本文为《销售与市场》邀稿，对居安照明案例做点评。

 

    居安照明是典型的“盒子困境”遭遇者：犹如一个受到上下左右挤压而生存空间不断缩小的盒子——上有一线品牌灯封锁了主渠道的主要展示区和推介资源，下有垃圾灯以低价蚕食市场，两侧又有靠新款式、灵活激励获得渠道倾斜和用户青睐的同档次厂家，款式、价格、品牌均处于尴尬地位的居安照明如何突围？

    对于居安照明甚至相似的中档/二线非著名品牌，鄙人有两个不同层次的思考与行动建议。
    一个基于现实的策略建议：从渠道策略开始做战术优化——下乡！把渠道继续下沉，向三四线城市乃至城镇、乡镇进军，在讲求实惠的三四线城市的终端分销和促销等环节以灵活性和弹性，建立深度分销模式。大城市的中档或许就是这些区域的中高档，相对于大城市基本饱和并且日趋高档化的一次性消费模式，非中心城市在消费升级区域轮换的大趋势下，家居灯具的消费潜力犹如巨大金矿有待挖掘。
然而，鄙人仍在思索：还有比这个路径的效率或成效更佳的上策吗？
    一个大胆的设想：超越问题表象而从一个更大视角重新审视战略路径——进行商业模式的创新。跳出渠道竞争挤压的盒子困境，“与其挤位坐，不如换车坐”，重新定义产品内涵，拓展市场边界，从普通家居灯具市场的红海转向高附加值的“艺术灯饰”蓝海。

 

    如何从红海畅游到蓝海？
    从家居大产业角度看，个性化、艺术化是趋势，灯具厂家应该考虑从“产品供应商”向“集成服务商”角色转变，这个转变既有垂直整合或水平分工两种大拐弯式的战略实现路径，其实也有以“微创新”的从“优术”而“明道”最终“取势”的“快公司”成功路径。
    任何创新都将从一个微小的角度出发做改变——为什么灯具都应该是“苍白”的表面呢？镶嵌在天花板上、墙壁上的必不可少的灯具可不可以也像一副装饰画那样为家居添上一分色彩呢？想起这几年流行的“艺术空调”以多变幻彩的面板突破了惯常的灰白形象，仅以面板设计的微创新即让LG、大金等品牌迅速赢得了不少消费者的喜爱。如此例子还有几年前曾经风靡一时的诺基亚手机面板“随心换”，绚丽多彩的面板配件竟然成为推动诺基亚登顶中国手机市场宝冠的杀手锏之一……这些跨界的成功模式是否值得我们借鉴？
    一个类似于乾坤大挪移的具体操作设想：基于平板灯的产品特点，把原来属于劣势的平整简单的面板加以改造即可成为创新的基础——先小试牛刀：印制一张绚丽多彩的“薄膜贴纸画”以供消费者“随心换”，贴纸可以非常简易地覆盖在平板灯具的白色面板上，即可变身为“艺术面板”，以最简便的最低的成本把老产品“旧貌换新颜”，首先能够快速地消化现有的库存，并快速地建立起差异化的形象，实时地总结消费者的反应和渠道的反馈，选出最受欢迎的图案作为新产品形象提升的方向，在原有的生产工序添加艺术装饰图案的面板丝印工艺，真正成为“类艺术平板灯具”的行业新品类，突破了平板灯具原来单调的纯光源效果，从而成为家居陈设中的一道靓丽风景线，满足了消费者对家居风格的艺术化、个性化的追求。进而推出款式多样化的面板（或薄膜贴纸）来丰富产品线，更可推出个性定制的面板印制服务，比如把客户的相片做成个性化面板：婚纱照、全家福、子女相片……如此一来，甚至可成为现在流行的电子相框的替代品，更能扩展到礼品市场——产品形象的转变引导了消费者对产品内涵认知的转变，市场边界也随之扩展，销售结构也将重新定义，把原来的一次性消费品属性（针对于更换周期为几年的相对性定义），变成一个可重复购买，甚至批量购买的家居装饰性品种，从刚性竞争形态的功能型产品，提升为具有溢价空间的情感型产品：
    一个新的定位逻辑形成了：照明灯饰→艺术灯饰→家居装饰品→发光相框的替代品……
    一个全新的消费逻辑也形成了：一次性购买的灯具→多样选择的艺术面板→值得重复/批量购买的相框型灯具→个性定制的电子商务直销→个性化的礼品……
    一个全新的渠道结构也随之全面扩展：传统的卖场既销售灯具也销售面板（剃须刀模式）、DIY定制直销（电子商务）、家装公司基于个性化方案的专业采购销售（联合推广）……

    进一步的假想：倘若居安照明能够通过产品创新再到营销模式创新而取得差异化优势和先发者的成功，即可以进一步走向更高端的市场定位和产业链整合的展望——成为“艺术光源营造者”或“艺术光源服务运营商”的行业创新者地位，进而把各层次的工业设计师、装饰艺术设计师聚集在自己的平台上成为自己的签约设计师，提升行业地位高度并抵御模仿性/跟随性的竞争，实现螺旋式的正向循环发展路径。

    这个蓝海够深够宽吗？居安照明能否划亮出一道靓丽“钱景”？

 

 

如此大胆假设，鄙人愿与君一起小心求证，也接受大家的拍砖：[email protected]