创意成为旅游营销的关键
在消费社会中，创意成为塑造象征意义、开拓市场、引导消费的必由之路。所谓消费社会，是指“进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会”[9]，简而言之，就是以“消费”来进行“社会驯化”的社会。在消费社会中，物质极大丰富，欲望和需求不断被生产、被制造，消费变得无止境，成为人类活动的主宰，构成一个欲望满足的对象系统。人们的消费活动由过去的被动接受变为主动欲求，消费对象由物变为其代表的符号意义。人们在消费中得到物质精神满足，甚至是人生的幸福和意义，消费成为自我实现的重要方式。在这种背景下，旅游营销的重点由旅游产品本身转变为旅游产品的符号价值，这种营销模式亦即符号营销。它的核心是以旅游产品的天然属性和目标市场的文化属性为基础，以特定的符号（文字、图像等）为旅游产品赋予一定的意义；旅游者通过购买和使用旅游产品感受到这种文化意义，从而获得心理满足感和精神愉悦。其中，符号的编制（编码）和解读（解码）就是富有高度艺术性特征的过程，彰显了其创意属性。
同时，21世纪是创意经济时代。“创意是现在社会最重要的财富来源”，“哪里有创意，哪里就必定会有技术创新和经济增长”。[10]创意能让旅游产业更具生命力，这一点已成为旅游科研院所学者、旅游行政管理部门官员、旅游企业管理人员、旅游社区精英的共识，被蓬勃发展的旅游实践所证明。例如，旅游专家杨桂华指出：“必须提供一个个性鲜明、与众不同的创意，只有个性独特才能达到出奇制胜的效果”[11]；云南园艺博览局局长郭方明认为，好的策划和创意是高端旅游项目与大型旅游活动成功的关键[12]；陕西旅游集团公司总经理张小可认为，文化创意是旅游产业科学发展的根基[13]；同样，作为旅游业重要组成部分的旅游营销也需要创意。在竞争激烈的情况下，必须注重旅游市场的开拓，摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念，紧紧把握市场的脉搏，在市场开拓中尤其要注意旅游创意[14]。作为获取注意力、塑造符号价值、开发游客需求的重要因素，创意已经成为新时期旅游营销的关键。
（资料来源：李庆雷等. 旅游创意营销：消费社会旅游营销理论的创新与发展[J]. 湖北经济学院学报，2011（5）:74-80.）