探索与尝试……探索盈利模式的脚步,优酷一直未停。
2010年底,古永锵首次公布了优酷的“Hulu+NETFLIX”一说。在美国,NETFLIX是视频点播龙头老大,而Hulu则是美国本土唯一一家盈利的视频网站,它的模式被称为 “版权模式”。在上市之前,优酷就曾在国内小规模地试探了收费下载的模式,而有业内人士表示,这一说法或暗示优酷将继续扩大规模尝试视频点播收费这一模式。
在习惯了“分享”的国内视频用户中,“收费模式”显然还需要一段时间去适应,更多的用户开始担心上市后的优酷会不会推高版权泡沫。同时,国内版权资源的过度分散,也成为了优酷跟进Hulu的一大难题。
今年1月上旬,在上市归来后首次举行的优酷2011战略发布会上,古永锵以另一个词汇来表述优酷的未来目标——“专注”。过去几年,在面对外界质疑时,优酷等视频网站往往需要描述一个概念、一种模式。而上市后的优酷显然此时更加具备了底气和霸气,“除了视频,优酷什么都不做;只要是视频,优酷什么都会做。”这就是古永锵给出的答案。
2011年,优酷的发力目标将是长视频和自制剧两个方面,包括购买大量影视剧版权和推出系列电影等。同时古永锵表示,优酷具备三大基因,分别是专注、创新和合作,未来优酷将专注在视频领域,不断进行创新,继续加强与行业的合作。
优酷上市将促网络视频大变局
有一组数据表明,自2006年起至2010年第三季度,国内视频行业的广告收入一直保持稳定增长,短短4年间,市场规模从当初的1亿元增长至13.9亿元。预计在未来几年中,视频行业还将继续保持年增长60%以上的速度。
虽然从广告收益看不到视频网站的颓势,但国内视频网站的前行之路确实一直艰难非常,从模式之争到版权之争,再至2010年3家国内视频网站成功上市,国内网络视频行业又走到了一个分水岭。
经过几年的发展,国内视频网站已经呈现大浪淘沙之势,除了已经上市的优酷、酷6、乐视,以及即将上市的土豆,还有激动网、六间房、奇艺网等十余家公司,继续参与这场生存之战。“视频行业在经历了一波上市潮后,非上市公司要么转型,要么等死。” 正望咨询总裁吕伯望说道。
监管新政、版权泡沫、无钱可烧……成为了众多“小”视频网站纷纷转型的主要诱因。2010年,主营视频业务的乐视网正式进军网页游戏,其旗下首款网页游戏《三国无敌》已与盛大、百度等运营平台达成战略合作。而视频直播领域老大PPS则在2010年首次以游戏运营商的身份参加了Chinajoy(中国国际数码互动娱乐展览会)。2010年11月中旬,六间房网站全面改版,将秀场、游戏频道等作为主打内容,影视剧内容被彻底抛弃。
“近年来,视频网站同质化越来越明显,因此寻找可持续发展的突破口非常重要。在2011年,视频行业的需求差异化发展将会成为新的趋势。”酷6网副总裁郝志中说道。
优酷网:视频网站试水资本市场
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