中国企业打造品牌的盲点与误区（六）
引 言：基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质，有的断章取义、模棱两可，有的无关痛痒，负面理解，存在误导之嫌。因此准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质，进行有效传播是一件非常重要的事情。
1、英特尔为了巩固其芯片的领导地位，不断推陈出新。先后推出了286、386、486、奔腾、奔腾1、奔腾2----一统电脑芯片品类。
2、宝马为了巩固其“驾驶乐趣”的领导地位，不断推陈出新。先后推出了宝马3系、宝马5系和宝马7系。----可惜的是宝马7系违背了宝马品牌战略定位要求，稀释了宝马品牌。（因为按照定位要求，宝马最理想的车型为中型，而不是大型的宝马，大型的宝马显得不是很灵活。有失“驾驶乐趣”之品牌定位---大型、宽敞、豪华应该是奔驰车才对，这就是宝马7系为什么销售不好的主要原因。同时也稀释了宝马的品牌认知。）
3、在早期，IBM取得大型主机电脑的领导地位后，不断推陈出新。先后推出了IBM701、IBM702---使IBM大型主机电脑性能更加优越、体积更小、价格更低。----一统江湖。
4、在早期，苹果为了巩固其“家用电脑”的领导地位。不断推陈出新。先后推出了苹果2（开放式体系）、苹果2+、苹果2E、苹果2C和苹果3----性能更加优越、体积更小、价格更低。它们之间相互兼容、替代甚至取代。
5、IBM在取得PC电脑的胜利后，不断推陈出新。先后推出了PCXP、PCAT。同样是性能更加优越、体积更小、价格更低、微处理器存储量更大。
6、西班牙石油公司为了配合其中一个品牌的“服务”定位。于是推出了24小时的加油服务，以及增加便于顾客的小超市服务。以配合“60年的服务”定位。
7、美国一银行的定位是：“快速银行”。于是它们完善、改进、补充其定位配称：放宽贷款权限、安装快速电子系统等一系列动作。
8、美国波音公司不断推陈出新。先后推出了波音737、波音747、波音757、波音767、波音777、波音787。
9、本田雅阁不断推陈出新。先后推出了雅阁第一代、雅阁第二代、雅阁第三代等。
10、美国的洛克希德马丁军火商不断推陈出新高性能战斗机。先后推出了F—15、F—16A/C/N系列、F—18（超级大黄蜂双发动机系统）、F—22猛禽战斗机。
11、贺氏的拨号调制解调器不断推陈出新。先后推出了14K、28K、56K(每秒56字节)。-----这时，技术已经无法突破/解决其速度的问题，于是宽带出现了。
12、国AT&T公司研发出自动修复系统技术，解决电话线路中断后的快速自动连接问题。从而强调其网络的可靠性，加强其领导地位。-----领导地位的技术创新：信誉第一、技术第二策略。所以说，技术是协助品牌打造的一种工具或者手段。
2、BMjr正是因为做的更好，因此输给了苹果的家用电脑。----因为苹果家用电脑的领导地位已经形成。
3、DEC为了参与PC机市场的竞争，推出了三款互不兼容的PC系列（彩虹100、伴侣、专业325和350）与IBMPC竞争。结果以失败告终，最终处理了全部产品库存。----存在问题的原因在于：IBMPC已经成为台式电脑的市场领导者，IBMPC在消费者心智中完成了台式电脑领导地位的认知注册。DEC是微型电脑的领导者，本应在IBMPC推向市场初期，及时封锁/阻击IBM。可惜的是DEC却抱着观战的心态而错失时机，成就了IBMPC。
4、娃哈哈非常可乐高举“民族大旗”来抗衡可口可乐和百事可乐，同样面临失败的命运。-----因为可乐品类的领导地位已经被可口可乐和百事可乐牢牢控制。而且可乐是属于美国的。因此无论非常可乐如何努力也是于事无补的。
二、创新的第二种含义是：改 变
（一）首先，需要明确的是：改变与改善、改进、更新是两件不同的事情。创新性的改变是针对现状而言的，具有和旧事物相联系、藕断丝连的意涵以及具有颠覆、拨乱反正、新描述的意涵。对比性是它的主要特征。
1、有的人说地球是平的，可有的人说地球是圆的。
2、有的人说太阳绕着地球转，可有的人说地球绕着太阳转。
3、泰诺PK拜尔牌阿司匹林可能产生胃出血问题。
4、安源煤矿大罢工时说：从前是牛马，现在要做人！
5、现在是互联网时代、现在是定位时代、现在是数码时代。
6、中国共产党的第一代领导人：毛泽东（建立新中国）；第二代领导人：邓小平（以经济建设为中心，坚持改革开放）。
1、针对竞争的重新定位。
针对竞争的重新定位可以分为针对自己的重新定位和针对对手的重新定位。针对自己的重新定位是基于品牌定位不准确的情况下进行，或者基于市场环境发生变化的情况下进行（王老吉：销量最大的罐装凉茶---凉茶始祖）。而针对竞争对手的重新定位的核心在于攻击竞争对手的弱点。（泰诺攻击拜尔牌阿司匹林可能会产生胃出血问题）
我们可以理解为颠覆性技术或称为“捣乱”的技术（马车与汽车、传统书店与网上书店）、以及相关趋势的变化。如：健康的趋势、休闲的趋势、中国老龄化的趋势、市场细分的趋势等。
3、针对危机的重新定位。
针对危机的重新定位可以分为：全球化的宏观危机（金融危机、通货膨胀、大萧条等）和企业因产品线延伸、品牌延伸而产生的微观危机（通用汽车、IBM、中国的地板行业、家具行业、服装行业等企业或品牌大部分都需要重新定位）。
在这里，需要明确的是：创造新东西与改善、改进、更新是两件不同的事情。同样，创新与创造也是两件不同的事情。创新就是创造性的破坏，它是正面的、积极的。所以说，有条件的创新并不等于破坏。但是对于不符合品牌定位要求下的创新，或者违背品牌核心价值的创新只能是单纯的破坏。没有任何社会效益和商业价值可言。
1、在动物界，有狮子、老虎、猴子、长颈鹿、飞鸟等类型。
2、在电脑行业，有家用电脑、商用电脑、笔记本电脑、掌上电脑等品类。
3、在汽车行业，有轿车、卡车、客车、越野车、工具车、面包车等品类。
1、汽车与飞机的结合很难成功。因为它违背市场细分规律和品牌的单一特性原则。
2、戴姆勒--奔驰与克莱斯勒公司的结合将混淆奔驰与克莱斯勒的品牌认知。
3、娃哈哈的“啤儿茶爽”饮料的融合失败分析。
A、首先，市场在细分，而不是在融合。“啤儿茶爽”即是茶又是啤酒，不符合消费者的心智运作规律；心智追求的是简单，而不是复杂。融合产品的成功在于新奇因素和便利性因素；如茶餐厅、手机拍照功能等。融合对打造品牌来说是非常忌讳的。
B、其次，“啤儿茶爽”在广告诉求中说：像啤酒一样的爽，但它不是啤酒；像绿茶一样的健康，但它不是绿茶。问题在于：“啤儿茶爽”到底是什么？“啤儿茶爽”能说清楚吗？
C、“啤儿茶爽”它所诉求的目标对象是年轻人，由于这群消费者没有放弃其它饮料的理由，因此他们将会一如既往地延续原有的消费习惯而不会选择“啤儿茶爽”。
D、“啤儿茶爽”就像美人鱼，是人与鱼的结合体；“啤儿茶爽”又像是人妖，不男不女。
4、通用汽车不肯放弃任何领域，它高端的凯迪拉克遭到了来自德国的奔驰、宝马以及日本的阿库拉、雷克萨斯、无限的进攻；在中端的别克遭到了本土福特林肯的进攻；在低端的雪佛兰遭到了来自德国的大众，日本的本田、丰田、尼桑以及本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的进攻。最终，通用汽车于2009年寻求政府“破产申请保护”。
5、IBM不肯放弃任何领域，想通吃整个市场，反遭到了竞争对手的“解肢”。 IBM剥离了PC事业部。该部23年之间总共亏损150亿美元，于2009年以17.5亿美元的价格被中国联想收购。其中现金支付12.5亿美元，剩余部分以股票等形式转换。
6、大众公司推出高档昂贵的“达舍”轿车失败的主要原因在于：消费者认为，大众在制造高档豪华轿车方面不具备可信度。制造高档豪华轿车方面应该是奔驰公司、宝马公司才对。
7、三九胃泰推出三九啤酒，同样不具备可信度因素；因为三九在消费者的心智中是胃药的认知。
8、当“茅台酒”试图说服市场，它们也能给消费者提供优质的“茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌”；但是，消费者并不买帐，最终“茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌”等产品同样退出了市场。
9、如无色可乐、无色牛奶、无色啤酒等。
10、在黄鹤楼上安装电梯，挖祖坟、砍古树、刷古墙等创造性行为都是在挑战消费者的心智认知。试图改变消费者的心智认知。破坏品牌核心价值。
1、创新并非一种战略（长期性），它只是一种战术（短期性）。在打造品牌的过程中，创新必须服从或服务于品牌定位要求。
2、背离企业/品牌核心价值的创新将破坏品牌。换句话说，定位限制创造性思维；违背品牌核心价值的创新将“兴奋地制造悲剧”。
A、宝马7系的创新将破坏宝马的品牌认知。因为宝马代表的是一种中型的“驾驶乐趣”的轿车。而非像奔驰一样大型的轿车。
B、大型、昂贵的“辉腾”轿车将破坏大众小型、坚固、实用的家庭经济型轿车的认知。同时这也是为什么大众高档、昂贵的“辉腾”轿车销售不好的重要原因。
3、在早期，创新帮助企业建立品牌（关键词：帮助）。但是，当品类成熟时，这种创新对打造品牌来说只是起到改进、完善的作用。因为品类的技术已经成熟。同时需要明确的是：大多数品牌并不需要创新，而是需要聚焦。（安全的富豪、驾驶乐趣的宝马、法拉利的速度）
4、创新不是定位。换句话说，创新并非营销战略，它只是一种战术。那些依靠持续创新的企业最后都将陷入困境。----因为产品成熟之时也是技术成熟之时。这个时候的创新基本上已经完成了其历史使命。除非进行另外一轮颠覆性的技术突破，进行新一轮的循环。（调制解调器与宽带、化学胶卷与数码技术、碳锌电池与碱性电池和锂电池、原子弹与核弹）
5、企业任何形式的创新，必须符合消费者心智对品牌（定位）的理解。否则，创新就成为企业或者品牌的一种负担。换句话说，产品线延伸、品牌延伸以及融合的创新，将破坏品牌的单一性认知，造成品牌的透支与稀释。
6、成功的企业都需要营销战略。这些策略或许包含了创新的元素，或者没有。但是相当一部分的学者、教授、政府官员、企业家却将“创新”拔高到了被广为认知的高度。以为企业离开了创新将死路一条。认为创新是企业最重要的职能。“管理之父”德鲁克的相关言论同时助长了这种风潮。它在相关书籍中认为：企业只有两个职能，那就是营销和创新。---可惜的是，它不是营销专家，而是一名管理学专家。他根本不知道企业只有一个最基本的职能：那就是创建一个能够主导品类的品牌。同样，品牌有价值的原因在于主导一个品类！----在行业早期，创新是有助于品牌的建立。但是在行业成熟期，创新只能是一些改进或者完善，很难有技术性的突破。
7、更新性质的创新、改变性质的创新以及创造新东西性质的创新是三件不同的事情。企业在创新实践过程中，如果混淆、误读创新，必将造成企业资源的极大浪费。这正是为什么中国技术成果转化的成功率不到5%的重要原因。同时这也是为什么作为排头兵的创新企业，一个又一个变成“先烈”的主要原因。
A、“水涨船高”指的是在行业初始期和成长期的市场现状。这时候的创新将有助于建立品牌。因为，在市场的早期，产品还不是很成熟，创新可以改变产品的不成熟、不稳定状态。
A、新一代或者下一代产品的创新属于“进化”的范畴（就像人类的进化）。对于打造品牌来说，它的主要功能在于巩固其领导地位。巩固其某一领域领导地位需要不断创新与淘旧迎新。而非颠覆性的创新。比如：宝马轿车的3系/5系/7系的不断创新。英特尔芯片286、386、486的不断淘旧迎新。F—15、F---16战斗机的不断淘旧迎新。潘婷“营养头发”定位的不断创新：从维他命原B5到现在珍珠白产品配方的创新等。----这些都是一种“进化”的过程。起补充、完善、改进的功能。
A、基于品牌的改善、改进创新必须符合品牌定位要求。必须是在品牌定位的框架下进行。否则就变成了单纯的破坏，而非创造性的破坏。换句话说，基于品牌的创新将限制创造性思维。非品牌定位下的创新将破坏品牌的可靠性。如：在黄鹤楼上安装电梯，挖祖坟、砍古树、刷古墙以及和尚穿皮鞋等创造性行为将破坏品牌的核心价值。
A、大众消费品的目标消费对象是非专业人士。他们不是专家，他们的购买行为更偏向于概念性的认知、感知或感觉。如：领导地位、新一代、安全、豪华、销量最大等概念化认知。
创新的几种类型
2、技术创新
3、定位或者定位口号的创新（重新定位）
下面是一些负面形式的创新：
4、背离企业、品牌核心价值的创新（产品线延伸的创新、品牌延伸的重新、融合的创新）
5、背离消费者心智认知的创新（无色牛奶、无色漱口水、无色啤酒、无色可乐）
1、35毫米照相机从20世纪20年代问世，但是到了60年代才在日本取得了广泛运用。---用了40年的时间才从非传统到传统的转变。
2、微波炉于1946年问世，但是直到20世纪70年代中期才获得广泛运用。----用了30年的时间才从非传统到传统的转变。
3、电话答录机在20世纪中期发展非常缓慢，直到20世纪80年代中期需求才开始激增。------用了25年的时间才从非传统到传统的转变。
4、盒式磁带录像机于1956年问世，但是直到1975年家庭市场才开始启动。-----用了20年的时间才从非传统到传统的转变。
5、电子游戏机在1972年已经推向市场。当时市场需求旺盛。随后市场就突然崩溃了。直到1985年任天堂进入市场，通过技术改进与突破，长期需求才成为事实。-----用了9年的时间才从非传统到传统的转变。
1、改变人们的观念、消费习惯、使用习惯、生活习惯是非常困难的。
2、革命性的产品在现实生活中很少有着力点或对比因素。-----因此需要较长的时间教育顾客和培育市场。
3、消费者对革命性的产品缺乏安全感。特别在功能上缺乏安全感。
4、在市场初始期，革命性的产品在技术上还不是很成熟。还有待改进与完善。
5、革命性的产品一般情况下价格偏高，影响广泛普及。因为企业需要把研发成本转嫁到消费者身上。
1、对于“拉郎配式”的融合创新，我们可以理解为“关于大蒜与咖啡融合的串味问题”。这种融合形式是我们坚决反对的。因为它破坏了品牌的单一性特性。
A、娃哈哈推出的“啤儿茶爽”就是啤酒与茶之间融合的串味问题。因为啤酒与茶很少有融合的便利性因素存在。只有“拉郎配式”的机械组合。----这就是“啤儿茶爽”为什么失败的主要原因。
B、传统书店与网上书店很难融合在一起。因为它是两个不同的品类，两个不同的技术创新方向。这就是为什么相当部分传统书店的企业用同样名称兼顾网上书店业务失败的主要原因。
C、飞机与汽车的融合同样很难成功。因为飞机和汽车是两个不同的品类。
D、轿车“安全”特性与“驾驶乐趣”特性的融合同样很难成功。这就是宝马、奔驰将品牌定位于“安全性能时”竞争不过富豪轿车的重要原因。----因为消费者的认知很难改变。
E、传统手机与智能手机的融合同样很难成功。因为它是两个不同的品类。于是苹果独立地推出了A凤智能手机。并且不断推陈出新。推出A凤一代、A凤二代，现在已经推出了第五代A凤智能手机。苹果主导了智能手机品类。目前苹果的股票市值非常的高。
F、战斗机、运输机、客机同样很难融合成功的。因为它们是三个不同的品类。
A、茶餐厅就是属于以便利性为基础的“自由恋爱式”的融合。
B、手机通话功能与拍摄功能的结合就是以便利性为基础的融合。
C、大酒店的住宿与餐饮的组合同样是以便利性为基础的融合。
1、人有的时候想低调一些、实惠一些。于是就选择了快餐店作为解决用餐问题。人有的时候又想光鲜一些、高调一些、体面一些。于是选择高档的西餐厅作为用餐地。---两种不同的定位相互吸引了各自的核心目标消费群和非核心目标消费群。----目标不等于市场。
2、在品味女性（古典与淑女）与狂野女性（时尚与新潮）的两个选项中：有时，女性想表现一下优雅与自信。有时又想表现出狂野与不拘一格的个性。于是她们会在不同阶段购买两个不同品类的两个不同服饰品牌。-----目标不等于市场。
3、百事可乐定位于年轻的目标消费群。但是并不是只有年轻人才消费百事可乐。同样想表现一下年轻的中老年人也会去购买百事可乐。他们也想年轻一把。---目标不等于市场。
4、减肥茶的目标消费群来自两拨人：一拨是自以为肥胖的一群人。另一拨来自于想减肥的这一群人。----目标不等于市场。
我们将行业的发展分为4个阶段：即“水涨船高”的行业初始期、行业成长期和“水落船低” 的行业成熟期、行业衰退期。
A、“水涨船高”的行业初始期、成长期的创新将有助于建立品牌。这时候的创新可以是基于品牌的完善、改进与补充或者是改变。这一时期刚刚是诸侯混战时期，行业需要洗牌。-----中国目前有非常多这样的洗牌机会。
B、“水落船低” 的行业成熟期、衰退期的创新将非常的困难和有限，因为产品、技术已经成熟。在市场成熟期，企业需要聚焦。
大体上我们将市场分划为三个时代：工厂产品时代、市场需求时代和心智竞争时代。---根据行业的不同、竞争状态的不同，产品的不同，可以判断出企业应该基于何种形式的创新。
1、工业品与军用品-----工业品与军用品的创新在一般情况下是基于技术性能上的创新。因为它的目标消费群是专业人士。----工业品包含了零配件、半成品和材料。这些属于过程产品，而非最终消费品。
2、大众消费品------大众消费品的创新一般情况下是基于定位要求下的改进、改善、改变以及基于概念性、品类特性的营销。因为大众消费品的目标消费群基本上是非专业人士。
吴先生13115714045