陈可冕 2011年12月28日

   上一篇分析了打造体育运动品牌其中的一个必要条件——企业内部构建，这里要分析的是另一个必要条件——营销。

一、产品
    产品是消费者实际购买的东西，消费者看得到，感受得到，体验得到，无论款式、材料、结构、质量、颜色等等，都是无法对消费者隐藏的，产品没有品质保证是很难保证消费者的重复购买的。就是因为这些产品无法对消费者隐藏，因此也无法对竞争对手隐藏，因此产品不是决定成败的最主要的原因。对于产品，无论技术、材料还是外观设计都可以复制，因此大多品牌是采用跟进策略和开发策略相结合。

二、价格
    运动品牌服装是大众消费品，成本比较透明，因此，价格大多根据实际成本来制定，而成本则包括物料成本、人工成本以及管理成本等。对于大众消费品都是薄利多销的策略，只有增加产品的品牌附加价值才能让产品既厚利又多销。

三、渠道
    李宁2010年在中国的已经开了7900间门店，安踏2011年在中国目标为8200家，鸿星尔克6000家，匹克7000家......非中国本土品牌的，nike在中国曾经有7000家店，adidas有6400家店......
    从以上疯狂的开店数字可以看出，这个行业的渠道特点就是专注直营店与加盟店，各大品牌都尽量缩短渠道，直接面对零售商，以此减少溢价和保证销售一线的统一管理，以增加销量。

四、促销
    运动品牌服装这个行业的促进销售方式显而易见的就是：广告，代言人，媒体公关，冠名活动，店铺促销活动，折扣活动，节日活动，网络公关......这“十八般武艺”我们的运动品牌是样样照学，无一遗漏，虽然“内功”不行，但我们的“外功”还是耍的有声有色的。

五、公关
    品牌故事、品牌历史、品牌人物、代言人、代言人故事、冠名活动、社会事件公关、新闻公关、社会形象公关、政府公关、网络公关......无孔不入。

六、VI
    企业视觉设计，产品、产品摆设、店员着装形象、店铺设计、店铺形象、logo、广告、网站、企业内外部......要做一个统一包装设计也不是什么难事。

七、成本
    物料成本、人力成本、物流成本、管理成本，基本上大家面对的情况都一样，很难取得成本上的绝对领先优势。

八、顾客
    面对的客户都一样

九、便利
    疯狂开店和网络销售，

十、沟通
    广告、公关、其他媒体、销售顾问、口碑传播......

十一、4RS理论
    关联(Relevance)、反映（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward），虽然我们可能没有明确这些工作任务，但当我们的完成每一笔销售的时候，这些行为已经自然存在了，这些都是无形的能力，体现一个品牌营销能力。

十二、细分定位
    这是一个蓬勃发展的市场，表面性的细分只会缩小自己的蛋糕份额，而且单靠产品的差异性很难细分市场，因为这个行业核心卖的不是产品。定位很多时候是根据市场细分来制定的，因此表面性的细分只会带来表面性的定位。如果按年龄段定位，也只会缩小自己的市场份额。
十三、USP
    独特销售主张，主要从品牌内涵中挖掘。

   
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