2010 年5 月1 日起正式实施的《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》（以下简称《通知》），针对卫视频道明文规定：非法定节假日时，同一部电视剧每天播出总集数（含重播）不得超过六集；19：00 ～ 24：00，同一部电视剧播出总集数不得超过三集（含重播）；而黄金档的19：00 ～ 21：30，播出（含重播）不得超过两集；电视剧全天播出总量（包括重播集数）不得超过当天电视播出总量的45%。本刊记者专访清华大学新闻与传播学院常务副院长、博士生导师尹鸿，对上述问题进行思考和解读。

　　  记者：广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》反映了管理部门对电视剧播出市场的管理决心和力度。您是怎样看待《通知》出台以前，我国电视剧生产、播出等方面存在的问题的？

　　  尹鸿：中国电视剧在整个电视行业中，比较早地实现了制播的剥离，大量社会资金和社会力量介入到电视剧制作过程，导致了最近20 年中国电视剧产量的快速增长，从过去的一年不到一千部集，到现在的一万五千部集，黄金时间段大多被电视剧所占。虽然在所有的电视节目中，电视剧产量大概占10% 不到， 但电视剧对电视台的收视贡献超过50%，广告贡献甚至还要更高。从这个意义上来讲，电视剧在电视行业起到举足轻重的作用。

　　  但是，这些年随着社会进步和包括新媒体在内的媒介市场的发展，电视台纷纷提高了对自己的发展预期，希望在电视市场上有更大的空间。当他们有了新的传播手段和传播空间以后，便想越过自己原来的区域，占据更大的市场，成为具有全国影响力的电视媒体。在这种情况下，电视剧就成为竞争策略的一个核心。过去省级卫视基本上以播二轮、三轮剧为主，现在因为都抢着第一轮的首播，使最近五年来电视剧的竞争，无论是生产环节，还是购买、播出环节，越来越激烈，花样越来越多，管控也越来越难。像生产环节有题材竞争、演艺资源竞争，购买环节有价格竞争，播出环节有独播、首播、联播、反复播出、循环播出、抢时播出等竞争，什么手段都用上了。高度竞争使电视剧购买成本越来越高，电视台产生的效益却在降低。一部单一电视剧的收视份额总是有限的，整个市场也是有限的，过去只有3 家争，现在可能有30 家在争，虽然30家都提高了投入成本，但是大的存量只有这么多，投入了3 倍成本，收视份额却不会有3 倍的增加，因此，必须作一些限制。

　　  记者：您认为《通知》立足于规范或可解决哪几个方面的问题？

　　   尹鸿：第一是避免恶性竞争，规避所有电视台去抢一个剧，以免哄抬价格使市场秩序产生混乱；第二是维护消费者的利益，“千台一面”影响了观众收视的质量；第三是调控电视剧生产规模，一万五千部集的电视剧，基本上有一半没有市场竞争力，减少播出量，会使那些品质较低、核心竞争力较弱的企业退出电视剧生产，减少恶性竞争，使电视剧从量的扩张变成质的提升；第四，推动频道创新自办节目，实现良性发展。

　　记者：《通知》强调切实维护卫视频道的播出秩序，表明了管理部门对电视剧播出无序竞争局面的态度。在市场经济条件下，行政手段与市场调节之间怎样才能更好地实现互补，从而使卫视频道之间形成合理的竞争机制，促进良性发展？

　　尹鸿：这几年，管理机构的“限播”、“禁播” 和各种各样的条例出台非常频繁，主要是因为电视市场自身无法整合而产生了恶性竞争，但用行政手段很难治本。比如在具体操作中，有的电视台把别的频道光度、声音调低，把自家频道光度、声音调高，观众选台时肯定会被光度高、声音好的频道吸引，等等，竞争花样很多。行政手段永远在跟市场的智慧赛跑，而且肯定要跑在后面。真正要解决这个问题，涉及到整个中国电视市场结构的调整。中国电视市场过度分散、过度竞争，各电视台是行政封闭下的企事业单位，没有垄断性。如果全国只有央视等三五家电视台控制市场，就不会出现无序竞争的情况，因为大家很容易进行利益协调。目前的行政管理规定应该是暂时的方式，最终还是要推动电视产业的结构性调整，改变四级办电视的分散模式，逐渐使省级卫视做一些合并。其实，放眼世界，发达国家传媒市场，大多是垄断性的结构，由少数媒体控制着主要市场。

　　 记者：《通知》强调，全国各级电视媒体是重要的思想文化宣传阵地，必须强化媒体责任，坚持以宣传为中心，坚持新闻立台。近些年，以综合频道为定位的省级卫视，新闻应是主打产品。然而，新闻产品的制作播出在大部分省级卫视或处于被忽略的地位，或表现得并不理想。您认为出现这种现象的原因是什么？

　　尹鸿：新闻节目在综合频道中的确应该占有重要地位，但省级卫视面向全国播出，上不着天下不着地，做全国新闻不如中央电视台，做地面新闻又不如城市电视台，要把新闻做好很难。我们首先要解决省级卫视是干什么的，如果它主要是为本地服务，那么对它的管理就应有不同的模式。但是省级卫视又有全国市场的空间，成为各个省用来争取全国市场的平台，这样很难把新闻做强。

　　有些省级卫视更多的还是强调了本地特色，包括区域优势。像东方卫视，今年的世博会，它也成为全国关注的焦点之一。实际上，东方卫视的新闻立台从频道上星就开始了，但这条路走得并不容易。其他几个新闻做得较好的地方卫视在当地也是属于比较强势的频道，定位上更有本地特点。而经济越发达的地区，或者越有发展冲动的卫视，地域特色反倒不明显。比如湖南卫视的地域特色就不明显，它只是在文化差异性上做得非常充分，在全国卫视都去关注中老年受众的时候，它反过去竞争青少年受众，较早地走了一条差异化道路。卫视要加强媒体责任、提升收视率，应该走差异化道路，但全国40 多家卫视频道在天上“飘”着，空间很小，怎么实现差异性？归根结底还是结构性的问题，卫视频道只能在有限的范围内争取一定的差异性，而同质是大趋势，这一点在各频道的节目编排上反映得很明显。

　　记者：央视新闻频道改版近一年，在前不久《综艺》举办的节目评选中，对央视新闻频道的评价是“新语态，新面孔，新包装，更密集的资讯，更及时的报道，是央视新闻的一次自我革新，是中国新闻的主动回归”。对此，您有怎样的看法？

　　尹鸿：央视新闻频道总体上是按照新闻规律进行改革，比如增加新闻时效性，增加新闻播出量，增加新闻直播，增加新闻跟进性，包括加强新闻评论，还是很有成效的。电视新闻的影响力，可能不完全取决于节目做得怎么样，还要看有多大的新闻空间。很多时候新闻制作、播出的成败，一方面在于专业水平和专业能力，另一方面还在于社会的进程，现在出现的一些势头和倾向很好。新闻的最终目的是监督生活，帮助人们认识生活，发现生活中的不安全因素，让生活变得更美好，因此有很强的干预功能。如果新闻没有干预功能，光去报道奇闻逸事，就没有意义了。要去干预生活，但是用什么样的立场、什么样的态度去干预生活？新闻监督是为了让社会更安全，让大多数人得到更好的生活，在现在社会发展的状态下，用建设性的、科学发展的态度，以解决问题、推动社会稳定的、更积极的方式干预生活，可能会达到更好的效果。在目前新闻播出也与收视率挂钩的时候，新闻报道者更应经常对自己的新闻立场进行反省。

　　记者：《通知》指出，不能把卫视频道类同于“电视剧频道”和“家庭影院”等性质的频道，要始终把社会效益放在首位。但电视剧是支撑国内大多数电视台节目内容半壁江山的主打产品，也为广大电视观众所喜爱。《通知》的出台，是否会与观众的收视热情形成反差，并影响到观众将娱乐需求转投到其他领域？

　　 尹鸿：我国的电视剧市场属于过量供给，没有哪个国家在一个城市里有40 多个频道在播电视剧。如果只有10 个频道播电视剧，播放效果反倒会更好，行业投资规模也会降低。对于观众来说，有10 个频道可选就行了。40 多个频道竞争，可能谁都做不好，还会把观众带浮躁了。

　　记者：限播电视剧，有利于促进荧屏内容的多样化。自2009 年下半年以来，很多卫视频道加大了对综艺节目的投入，使综艺节目成为电视剧之外又一竞争利器。然而，在热闹的表象背后，凸显的是综艺节目的同质化问题，是另一种“千台一面”。您怎样看这样的问题？

　　 尹鸿：这也是电视结构问题，这个问题解决不了，“千台一面”就很难解决。三四个电视台的同质节目在一个市场上竞争，会是适度竞争，但40 家同质化的节目在竞争，就一定是恶性的。当然，如果完全没有竞争的话，服务也不会好，市场活力也会不足。市场结构是一件很科学的事情，产业经济学对此有深刻的研究。中国现在的传媒业没有完全市场化，四级办电视，资源、覆盖区域等多有交叉，难免会出现这样的状况。

　　记者：广电总局2010 年1 月1 日起执行《广播电视广告播出管理办法》，播出电视剧时插播广告受到限制。此番《通知》，规制了电视剧播出时段、数量，伴随而来的自然是广告播出量的减少，此举会否导致电视剧植入式广告增多？您怎样看植入广告？

　　尹鸿：因为目前的电视结构所限，电视台已经没有增量空间了，限制电视剧播出的集数，它就可能通过各种方式增加广告的播出量，因为电视台需要优质结构空间来做广告，一些广告也需要投入到电视行业中去，植入式广告在这里就成了非常重要的通道。植入式广告应该是隐性的，但是当把过多的广告驱赶到这个层面以后，它就“隐”不住了，因为在电视剧里通过艺术的方式植入广告是有难度的。这么多的广告进来，就一定会变成“硬”广告，跟剧情稍有脱节就会被批评、被诟病，而对这样的问题进行管理，难度更大。但如果管理部门不允许出现植入式广告，对电视行业、广告行业，甚至对社会又都是很大的损失，因为广告也是推动社会消费的一个重要模式。

　　记者：《通知》在节约资源、促使电视剧产业从量的竞争向质的竞争转变方面，是有意义的。在您看来，怎样的电视剧生产、营销方式是科学、合理的？管理部门在电视剧生产和播出上是否应该搭建一个平台，建立有效的嫁接机制，促进产业发展？

　　尹鸿：制播双方合作生产电视剧，包括电视台自制、委托制作、联合制作，或者预购等形式，会使互利共赢的情况增多。电视剧的制作和播出过去是完全分离的，现在逐渐完成一些整合、协作，把曾经完全分离的两个利益中心绑到一个利益体上，通过新一轮转制，以电视频道为播出平台，打造市场化的运营企业，使制作和播出通过市场连接起来。由于是同一利益共同体，就会出现跨区域、跨媒介的力量整合，使得一些企业能够做大做强。像湖南电视台与天娱公司、盛大公司的合作，与青海电视台的合作，就是在做跨媒体和跨区域的整合，上海广播电视台也在这样做。但我们现在对这个趋势缺乏研究，应该给什么样的政策？方向是什么？是所有电视台都这样做，还是几个电视台这样做？目前还没有对这些问题作真正的研究。如果缺乏对产业的认识和发展规划，管理就不见得能够有持续性。至于平台的搭建，倒不一定非要管理部门去做，应该交给市场解决。

　　记者：《通知》从时段到集数都对电视剧播出做了严格规定，势必加剧卫视频道对优质电视剧资源的争夺。对于卫视频道来说，在这一过程中，是否会出现强者愈强、弱者愈弱的局面，从而优胜劣汰，带来新一轮洗牌？

　　尹鸿：卫视频道的竞争一直在进行，目前已形成了梯队，不过根本格局改变不了。像湖南卫视五年前就达到了现在这个水平，但不可能在自己频道里再做大了，它已经顶到“天花板”了，四级办电视的方式决定了别人的“地”它占不了。湖南卫视再怎么做，也不能在北京变成第一频道，想往前再走一步，付出3 倍代价可能只会有0.5 倍的收获。湖南卫视明白这一点，所以这两年它其实在维持自己的“天花板”，而把力量用到频道之外。对电视剧资源的争夺只是竞争的一部分，卫视频道之间再怎么洗牌，你也会发现弱的还在，强的也强不到哪里去，只能通过合作的方式来找增量。

　　记者：新媒体正在改变传统媒体的生态格局，尤其对电视剧产业而言，在载体、内容、营销、观众等方面都发生了重大变化，《通知》出台后，播出时长受限，互联网是否会成为电视剧又一重要播出渠道？

　　尹鸿：其实，在互联网上播的好剧也都是电视上播的好剧，相互影响不大。有条件的话，电视台在购买电视剧时，可以跟内容供应方达成“不在别的渠道播出”的协议。与过去购买电视剧时电视台作为议价方所不同的是，现今各种力量加入、行业内竞争加剧后，电视台单方面议价的能力下降，这个作品你不买，有人抢。电视台的价值降低了，如果还高度分散地去操作，议价能力还会再降，内容方可以不接受你的条件了。所以，目前对于电视台而言，要做资源、版权的控制方，趁电视平台还有价值的时候，赶紧介入内容产业，变成生产商，才能比较好地控制电视剧的供给。

　　记者：过去的一年，卫视频道对电视剧产业资源整合、题材选择、编排策略、品牌打造等方面有哪些可圈可点之处？作为资深专家，您对未来我国电视剧产业发展有哪些期许？

　　尹鸿：做得好的有几个：湖南卫视的自制青春偶像剧；江苏卫视把影视打通，自己做电影电视剧，使已有资源反哺频道；浙江卫视也有一些作为，如以电视剧为中心配置高中低端节目等。这次首轮四家播出新版《三国》，同样是卫视频道在电视剧题材选择、编排、品牌打造等方面比较典型的例证。电视剧产业要科学发展，一定是制播之间有效度的整合，然后通过控制市场、控制供给的方法降低竞争，提升产品品质，增加效益，最终形成良性循环。