借助文化体制改革的东风，迎接黄金珠宝文化的春天

2011年10月15日至18日，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，决定中指出了要构建现代文化产业体系，扩大文化消费。 要发挥人民群众文化创造积极性，在全社会营造鼓励文化创造的良好氛围，让蕴藏于人民中的文化创造活力得到充分发挥。 这为黄金珠宝产业的品牌发展提供了动力和政策保障，预示着黄金珠宝行业迎来了黄金品牌文化、珠宝品牌文化创新的春天。

首先，建设黄金珠宝行业文化和品牌，必须要以《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》为指引，以系统论的观点建设行业体系文化，以国际化的视野增加创新意识。系统论的观点和创新意识就是充分尊重近几年兴起的“黄金文化和文化黄金”与“珠宝文化和文化珠宝”的现象，研究这些现象兴起的缘由，取其精华，去其糟粕。由于这几年黄金珠宝行业的兴起，又恰逢黄金珠宝有利的环境，使得进入这个行业的企业和人员成倍数增加，快速发展的市场环境，往往容易引起行业的浮躁心态，所以，要把黄金珠宝文化的需求同简单的“只要销量好、利润高”的浮躁市场心态区分开，把“优质的传统文化产品和销售观念”同“封建迷信的推广思想”区分开，让人民群众真正享受到黄金珠宝带来的文化享受。

黄金珠宝行业文化的内涵包括行业文化、企业文化、产品文化。行业文化主要是指导性的、规范性的文化和品牌的建设，主旨是建设黄金珠宝行业的创新、和谐规范的发展，工作本质职能的定位是为黄金珠宝产业发展提供精神以上的服务，因此，行业文化与品牌的落地基础是产业服务；企业文化中的企业种类比较多，这也是这个行业最典型的，这些企业有黄金宝石矿山企业、黄金加工精炼企业、黄金投资交易企业、珠宝加工企业、黄金珠宝贸易流通企业、黄金珠宝产品设计策划企业、黄金珠宝终端企业等，这些企业的文化应该为黄金珠宝企业文化与品牌建设创新的主流，这个意识关系到文化建设发展能否落地的问题，我们建设文化不是为建设而建设，其最终目的是为不断满足人民不断增长的物质需求与精神需求的，那么黄金珠宝企业将在这个产业的的发展过程中占据最重要的位置，起到承接联系物质和文化的纽带作用；产品文化是黄金市场放开后，国内发展最快、市场聚焦度最高的行业元素，有企业产品品牌，例如“金娃娃”、“天使宝宝”、“传世金”、“传世之宝”等等，还有节庆类，例如生肖龙题材的黄金珠宝产品、建国六十周年黄金珠宝产品等等。行业、企业、产品三个层面的文化和品牌建设共同促进整个黄金珠宝产业创新发展，离开这三个层面谈黄金珠宝的文化和品牌，行业文化将永远落不了地。

其次，黄金珠宝文化不能够脱离社会和历史而存在的。国内黄金市场自2002年放开后，在2004年突破100元人民币/克后，再也没有回头，从此，黄金珠宝行业里的企业、从业人员在突飞发展的市场环境中忙忙碌碌，到2007年，国内工商注册的黄金珠宝企业有5万多家，从业人员有3百万人，所以，社会一致认为，黄金珠宝行业相对于家电、日化、食品行业来说，仅仅是一个朝阳行业，就珠宝企业来说吧，到2010年，珠宝企业有60-70家成为中国名牌产品企业，珠宝企业销售额达到2000亿元的盘子，到2020年，珠宝企业将达到3000亿元的销售盘子，出口将达到120亿美元的盘子，将成为全球最大的珠宝消费市场。而全国每年黄金珠宝企业成立数量远大于经营维艰关门的黄金珠宝企业，这也是符合朝阳行业的特点。

处在朝阳行业的黄金珠宝企业与其他行业的所处的这个阶段一样，缺少行业所需的系统培养的专业人才，工厂加工处在徒弟带师傅的手工作坊式阶段，工艺原始，形不成规模效益，黄金珠宝产品品种较少，反而同质化严重，文化附加值底，科技含量更谈不上，尤其是黄金这个具有金融和商品二重属性的开发上，出现了“金融属性”的营养不全，几度出现少数黄金投资市场游离于金融监控之外等等现象，表现出急待进一步的黄金市场规范的需求。

黄金珠宝行业有发展就有沉淀，有沉淀就会形成黄金珠宝行业的文化，经过近十年的快速发展，需要有更规范的市场来沉淀文化，这种需求需要产品创新，产品的创新必须有坚实的品牌作为后盾和基础。我们讲黄金珠宝品牌，就要谈黄金珠宝文化，品牌和文化永远是分不开的。其实，黄金珠宝文化和黄金珠宝品牌严格的说，我们可以这样划分：黄金文化与珠宝文化、黄金品牌与珠宝品牌。那么，我们按照这个思路，实物黄金产品的范畴在规则产品与异形产品之分，规则产品有金条、金章、金币、金砖、金块等等，异形黄金产品有黄金首饰、黄金工艺摆件，这些都是实物产品。那么，作为黄金的另一个金融属性，他需不需要品牌，从发展来看，是需要的，那么黄金金融产品的品牌文化怎么树立，目前国内还没有这方面的研究，也是黄金行业发展要解决的课题。珠宝品牌和珠宝文化虽然和黄金紧密相关，但是就文化和品牌来说，两者还是有本质上的不同，这种不同表现在沉淀不同，发展不同，虽然黄金和珠宝在某些市场会重叠，但重叠中，文化却迥然不同。珠宝，我们通常认为一般习惯将金银等金属之外的天然材料（矿物、岩石、生物等）制成的，具有一定价值的首饰、工艺品或其他珍藏统称为珠宝，故有“金银珠宝”的说法，经营这些物品的珠宝行也统称为“珠宝行”。科学地说，“珠宝”与广义的“宝石”的概念是相同的。 珠宝文化的沉淀大部分表现在装饰上，其次是收藏上。国内珠宝产品主要在钻石、玉石、翡翠、彩晶等，占据国内主流珠宝市场。

最后，建设黄金珠宝文化要在现有市场的基础上，取得国家文化政策的支持，《决定》的颁布，使这种支持有了可能，能够营造更浓厚的黄金珠宝文化。

营造黄金珠宝文化还需要有专业的机构参与指导，品牌和文化永远都是紧密相连的，国内龙头型的黄金珠宝企业，不管是全国性的还是区域性的黄金珠宝企业，几乎都提出“打造百年金店品牌”的类似理念，说明这些企业对塑造品牌的需求是强烈的，而文化的长久沉淀，使得黄金珠宝企业形成了良性的社会服务体系，得到了社会的认同，便形成了优质的独特的品牌，纵观国内外品牌成功和失败的案例，这种独特品牌至少需要40年以上的文化沉淀才能够看到“百年品牌”的影子，无论是企业品牌还是产品品牌，都是以文化沉淀为基础的。那么，黄金珠宝企业在文化的沉淀过程中是一个漫长的过程，这个过程容易受到环境的影响，要么是文化浮躁，要么是文化偏离等，任何一个结局都会导致黄金珠宝企业的致命伤害，使得在形成品牌的过程中，永远停留在“牌子”的阶段，所以，在黄金珠宝文化的建立过程中有专业的机构参与指导显得尤为重要和迫切，这种参与和指导以点带面，一定能够营造黄金珠宝文化的氛围，打造黄金珠宝行业文化的春天。