美国全视线光学公司做的只是镜片上一层薄薄的变色涂层，但是它却像莱卡那样，将针对厂商的技术推广转向面对公众的知识普及，并且愿意用七年甚至十年的市场深耕换来当地消费者对这一变色技术的全心认同。

　　烈日之下，患有近视眼的人群苦恼于要在墨镜和近视镜之间来回更换，如果有镜片能够自动调节光线强度，那该有多好!

　　面对这一庞大的市场需求，能够生产出在不同光线强度下自动变色的镜片成为很多光学公司志在必得的领域。1990年，美国全视线光学公司研发出可在树脂镜片上应用的光致变色涂层，达到瞬间变色阻挡紫外线的效果，这一科技的发明和应用使它成为全球第一家将树脂变色镜商业化的公司。

　　在其后20余年的市场深耕中，全视线将小小的变色膜技术发展成为十亿美元产值的市场，占据着镜片制造价值链的顶端，获取着丰厚的利润。从零起步，这个产业的缔造者不乏匠心独具的营销手法。

　　市场的“推”与“拉”

　　17年前，全视线的变色镜片技术在澳大利亚没有任何知名度。管理层通过市场调研，发现有两个因素可以保证产品的成功。一是人们对紫外线防护的意识比较高，不仅意识到会对皮肤造成损害，同时也会对眼部造成损害;二是澳大利亚阳光强烈，人们习惯于戴墨镜。经过17年的市场培育，全视线的变色镜片在澳大利亚的市场份额高达20%，与美洲市场齐平。

　　这其中，全视线采用的是一套独特的市场“推拉手法”。

　　“技术、渠道、消费者是一个完整的生态圈，” 全视线光学有限公司首席运营官David Cole说，“‘推’是针对渠道和镜片生态圈，‘拉’是针对消费者的宣传。完成‘推’的工作之后才能进行‘拉’。这其中不仅有严格的工作顺序，甚至‘推’的周期都有规律在其中。”

　　在进入一个市场之前，全视线会先研究当地的市场和消费者，购买第三方机构对消费者习惯的研究报告，拜访镜片生产商，看他们在各地市场的情况和发展计划。有了这些基本知识之后，接下来的工作重点便是放在渠道的“推”。

　　“如果产品没有渗透到各零售终端，或者渠道中眼保健的专业人士对产品不了解，即使投放广告激活了消费者，他们到眼镜店依然找不到全视线的镜片，即使找到了也不了解镜片的功能和价值，因此，广告对消费者的拉动效果并不会很好。”所以，在直接面对消费者进行广告宣传之前，整个团队有更多的前期工作需要完成。

　　对售点销售的研究是“推”重要的手段，虽然目前没有具体的统计数字来说明有多少人是通过专业人士和验光师的推荐来购买全视线产品的，但是有从事药方销售的人员根据经验观察，80%的患者的购买行为受到售点内因素的影响。“虽然这个数字不是直接针对眼镜行业的，但是我认为和眼镜行业有类似。”依次类推，80%的消费者的购买决定是受到验光师和店内各种宣传资料的影响。

　　因此，针对一个全新的镜片产品，在“推”的策略应用中，专业人士的培养和教育是关键，他们与消费者之间有效的沟通和对话能影响到最终的销售。通常在购买衣服或是化妆品的时候，消费者都有自己喜欢的品牌和样式，但镜片不同，当顾客走到店里的时候往往不知道今天买回来的是什么镜片，销售的成果跟营业员和验光师的工作有密切的关系，“所以你可以把眼镜店想成是诊所，把验光师想成医生。”

　　双方能否达成销售，还要看是否有互信。在欧洲，验光师是一代一代传随的，消费者也是一代一代跟着验光师家族，听验光师的建议，自己很少考虑选择什么样的镜片。

　　“全视线的业务模式听起来复杂，但是如果把眼保健专业人士作为上游渠道的一部分，其实相当于成功了一半。”

　　“推”的过程也是消费者对品牌认知的过程，进而建立起对品牌的忠诚度，专业人士在向消费者宣传光致变色镜片好处的同时，产品的功能表现也一定要兑现。

　　全视线帮助镜片厂商一起做渠道、零售终端以及眼保健专业诊室的培训教育工作，这个时间平均要花六到七年，目的是让眼镜店里的专业人士在销售全视线昂贵的镜片产品时能够非常自信。只有这一步工作做妥当了，才能进一步拓展市场，将消费者拉动起来。

　　在新加坡市场，全视线也曾有过比较激进的策略，市场培育5到6年之后便想通过广告来拉动消费者，但最后发现真正能够把市场拉起来还得是在6到7年之后。所以针对消费者的广告投放时机的选择是一个漫长的过程，之前必须完成大量细致的渠道教育工作。

　　垦荒中国

　　对全视线来说，每个国家的市场既有共性也有个性。

　　共性之处在于人们都希望在不同的光线条件下保持同样的视觉舒适度，眼睛不受阳光和紫外线的损伤。而个性之处则表现在渠道分销，针对眼保健专业诊室的培训，以及各地消费者的态度和认知上。所以要真正把市场工作做好，必须把共性与个性结合起来。

　　眼镜作为一种特殊商品，影响他的购买因素有受教育程度、年龄还有收入等。虽然中国是一个人口大国，但是从镜片销售数量来讲并不是世界第一，有很多人即使近视也不去购买眼镜。发达国家平均两到三年换一副眼镜，而中国人可能一副眼镜戴了十多年都不换，但中国毕竟还是个庞大的镜片市场，每年仍以大概5%-7%的速率增长。

　　虽然全视线产品线的价格从1500元-2万元不等，消费者会对价格有敏感，但是价格敏感性具体落实在每个个体身上的表现又是不一样的。虽然有些家庭收入并不高，但在为下一代配镜片时，会愿意购买全视线的镜片保护孩子的视力;而一些收入不菲的人群，更愿意在其他方面花钱。所以在产品的推广中，价格不是唯一考虑的因素。

　　在第三方调查中，全视线发现25-35岁的中国消费群体非常注重三个方面，产品的性能、品牌和创新程度。所以要在中国市场进行营销，最好的办法还是要根据不同地方，不同人群的情况来进行细分。

　　此外，中国市场还是个消费习惯逐渐成熟的市场。全视线在调查中国消费者购买眼镜的行为中发现，过去十年中人们愿意把钱花在镜架上。从零售得到的反馈是，原先人们喜欢在镜架上花大价钱，具有这一购买行为的比例高到80%，比如人们喜欢购买有LV，GUCCI这些大大商标的镜架，但这个比例正在逐步下降，有些市场已经降到50%，这表明消费者开始认识到镜片的重要性，并愿意在上面投资。相当一部分消费者意识到，镜片不仅仅可以矫正视力，更是为了保护眼睛，提供更舒适的视觉，这正是全视线的市场诉求。

　　全视线的第一招棋先下在上海。原因是上海有稳定的渠道，1300多家眼镜店中既有老牌的也有新兴的，不仅顾客群体稳定，验光师和营业员的经验也很丰富，通过他们能够非常好地传递全视线产品的特点。

　　上海要做的工作是，集中优势资源，精耕细作，摸索出成熟的本地化经验之后，做一个可复制的模式再推广到其他内地城市，稳扎稳打地发展。

　　在目前的推广阶段，全视线的工作重点集中在“推”上，但也会适当做一些“拉”，这也是全视线业务模型的妙处，可以根据不同的阶段决定“推”还是“拉”。在现阶段所做的某些所谓“拉”的工作，如小型广告甚至是一些大型户外广告，通常是对这一阶段“推”的工作的补充，但是真正的重点还是落在针对眼保健专业人士的培训和推广工作，看这些专业人士是否有足够的信心非常自如地向消费者推荐一个相对比较昂贵的产品。

　　此外，中国目前有网民4.2亿，每个月递增600万，网络推广工作目前占到全部推广工作的8-10%，比如视频大赛以及快闪(flash mob)等活动。当然，网络媒体不能取代传统“拉”的方式，比如说电视广告，但是它可以作为一种有效的补充。在“拉”上面，新兴媒体、社交媒体、户外、车厢以及电视资源将进行合理调配，并且会根据“推”的策略进行适当调整。

　　经过前期的努力，全视线的目标是五年之后在一线城市有5%到10%的渗透率，在二线城市占有一席之地，当然美国市场20%的渗透率不是个不可超越的目标，全视线最终的理想是希望每个人都配戴全视线的镜片，享受100%的紫外线防护。