药妆登台也疯狂，药妆营销前赴后继为哪般！--谋定医药产业论坛演播室回放万祥军第六届中国化妆品年度大奖庆典主题演讲！

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       今天非常荣幸，应中国医药产业网和中国医药营销企划网的邀请来到了《谋定医药产业论坛》演播室，全面整理和从新回放我在“新势力·新未来——第六届中国化妆品年度大奖暨2012首届中国化妆品电商大会”上我的《药妆登台也疯狂，药妆营销前赴后继为哪般》演讲主题，

　　由CCTV合作宣传、国家商务部国际商报社主办的“新势力·新未来——第六届中国化妆品年度大奖暨2012首届中国化妆品电商大会”，于4月1日在杭州宝盛水博园大酒店落幕，整个会议为期三天，来自全国各地的优秀品牌商、代理商、零售商、电商及行业人士千余人，欢聚一堂，结识新势力，共创新未来。

　　新势力，新未来。本次活动所涌现的新品牌领袖、新锐经销商、新电商代表，还有异业终端新渠道……这些新生力量或将是未来市场增量的主流。本次活动搭建的平台，也为行业创造了沟通良机，大力促进了行业可持续健康发展。

　　2012年，中国化妆品行业进入洗牌阶段，品牌制造商、品牌运营商、零售终端，这些构成化妆品产业链的各个环节正发生着极大的改变。这是中国化妆品产业最有争议的时期，品牌争锋、渠道变革、零售终端千店一面，说“蝴蝶效应”也好，说“唇齿相依”也罢，业态每一个细微的变化，都牵动着化妆品从业人敏感的神经。

　　 “新势力·新未来——第六届中国化妆品年度大奖暨2012首届中国化妆品电商大会”上，中国医药教育协会、谋定医药产业论坛主持人、国家药监系统培训中心万祥军激情洋溢的做了题为《谋定医药产业发展，药妆登台也疯狂-- 药妆营销前赴后继为哪般！》演讲，整个演讲分以下几个部分进行阐述：

　　谋定医药产业发展，国内药妆只能站在主流市场外远眺

　　国内涉足的药妆企业高调出击

　　国内药妆高调营销没换来市场

　　深究众观国内药妆企业达不到目的的原因

　　我们的选择--坚持不懈，抗争到底

　　找出差距，从新规整，调整思路，再度出击

     
谋定医药产业发展，国内药妆只能站在主流市场外远眺

　　国家食品药品监督管理局公开向社会征求《化妆品名称标签标识禁用语》的意见(下称禁语草案)。其中提到，化妆品禁止使用医疗术语，其中包括“药物配方、中药、中草药、中医世家、祖传秘方”等。

　　“其实，我们目前主要担心的并不是禁语草案的‘去中药化’问题。看来，这一草案是否正式实施还有一段路要走，但其所暴露出的是目前全国药妆企业所面临的问题：一方面，国内数以千计的药妆品牌良莠不齐，导致对药妆的信任危机;另一方面，部分外资知名品牌对中国市场的渗透，似乎已形成铜墙铁壁，让起步较晚的本土企业只能站在主流市场外远眺。

　　缺乏本土领袖品牌

　　“药妆”概念进入中国已近10个年头，然而国内的药妆市场却未形成成熟的赢利模式，形成产业规模，有一种虚假的繁荣，徒有热闹的感觉。从最早的泽平粉刺立消净、到今天的迪痘痘立消，从吉林九鑫的“除螨”运动，到姗拉娜的“美体”主张，虽然这些本土品牌现如今的命运各不相同，但是客观地讲，他们都为中国药妆无意识地进行了朦胧的探索。

这些以“药妆”之名或者走药房专销渠道或有医药背景的品牌，目前大多业绩平平，据记者调查了解到，同仁堂面世5年后只能达到2000万元的业绩，片仔癀半年销量仅800余万元，可采三绝等新品牌今年到目前销售也仅1000余万元，其他品牌掌门人一提到销量就闪烁其词。相对于薇姿15亿元的年销售额，国内品牌只能望洋兴叹。

　　尽管化妆品销售总额数目庞大，药妆销售业以每年10-20%左右的速度增长，但药妆品市场份额依然很小。以“药妆”为定位或走药房专销渠道，并取得市场突破的本土品牌只有少数几个，最早在全国获得单支销售额过亿的泽平粉刺净，以及在2002年销售达到3.5亿元后被上海家化收购的可采。但均是昙花一现。步入2008年后，以同仁堂、敬修堂、片仔癀、可采三绝等民族品牌又重新整装纷纷面市。

　　
　　相比国内药妆品牌国外药妆却盛行扩展

1998年，法国化妆品品牌薇姿登陆中国，首创“药房专销”模式，带来了“药妆”概念，其后依泉、理肤泉、雅漾、嘉娜宝、芙丽芳丝等“药妆”品牌也陆续登陆中国。通过对药妆市场近十年的培育，这些品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的形象开始逐步深入人心，受到众多中国消费者的追捧。

　　欧美国家对于药妆有着严谨的定义和渠道区分，药妆品牌所有有效成分及安全性须经临床测试验证，药店里面卖的护理品都是和保健健康有关的专业药妆品牌。

　　而在另一个药妆大国日本，则是因为药妆店的渠道兴盛带动了整个产业的发展，宽松的药品管理政策使得非处方药可以在大街小巷的药店和便利店都能买到。如今，大多数药店逐渐转型成为集销售药品、保健品、护肤品为一体的多元化“药妆店”。

　　在日本，人们没有对药妆概念的产品进行严格区分，在药妆店，消费者可以买到药店专销的“药部外品”，也可以买到高丝、资生堂等大众护肤品，只是药妆店内会提供专业的美容保健师给顾客解答皮肤方面的疑问。同时，日本的药妆产品价位低廉，大致为100元人民币，与大众护肤品价格相当。

国内药妆企业依旧前赴后继踏入药妆市场

　　在此类背景下，企业依旧前赴后继的原因在于，业内所预测的近年药妆市场份额将超过480亿元。

　　医药企业如此前赴后继的原因在于化妆品市场的巨大容量。有资料显示，我国美容化妆品行业多年来一直保持着15%的快速增长，近年预计化妆品市场的销售总量将至少达到1000亿元人民币，其中，药妆市场的市场份额将达到480亿元人民币。从全球来看，药妆市场份额在2005年已经达到931亿元人民币，到2010年，药妆的全球销售额将达1190亿元人民币。片仔癀2008年半年报就显示，化妆品、护肤品营业收入达863万，毛利率达59.14%。

　　国内涉足的药妆企业高调出击

　　我们先从云南看看：云南除了圣火药业推出“十二味”药妆外，还有昆明滇虹药业有限公司也在去年底推出“WINONA薇诺娜”药妆，甚至连云南医药界老大——云南白药集团也曾被报道，与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，引发业内对其进军药妆领域的种种猜想。

　　5000万的广告费，只能获得20天央视“焦点访谈”后15秒的广告，这是2007年圣火药业推出旗下“十二味”系列中药护肤品的高调之举。圣火药业的意图在于，通过央视的品牌效应，主要瞄准全国近20万个药房零售店渠道，逐步扩大这一专业渠道网点规模，通过“空中+地面”模式树立中药药妆第一品牌形象，甚至在当时有媒体评论为，“圣火药业首尝‘中药药妆’蛋糕，欲做国内第一”。

　　 一年后，滇虹药业则另辟蹊径。在北京举行的第四届中国皮肤科医师年会上，其总经理郭振宇携“WINONA薇诺娜”药妆直面现场的3000多名皮肤科医师。进军化妆品市场不按常理出牌，是他常年分析国内市场环境的结果。他认为，在中国，国产日化总是只能走中低端路线，且同质化特别严重，日化市场高端份额已经被洋品牌垄断。为此，利用皮肤科医师的权威性，以学术推广的方式教育消费者理性、科学护肤，先在消费者间培养原点人群，在获得了良好的口碑和知名度后，薇诺娜将会以参与规范美容行业的姿态，适时向外扩张。

　　 继而，放眼全国同样如此。先后有同仁堂、漳州片仔癀、康恩贝等企业试水。

　　作为中药行业著名的老字号，有着300多年历史的北京同仁堂集团在2005年12月，与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，同仁堂控股51%。还在北京中心商务区CBD建立了首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”。虽然“ 药妆 ”概念提出不晚，但是拿他们自己的话说：在宣传和实际动作上，同仁堂相对低调。直到2009年，公司才真正将“化妆品”生产作为战略重点来实施，之前2006年—2009年，开发的“化妆品”都作为药品的辅助产品来销售。2010年，同仁堂化妆品有限公司连续推出了三个系列化妆品，包括丽颜坊、同仁草本和伊妆以及一些洗浴日化产品，以不含激素、色素、防腐剂、酒精，经过过敏测试为标准，真正发力“药妆”。

　　 正所谓北有“同仁堂”南有“片仔癀”，同样作为中华老字号品牌的“片仔癀”，和同仁堂一样，也利用自身的品牌优势、技术优势开始涉足化妆品行业。三十年来，片仔癀化妆品公司一直致力于中药护肤美容领域的研究，率先研发将荣获国家金质奖、国家一级中药保护品种的“国宝名药”片仔癀应用于化妆品生产之中，形成了拥有自主知识产权的中药护肤美容产品。

　　四川可采实业有限公司创建于1997年12月28日，是以研制、开发、生产、销售中草药护肤化妆品为一的高新技术企业，以创造中国中草药养护化妆品第一品牌为经营目标。公司坚持"专业化、品牌化"的经营策略，开创"可采"营销模式，迅速提升企业营销竞争优势。

　　 国内药妆高调营销没换来市场

　　据目前全国共有170多家药企涉足药妆，基本都是以中草药调理为概念，这也是是中国的药妆优势所在，因此目前国内药妆大多主打“汉方牌”。例如，昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业推出“万花美容”系列，同仁堂药业推出“美白润肤面贴膜”，海南普利制药推出“泽芙雪”植物修复系列，康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品等。然而，在药店里，消费者经常购买的还是薇姿、理肤泉、雅漾等外资品牌。其中仅薇姿近年在中国的销量就已达到15.4亿元。

　　我国企业的药妆路径在于，“药”而优则“妆”——凭借在医药行业多年的良好口碑，以做药的标准做化妆品。但相对于医药来说，化妆品毕竟是一个全新的领域，从产品定位到市场定位、渠道、终端已经销售模式都发生了极大的改变。如何做到“药”优、“妆”也优?这也是做药妆尝试的国内医药企业必须思考的。

　　云南圣火药业“高举高打”，通过央视平台直接面向全国消费者;滇红药业走专业渠道，通过皮肤科医师的推荐体现安全性，从目前来看两者的市场反应尚属慢热而不甚明朗。

　　同样如此，虽然先后有同仁堂、片仔癀、康恩贝等企业试水，并在当时不乏叫好之声，而如今国内药妆市场的格局依然是：国外品牌雄霸市场，国内品牌偏置一隅。

　　遗憾的是，大打广告高空拉动的同时圣火自身的渠道建设却没有跟上，出现了广告营销与地面铺货的脱节。

　　这段教训被圣火蓝磊戏称为，“只懂得和医生打交道的圣火得到的教训”。原因在于，此前圣火利用三七研发、生产出来的“理洫王”牌血塞通软胶囊，只需要用专业知识说服医生，其销售主渠道也在各个医院和药店，“但当产品直面终端消费者时，此前的经验可能会成为绊脚石”。

　　历经数代、载誉三百余年的北京同仁堂， 在国药领域可谓无人企及。然而就是这样一个百年老字号企业，进军药妆之路却一直坎坎坷坷，蜿蜒曲折。仅就其药妆销售额目前只有两三千万来看，其市场运作方式可以说是存在严重问题的。

　　作为一家久负盛名的中药企业，2001 年，同仁堂决定进军药妆领域 ，并于2002 年推出以纯天然纳米技术为基础的喷剂系列 —— 立眼舒、立消痊、立口爽、立口健和立手爽 。这方面表现为：一是战略定位错误，即在销售同仁堂科技新产品的同时“捎带”销售药妆产品。可见当时药妆并没有引起同仁堂领导上升到战略引以高度重视。二是把药妆和现代科技型药品混为一谈，可见其对药妆概念的理解也是很模糊的，更何谈产品清晰的市场定位呢？第三：在药店经营不到一年的情况下就仓促挺进专业线美容院领域，不免有些轻浮与冒进，这也为其药妆发展没有后劲种下了隐患！

　　同仁堂药妆的市场招商拓展完全依赖于药品招商的老套办法，招商渠道单一，老化，对代理商没有进行严格的筛选，对实体药店网点缺乏实地的考察，结果有好多代理商的实体药店选址不佳，人流量低，难以吸引更多的消费者入店，消费者即使入店大多数也都是为买药而来，一线市场缺乏有力的引导和宣传。

　　 深究众观国内药妆企业达不到目的的原因

“先天不足”：没有研发投入，不可能以真正卓越的产品品质获得消费者的追捧。未来药妆市场的竞争必定是基于“品牌+品质”的竞争。那种简单宣称“含天然药物成分”大打功能概念营销手法吸引消费者的美好时光已成明日黄花。 这是由于市场环境的不断变化，消费者越来越专业与精明，消费者对于产品质量投诉的增加，政府职能部门监管力度的加强，以及新闻媒体的不断曝光，而相对应的厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升，当面对消费环境疲软，市场竞争加剧，却无技可施，市场在不断持续透支、消耗。

　　产品定位不准，推出的药妆产品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列，产品线与普通日化集团并无太大区别，“全线出击”的结果是“全面平庸”。

　　“生不逢时”：市场定位偏差，主要包括人群定位和渠道发育不全。一方面是消费习惯没有形成，另一方面是药店经营机制尚不健全，大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯，同时药店销售人员有不知道如何卖。调查表明，2007年药店渠道仅占消费者购买渠道的3.5%。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题。

　　营销企划方面经验主义，众多药妆企业大都一以贯之地延用着医药保健品的操作手法，靠着平面文案+专题片广告+终端包装+终端促销为着力点贯穿整个业务主线。

　　急于求成：面对薇姿的迅速崛起形成的竞争壁垒，部分药妆厂家不愿领衔充当市场教育的先驱，也拿不出足够资源进行持续的消费者教育进行品牌建设;另一方面一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能，“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。而本土药妆企业还没有在药店取得成功，就大面积在商超铺货。这给药妆专业特色的品牌认知带来严重损害。比如“可采”，它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌，细分市场做得十分扎实。但自从“可采”选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，导致药妆已不似药妆。

我们的选择--坚持不懈，抗争到底

　　鉴于以上的教训，从2008年开始，圣火药业开始将力量下沉，放在品牌培育和渠道建设上，“这也有点中药的内调外养的味道。”蓝磊笑称。首先是对产品进行分析。“我们通过调查之后发现，虽然圣火品牌能够让顾客对产品放心，但一共有12种不同疗效的产品，如何让消费者接受?”蓝磊说，于是，公司开始对品牌内涵进一步升华，而且转化为消费者更加能接受的语言进行表述，让“十二味”变得更加形象和易懂。

　　 圣火药业的“十二味”销售渠道并不走薇姿、雅漾等国际知名药妆品牌已经成熟的药店销售渠道。据权威数据资料显示，目前商场专柜还是女性选购化妆品的渠道，基本上占据了80%的市场份额，进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限。为此，在销售渠道上，圣火药业将销售网络铺设在“化妆品专卖+药店(OTC)+其他销售渠道”上，同时引入各个省市的总代理进行推广销售。

　　“如果生搬硬套国外知名品牌的经验，我们学不像。”主要原因在于，薇姿等品牌从1998年进入中国市场，经过十年培育出“药妆”这一概念，但其背后也有强大的实力背景作为支撑。相比之下，年轻的“十二味”在药店没有固定的消费群，甚至还未培育出自己的固定消费群。“在目前的情况下，只能尽力提高产品的覆盖和市场占有率。”而对于经销商与厂家长期利益博弈的疑问，蓝磊认为，“双方存在利益博弈也正常，看厂家为经销商提供怎样的服务，强化与经销商之间的合理分工，也能获得发展。”

　　滇虹药业更是大胆选择了条专业的路子——将全国著名的皮肤科医生、云南原生植物研究专家和教授们集中起来，聘请他们来担任学术顾问与产品研发顾问，专门成立了“薇诺娜研究院”，将对天然植物有效成分的研究成果应用于解决皮肤问题的药妆产品中，并正式将自己的药妆产品定义为“医学护肤品”，同时，在产品定位上，将目标客户定位为出现皮肤问题，配合辅助治疗的药物，并利用皮肤科医师的影响力，在医院进行推广。而从去年底开始，滇虹药业就开始在全国18个城市、30个网点进行医院推广。

　　在滇虹药业相关负责人看来，这样做的理由有三：其一，企业与皮肤科医师对产品的安全性、有效性的共同追求，让产品功效更具说服力;其二，从国际潮流来看，皮肤科开始了职能转变，并让更多人意识到在碰到皮肤问题时可以选择去医院，在皮肤科医师的指导下使用护肤品进行调理;其三可以避开薇姿、雅漾等知名药妆的锋芒，选择另一种全新的销售模式创造生机。

　　在滇虹药业的规划中，医院专业道路仅仅是规划中的一小环。公司在医院的投入将持续下去，并搜集反馈信息，做好服务。直到薇诺娜获得了良好的口碑以及知名度，便会适时向外扩张，甚至可能开办自己的美容院，打造专业店等等。

　　在两家企业对未来的设计上，都将开设专业店作为最后目标。“这是未来的趋势。”滇虹药业相关负责人认为，如果消费人群增长到一定比例，开设专业店，不仅给消费者信心，也能够形成集培训、管理输出、连锁平台、融资平台为一体的销售形态，直接影响到中国美容行业的升级。

　　在营销活动中，改变认知是最难的。制药企业进入药妆市场，是进入到一个全新的市场，完全不等于推一个OTC新品，所以必须准确把握品牌的DNA，恰当地延伸品牌。

　　“同仁堂”的DNA是“真材实料，说到做到”，有同仁堂的古训“炮制虽繁，必不敢省人工；品位虽贵，必不敢减物力”为证，同仁堂的DNA深度和广度兼备，用“同仁堂”导出药妆是和谐的。

　　品牌传承老字号带副品牌 。仁堂化妆品依托这个大品牌而生，并且在产品包装，以及专柜设计上，也以“北京同仁堂” LOGO为主品牌，设立丽颜坊、伊妆、同仁本草等为主品牌下的副品牌，实现以大带小，以老带新的目的。“卖药转为卖化妆品，如果直接打副品牌，而没有与正品牌的优势做好嫁接，一方面消费者接受起来比较难，另一方面也是对老字号资源的浪费

　　同仁堂化妆品公司可以共用母公司的药材供应商，为化妆品研发提供了上乘的物料，保证了产品的品质和功效。

　　先天具备的严谨工艺流程，让同仁堂在进入化妆品行业时，已经具备了较高的起点优势。 同仁堂集团原本的中医药研发队伍也能为化妆品公司提供支持。同仁堂在全国拥有的上百家连锁药店，成为同仁堂化妆品的“天然”销售渠道。

　　对片仔癀兴趣大幅提升主要源于片仔癀近几年的一系列大动作，于5月19日-21日举行的2010上海美容博览会，作为中国目前最为高端的化妆品展览会，不仅是一个面向美容行业人士的一场品牌盛会，还是一个为厂家和买家量身打造的全球贸易盛会。药妆黑马——片仔癀药妆的成功突围更是惊艳全场

　　对决中，亮出了“1大品牌格局、6大运营策略”的突围利器，以片仔癀品牌价值为核心，依托集团优势、携手国际美肤机构科丝美诗、导入十大策划机构上海凯纳的战略思路，全方位构建片仔癀药妆大品牌格局；同时联动产品策略、影视明星海清代言策略、大品牌营销策略、数千万广告费推广策略、建设2000家网点、十大策划机构上海凯纳智力支持策略6大品牌运作策略，赢战药妆市场。对此突围战略，业界人士深感震撼。

　　找出差距，从新规整，调整思路，再度出击

　　综观世界化妆品行业格局，我国虽然是最大的化妆品生产国，但生产技术和消费意识还处于相对落后的位置。同时他们的技术设备、项目研发、理念推广、营销创新以及品牌包装方面都处于很高的水平。为此，国内的药妆企业必须尽快从源头抓起，在品牌研发、品牌产品定位、生产设备和包装设计以及在营销创新注入了新的元素，在加强研发、提高优势差异性和认准本土消费定位等方面有所突破。这样，才能从根本上有效的解决本土品牌与国外品牌之间的差距。

　　摆脱一味地举己之短攻他人之长的做法

　　本土药妆品牌往高档化方向发展，已经成为本土药妆的发展未来的一种趋势，由于在中低端药妆已占领一定的市场份额，一些企业认为：要迅速扩大市场销量和提高本土药妆品牌的知名度，本土药妆企业必须向高端化品牌方向的门槛迈进。然而，无论是薇姿还是要力争进军药妆市场的宝洁，以及其他国外药妆都开始纷纷计划向中低端市场挺进。人们不仅要问，本土药妆品牌为何将自身优势而不顾，一味地举己之短攻他人之长呢？

　　核心技术乃王者之道

众所周之，创新和研发历来是我国化妆品的一大软肋，这主要归结国内企业过于重营销、轻研发的结果所致。然而，事实表明这种做法缺乏企业的竞争力。

　　本土药妆品牌只有在研发技术上狠下功夫，才能在未来的竞争中立于不败之地，要成为作为药妆是市场的领航者，在研发上领先一步，才能在未来的发展道路夯下坚实的基础。这一点，同仁堂和可采三绝的运作思路起到了榜样作用。

　　在中国有句俗语“巧妇难为无米之炊”。道理不然而喻，日本人的企业之所以经营如此久远，靠的就是核心技术。丰田、本田在美国能力压林肯、克莱斯勤，优势就是省油；资生堂之所以能风靡世界，眼部保养技术功不可没；在我国，中药养发的霸王当今能占领一席之地，中药世家的概念和技术应首当其冲。另外，药妆领域里，可采三绝在短时间内能收到客户的青睐，以“草本养颜，千年传承”草本技术为卖点，实在不容小觑。所以，任何企业营销思路要想取得成功，都必须建立于产品技术卖点基础上，广告营销只有受到一时的青睐，但维持销量不能久远。所以产品的核心技术乃为品牌的王者之道。

　　诚信经营乃发展之路

　　今天的可采三绝发展如此迅速，与润泉生物诚信做事的宗旨是密不可分的。在信息化发达的年代里，诚信做人及诚信做事意义重大。短暂的欺骗只能是自欺欺人，不能解结长久的问题。只有脚塌实地，诚信经营才是企业发展之路，任何报有侥幸心理都是驼劳的。

必须读懂市场，采取灵活多变的差异化营销策略

　 药妆企业及大型医药连锁要想成就市场，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的差异化营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大的市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。

一是真正基于中国人肌肤需求的药妆品牌。科学研究表明，中国女性与西方皮肤素不相同，目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤的需求并不能完全贴合。如中国人崇尚的美白概念，祛斑、去黄的需求大；季节温差造成的干、冻、裂等秋冬季皮肤问题，都为药妆品牌提供机会。

　　二是含中草药成分的活性化妆品。药妆品与化妆品的最大不同就是他们的配方尽量精简，有效成分的含量较高，针对性强，功效显著。外资品牌薇姿、依泉等均以温泉水著称，而中医与中草药护理的精华在消费者心中建立了牢固认知，中国药妆企业必须把握哦草本护肤这一趋势。

　　三是把握中国药店通路转型的药妆品牌。在医药大环境的变化以及盈利的巨大压力下，国内医药零售企业急需对产品结构进行调整，以提高市场竞争力，化妆品的丰厚利润将渐渐成为药店利润增长的重大来源。拓展药妆市场势必成为一种必然的选择。

　　 1、营销创新乃生存之本

　　我国的药妆打不开市场这一方面举足轻重。没有被法规认可的尴尬身份，在品牌包装设计、市场运作、推广策划、终端促销也亦步亦趋，经验主义至上，没有创新可言。

创新是企业改革的首要前提，不要将更多的精力和财力投入迷惘广告和效仿当中，应更多投入改造符合企业自身特点的创新上，才能更好发挥企业的生存和创新竞争之本。

　　在中国我们接受了几千年的儒家传统教育，至理名言数不胜数，但有一句让我们无论是在生活还是在营销方向都受益匪浅，“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”。作为企业更应如此，几十年前，当欧洲工业技术处于领先的时候，日本人甘当工人去学习，然后在别人的基础进行创新。造就了当今长盛不衰的日本工业。在化妆品方面，资生堂也欧洲技术的基础上，结合了亚洲人的皮肤特点进行创新，让其在世界各地倍受青睐；还有DHC的粉底和固体防水香皂，也是欧洲研发的基础上取得的。试用营销已成了化妆品销售的一大创举。在彩妆方面，国产彩妆卡姿兰也在美宝莲的技术特点结合本国的民风民俗，创立别具一格的民族品牌。以加盟店渗透商场的模式，已被同行所效仿。药妆方面，可采三绝以传统草本养颜配方结合现代的护肤技术才得以壮大。在营销运作上，采取卖场和药店并进前行，效果显著。

　 2、依附中医的理念 结合中医进行系统调理是关键

　　本土药妆只要发挥出我国文化特色也将大有可为。在此，本土药妆品牌无论是同仁堂还是可采三绝，都将草本文化与民族习俗发挥得淋漓尽致，以“草本养颜，千年传承”的文化基调，进一步弘扬符合中国消费者底线的中草药文化，有效的刻画了国内品牌与国外品牌的差异性和优越性，为品牌在市场上立足空间奠定了基础。并且在二、三线市场牢牢地占据了一席之地。这些品牌取得的成功主要体现国人对传统文化习俗的认可，相对于国外品牌较为抽象的产品原理，认知程度不高的消费者从理解接受都需要一个过程。当然，国外药妆品牌也有自己的优势，可以满足一些一些虚荣心较强消费者，让他们得以彰显自己的财力、身份、地位，或喜欢向别人炫耀自己生活、更有品位。

3、借助概念宣传引导消费观念，将药妆品牌的宣传引向国外品牌的‘软肋’

　　本土药妆品牌要想在专营店和OTC渠道拥有绝对的话语权，就必须在做好专营店和OTC渠道的同时，将药妆品牌的宣传引向国外品牌的‘软肋’，即概念宣传。西方的高科技虽然看起来具有一定原理，但其抽象性不易理解让消费者短时间内难以接受，这是国外药妆品牌宣传中现存的弊端。与其形成鲜明对比的是，以同仁堂、可采三绝等国产药妆品牌，大力弘扬草本文化的概念和观念，再加上几千年来草本祛痘、祛斑概念早已深入人心，在宣传中应对此大力加强。 草本文化几千的沉淀以及消费者几千年来被草本概念的洗礼，将有助于国产药妆品牌的发展。

　　另外，在宣传渠道必须多样化，从专营店和OTC反切百货商超渠道也好，或从百货商超反切专营店和OTC也罢，必须在有限的资源内进行高效整合，让更多有品牌意识较强消费者部了解国内药妆品牌战略，但对于品牌发展来说，既扩大了市场销售的份额，又可以在消费者心中建立起大品牌形象。只有通过深入的宣传逐步渗透商场专柜，树立高端形象，才是未来强化品牌之路。

4、多种渠道的共同开发

不少国际品牌在中国市场上选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店;而DHC则开通网络和电话两个销售渠道。国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明混合渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。

5、店面促销、广场促销和社区促销进行有效结合

　　对于促销手段，国外药妆品牌一般利用其知名度和电视媒介对专营店渠道的同时进行渠道延展，通过业务渗透同步进入同区域的商超百货渠道。不过，对于消费者的深入推广上办法并不是很多。因此，国产必须紧紧围绕“就地取才”的优势，从店面促销、广场促销和社区促销进行有效结合。在这几个领域，片仔黄、可采三绝等国内药妆品牌抢眼表现枪眼于的国外品牌。以及各实施紧步跟进的战略换防，从而，也让药妆未来的销售格局，进入了一个新的竞争时代。

        越是动荡的时候，越要保持清醒。在2011中国化妆品年度大奖组委会通过对化妆品产业各环节进行一系列深入摸底考察中，发现新品牌领袖、新锐经销商、新电商代表、跨界新渠道正逐渐浮出水面，形成一股不可抵挡的新势力，在这特殊时刻，它们对化妆品产业的影响力逐渐渗透到每一个节点，不容忽视。

       行业盛事几时再，把握趋势，树立典范，激励先进。在巨浪到来之前，“2011（第六届）中国化妆品年度大奖暨2012首届中国化妆品电商大会”，齐聚行业精英，聚焦市场动态，逐鹿新生力量，共创新未来。