春节历来都是白酒销售的旺季。而今年春节期间，白酒市场更加热闹。不仅茅台酒、五粮液等“国酒”纷纷上调出厂价或销售价，而且茅台酒还在全国很多城市实行了“限购令”，在白酒市场上演了一曲“荒诞剧”，在为白酒市场增添了一道“另类风景”的同时，也再次把自己推向风口浪尖。比如，杭州一家茅台专卖店规定，只有年满18周岁的消费者凭身份证才能每次购买一瓶，每周购买2瓶。而成都的部分茅台专卖店则规定每个顾客最多一次购买2瓶。

    对茅台酒实行限购，甚至还要凭身份证购买，这种做法无疑是滑稽与荒诞的。它让人联想起那个商品短缺的计划经济年代，让人想起粮票、布票、肉票。但现在显然不是那种商品短缺的年代了，而且茅台酒也无关国计民生，其意义与粮食、布匹、猪肉有着明显的不同。更何况，如今的白酒市场是一个高度开放的市场，是一个高度市场化的市场。别说限购，就算是敞开供应，面对茅台酒的高价，也不是大多数的中国人购买得起、喝得起的。而从营销的角度来看，即便“限购”是一种炒作，绝大多数的国人也不会问津：茅台限购，关我何事？

    茅台酒的“限购”当然与最大多数的国人无关。但茅台酒的限购显然与其“圆谎”有关，是“圆谎”的一种需要。

    本来，作为一种市场行为，茅台酒在供不应求的情况下，特别是在春节旺季到来之际，上调茅台酒的出厂价格，这是无可厚非的。但茅台酒厂偏偏要为自己的市场行为带一顶冠冕堂皇的帽子，为自己的涨价行为贴金。去年12月15日，茅台酒厂宣布2011年1月1日起上调产品出厂价格，平均上调幅度为20%左右。但谈及调价理由时，茅台酒厂表示是“为了更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”。

    茅台酒上调出厂价格也是为了消费者的利益，这显然是茅台酒撒的一个大谎。如果茅台酒出厂价的上调真的能兼顾到消费者利益，那不如干脆再把茅台酒的价格上调到每瓶万元，这岂不是能更好地兼顾消费者利益？

    因为撒了一个谎，所以就需要来圆谎。于是为了至少从表面上能够兼顾到消费者的利益，茅台酒厂只好牺牲经销商的少许利益。即对茅台酒经销商的销售价格加以限制，将53度飞天茅台的指导价确定为959元/瓶，这一价格较茅台酒市场上的售价至于要低100元~200元左右，而该产品市场价最高的达到每瓶1400元以上。而且，为了茅台酒的指导价能够得以落实，茅台酒厂方面还出台了处罚性措施，如经销商违反限价令，将被扣除最高40%的保证金；若第三次违规，将受到“出局”处罚。并且，茅台酒厂方面还要求一些专卖店必须保证每天店内都有茅台卖。

    正是基于茅台酒厂的相关措施与要求，这也就有了茅台酒经销商与专卖店方面“限购令”的出台。一方面通过“限购”，每天投放市场20瓶的茅台酒，来满足茅台酒厂方面的要求。如售价959元/瓶，而且每天都有茅台酒销售。而另一方面又通过烟酒超市等渠道，将茅台酒以更高的价格在市场上敞开供应。于是这就出现了“限购酒”消费者根本买不到，高价酒消费者可以整箱购买的局面。对于经销商来说，此举可谓执行茅台酒厂政策与高价售酒两不误。至于如此“限购令”是否真的兼顾了消费者的利益，恐怕只有天知道。因为撒了一个谎，只好再撒一个谎来圆前一个谎。茅台酒目前的荒诞就在如此。