旅游营销的本质属性与创意要求

 从社会的角度，菲利普·科特勒认为，营销是“个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”；从管理的角度，美国市场营销协会指出，营销（管理）是“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。根据菲利普·科特勒的观点，从事交换活动需要相当多的工作和技巧；营销管理作为一种艺术和科学，需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。从上述分析可以看出，营销旨在通过个人和集体的创造活动为顾客创造价值，具有科学和艺术双重属性，需要程序相对固定的工作和具有灵活性的技巧。据此分析，创意应该是营销（管理）工作的应有之义。作为营销活动的特定分支领域，旅游营销也具有这一基本特征。

旅游活动是人们离开惯常环境到异地寻求非功利性的殊异体验的过程，是在非惯常环境中度过的短暂的另类生活；这一活动主要借助可重复消费的旅游景观与服务，指向以逃避、审美、娱乐、教育等为代表的精神需求；旅游者支付金钱、时间和精力成本，获得的是无形的生活经历和心理感受。从符号学的观点来看，旅游消费不同于传统商品的消费，它属于典型的符号化消费。Urry曾指出，“旅游者看到的事物都由符号组成，它们都表示着其他事物，在旅游者目光的凝视之下一切景观都被赋予了符号的意义。”旅游者在选择和消费旅游产品的过程中，所追求的并非旅游产品物理意义上的使用价值，而是旅游产品所包括附加性的、能够为旅游者提供尊重（声望）、自我实现（表现其个性、品位、社会地位和权力）等象征意义，亦即旅游产品的符号价值。因此，旅游营销表现出有别于传统商品营销的特征，它强调旅游者的心理需求、旅游产品的象征意义和旅游企业的人为引导。这造成旅游营销在科学性的基础上，带有浓厚的创意色彩：它依赖新颖独特的构思去塑造旅游产品的符号价值，引导游客潜在的、未满足的精神需求。（资料来源：李庆雷等. 旅游创意营销：消费社会旅游营销理论的创新与发展[J]. 湖北经济学院学报，2011（5）:74-80.）