沉溺酒海多年，真正能让自己回味的酒产品广告就那么几条：郎酒的“郎啊郎  别太忙”、青酒的“喝杯清酒  交个朋友”、茅台年份酒的“够交情喝够年头的酒”、孔府家酒的“孔府家酒  让人想家”，以及下面的这个广告：

　　都市，高楼林立的街道，下水道井盖被推开，一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来，男子一边走一边继续打手机，前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时，突然一个带着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚男子安然无恙地继续前行，字幕：金六福，中国人的福酒，画外音：喝福星酒运气就是这么好！

　　一、白酒品牌的构成

　　产品的品牌是指消费者对产品的物质功能、外观、精神价值以及企业形象的综合印象。这里要强调的是消费者对一个产品品牌的印象会受到他对企业所见所闻内容的影响，比如在我们的销售实践中，我们会发现一个消费者不喝某个企业的产品，并不是对产品的口感、价格或包装有意见，而是对企业在处理供应商货款方面的不诚信，换句话说，产品品牌和企业形象是互动的，“人人事事都是企业的一张名片”是品牌建设的外延要求。

　　农夫山泉为希望工程每瓶捐出一分钱的公益行为有效提高了产品品牌的形象，微软向中国政府公布了部分原代码的行为也对其产品成功被中国企业和政府所接受功不可抹。

　　二、白酒品牌精神内涵的作用

　　在白酒产品内在、外观质量高度同质化和产品公众判定指数低的今天，要在产品的上物理性能上寻找与竞争对手差异化的独特卖点已经十分困难，在产品精神利益和企业形象方面挖掘产品卖点已经是白酒及其他食品企业提高产品竞争力、寻求差异化竞争的必由之路。

　　安徽古井集团曾提出了“英雄所见略同”的品牌精神诉求，是朝着追求精神卖点差异化方面努力的行动，这条路无疑是正确的，贵州青酒“喝杯青酒交个朋友”的品牌精神诉求对于其前几年在局部区域市场的畅销贡献突出。以前一直只赋予品牌时尚、青春、动感概念的国际巨头百事可乐，为了拓展更大的目标市场，在我国比可口可乐率先出手，赋予了品牌“百事（皆）可乐”的精神价值，并通过媒体传播这种品牌的精神诉求，使产品的品牌价值获得了升值。

　　当今，物质文明的巨大丰富同时也带来了人们对精神消费的巨大需求，面对这样的社会心理现状，我们有必要增加酒产品的精神价值，甚至把酒当精神产品来做，就像喝金六福酒时自然会有“喝这种酒也许会带来福气”的潜在精神享受。走出白酒业，网络游戏产业的迅速崛起也说明了虚拟的成功、快乐、梦想成真、友情、爱等精神产品在我国有巨大的消费市场，于是有了盛大陈天桥、巨人史玉柱这样的中国首富们的出现。

　　白酒消费具有感性和体验的消费特点，占领消费者的心有时比占领消费者的嘴更重要。一个典型的例子是“茅、五、剑”的长期畅销，并非大多数消费者能品鉴出其产品口感的优点，而是因为他们在消费者心中已经形成了“喝这些酒很有身份”和“上流成功人士时尚之选”的概念等。

　　挖掘酒产品能给消费者带来的精神利益，建立并丰满品牌的精神内涵，在目标消费者心目中树立起一个能满足其内在精神需求的精神元素，培养、利用目标消费者的精神动力，这样做除有助于消费拉动外，另一个好处是可避免产品的同质化竞争。

　　必须认识到，产品的精神、文化的概念具有独占性，一旦在消费者心目中认为是你的了，其他产品很难再把它拿走。“够交情喝够年头的酒”非茅台莫属，“中国人的福酒”非金六福莫属，“凡事皆有可能”非李宁莫属，谁首先强抢占了消费者的心，其它企业如果模仿，会毫无价值，反而替你做广告。

　　产品的精神利益一旦建立，其力量是巨大的，他可以冲破终端的屏障，削弱终端讨价还价的能力。以前很多消费者喝全兴酒是冲着“品全兴万事兴”来的，这样的品牌诉求能直接与消费者内心产生共鸣，几年前我们无数的消费者也曾被“让人想家”的广告深深打动。

　　品牌的精神利益其实也是一个除产品物质功能外的一个消费借口， “借口营销”在中国的白酒市场竞争中将扮演越来越重要的角色。促销活动也可以制造借口，但消费者对任何一个促销活动都会“喜新厌旧”，促销活动不可能以相同的方式长期进行下去；但品牌的精神利益一旦建立，它可以在消费者的头脑中形成长久的记忆并消费者产生长期的消费拉动，从这一点来讲：如果前些年互联网刚开始时是眼球经济的话，那么现阶段中国的白酒消费在很大程度上就是借口消费。白酒品牌在一个区域市场往往能形成流行消费或跟风消费，其原因之一就是“我看现在大家都喝”这样的借口。

　　要把产品销售好，我们不排除有产品的到达率、终端的利益和消费者的口味认同等等因素，但如果我们只认识到这一程度，我们很难超越竞争者。红星二锅头酒在全国畅销，一个很重要的原因就是通过京派文化的传播使其品牌在普通消费者中营造出了一个“有个性”、“不跌份”、“很多社会名流都在喝”的消费借口。

　　借口可以是新鲜、好奇的事物，也可以是经济利益，更可以是文化的。不消费酒就来消费文化吧。

　　作为产品精神价值开发的杰出之作，金六福酒“新年祈福金六福久”广告在春节期间的高密度投放，打造了中国白酒品牌精神价值传播的经典之作。

　　三、品牌精神内涵的挖掘及传播必须遵守几项原则：

　　1、站在消费者而不是企业的角度提炼品牌的精神内涵。我们要了解消费者，要知道他们在精神上想要什么？我们认为产品的精神价值用“挖掘”两个字比较贴切，它不是随意想出来的，要从消费者的内心深处去挖、去感受。

　　有人说企业家都应该是一个艺术家，做酒的企业家更应该是一个艺术家。要用艺术家的心理去感受消费者，用心去观察你会发现精神价值的作用力有多大。我的一个朋友大年初一去餐馆吃晚饭时被安排在14号座位，他楞是把座号牌扯下来扔了，当时我想，如果有一种宣传可以消灾免难的酒大年初一想喝的人一定要不少，这样可为新年带来好心情。

　　郎酒的“郎啊郎，别太忙”，既有“关爱、请注重身体”的博爱文化，也是一个不错的消费借口，广告语与产品名也结合得很好，传播效果理想。

　　2、要符合餐桌文化，符合酒类消费规律。我个人认为“舍得”不适合做超高档白酒的名字，你请我吃饭，喝“舍得”，你想表明什么？想表明你舍得花大钱请我吃饭？这样的名字做低档光瓶酒也许更好，那叫调侃。

　　3、品牌精神价值的确立从开始就要考虑与相关品牌在宣传、促销上的捆绑互动性。这样一方面可以借力发力，另一方面这样做在终端捆绑销售的作用十分明显、还必将成为一个的趋势。

　　4、产品精神价值的挖掘范围很广。除福、孝、礼、兴旺外，还可以是服务、对人的尊重（茅台、青酒的溶窖定制酒，彰显客户的身份价值等）、温文尔雅的生活方式生活等。巴勒斯坦人很爱抽的一种烟是“联合国决议牌”香烟，其原因是消费者在使用烟的物质功能时同时在让自己进行一次精神上的抚慰，希望以色列贯彻联合国425号决议，期盼世界人民的支持，期盼和平的来临。

　　5、产品名与产品的精神价值能合二为一更好。如“全兴520”婚宴酒在婚庆市场的突出表现与“见证我爱你”的品牌精神内涵密不可分。

　　8、 坚持整合营销传播。每一个品牌要以各自的精神  内涵为中心，进行整合传播，不能诉求点太多或变化太快。要纲举目张，不能今天送皮带、明天送烟、后天送玻璃杯，所有促销、宣传活动要符合产品精神价值的主诉求。尽管消费者的需求在变，可是在一个大文化内涵下我们也能策划出丰富多彩的活品牌推广动。

　　我们的品牌建设工作应充分调动“来自消费者的力量”，整合各种传播要素，认真、系统、坚持不懈围绕品牌的精神内涵开展品牌的传播工作。