世纪之交成为化妆品市场渠道竞争的一个分水岭。上个世纪，化妆品市场以日化线与专业线两条线平行发展，井水不犯河水。进入二十一世纪，跨界成为最流行的词语，双渠道甚至多渠道经营成为常态，尤其以专业线延伸至日化线渠道企业居多。伽蓝（自然堂）、丸美（丸美）、环亚（美肤宝）成为专业线跨界日化线的三个典型代表，并成为诸多专业线企业老板和营销界津津乐道的成功案例。在他们的模范带头下，一大批专业线企业转战日化，掀起一场跨界的旋风。但时至今日，我们发现，吃螃蟹者虽有成功先例，而后来者却仍然在黑暗中摸索，更有专业线企业在交了日化市场的学费后做出永远不进军日化市场的决定。

那么，专业美妆企业进军日化市场成功的答案在哪里？后来者转战日化的动力与问题在哪里？未来专业线企业还有转战日化的可能性吗？

 

这八个字应该可以为那些成功者的答案。

一、专营店的黄金十年，成就了一批中国本土日化企业。

21世纪的头十年，被誉为中国化妆品专营店发展的黄金十年。因为二、三级市场城镇化建设的强力推进，因为中国百货业发展的适逢低谷，因为化妆品专营店自身的厚积薄发，中国化妆品专营店市场取得了28%的年增长速度，孕育了数量不菲的区域连锁体系及小有成果的化妆品专营店品牌。正因为如此，02、03年起，资生堂、欧莱雅等跨国化妆品企业开始关注化妆品专营店渠道。资生堂从04年开始为专营店渠道专供品牌，泊美、悠莱成为其中的杰出代表。

自然堂、丸美、美肤宝，这些专业线转型企业所打造的日化品牌，跟随中国化妆品行业发展大势，狠取了自己的一瓢“羹”！

二、化妆品专营店市场，被国际资本遗忘的蓝海。

虽有资本生堂、欧莱雅关注化妆品专营店市场，但大量的国际资本所挟持的国际品牌，还是紧紧盯着一、二级市场的庞大市场份额与丰厚利润，而曾经是水货、假货泛滥的高速增长阵地，虽然已经有了脱胎换骨的变化，仍然被视为食之无肉、弃之有味的鸡肋。时至今日，化妆品专营店市场，仍然是民族资本折腾喧嚣的大本营，而少见国际资本的背影。

正是这被强大国际资本遗忘的蓝海，成就了今日的民族日化品牌。改革开发的中国大陆充满了经济奇迹，高速增长的化妆品专营店市场，成为民族资本狙击国际资本的根据地。

三、相对宽松的竞争环境，给予品牌充分的成长空间。

一方面是高速增长的市场，一方面是没有强大竞争对手的阵地，攻城掠地者自无往而不利。虽有资生堂、欧莱雅的国际巨头虎视眈眈，但在复杂的二、三级市场与缺乏强大品牌意识的消费者面前，任何先来者都有可能成为区域性的名牌而自得其利。曾有某国内品牌因为成为了区域性的名牌而把国际品牌横扫的案例，其原因在于消费者认为该国内品牌是名牌，而其不认识的国际品牌为假货云云。

正因为区域市场的复杂，正因为消费者的教育难度之大，才有了层出不穷的品牌，才有了这些后来者的生存之地。

四、精准定位，有的放矢，游击战营销手段闪光。

专业线转战日化者多，为何成功者并不多？自是可以找到资金、团队、营销等诸多因素。而坚持做化妆品专营店品牌，只攻专营店渠道，以农村包围城市的游击战营销手段来征战化妆品市场的品牌，才真正有了今日的成就。同样转型的化妆品企业，有做超市渠道的，有做大流通渠道的，但都没能有专攻化妆品专营店渠道的成就。

从企业本身来说，与定位有关；从发展趋势来说，与大势有关；从谋略来说，与思想有关。

五、兼收并蓄，取长补短，专业线支撑日化线发展。

曾与某日化企业朋友沟通，询问其成功秘诀，曰“折腾”。细想一下，化妆品百货店渠道，高举高打，以广告取胜；大流通渠道，层层批发，以网络取胜；而化妆品专营店渠道，大会小会，招商会订货会，以“折腾”取胜。而此折腾，实为专业线会议营销之延伸。在中国市场经济发展当中，保健品与化妆品为会议营销层出不穷的两大标志性行业，而化妆品领域又以专业线为极致。专业线企业转战日化市场，自当取其精华，去其糟粕，而致走上成功大道。

其实以上几点，还不足以阐述“大势所趋、各显神通”八字涵义，但言止于此。成功与否，均在于企业与品牌本身的战略决策与团队执行力。

 

一、动力何在？

1、榜样的力量是无穷的。

自然堂、丸美、美肤宝等品牌的崛起，让一些专业线企业热血沸腾起来。

另外，日化线企业动辄过亿元的销售额，让专业线企业更加垂涎欲滴。因为大部分专业线企业的年销售额都在几百万元徘徊，而能够上亿元销售额的专业线企业更是屈指可数。

所以，在榜样的力量与庞大销售额的诱惑下，也有相当多的专业线企业跟随前行者的脚步进入日化领域，梦想着成为行业内的“日化新势力”。

2、企业发展多元化的需要。

少数专业线企业经过多年的拼搏，已经发展到拥有一定的市场份额和可观的年销售额。这个时候，单纯的专业美妆市场已经不能满足企业发展的需要，企业的增长需要新的助推器，多元化成为必然。

那么，向什么新的领域进军呢？

无论是营销学上的多元扩张理论，还是现实中的多元化成功实例，都说明向企业原来业务近似的领域进军成功性最大。对于专业线企业而言，进入同为化妆品行业的日化市场，显然是一个最佳选择。

3、专业线市场环境恶化。

从21世纪初开始，专业线市场高速增长，并滋生了大量的不规范行为（如概念炒作，短线投机等），由此种下了行业萧条的种子；

2003年，非典暴发，成为专业线市场发展的拐点，行业在继续高速增长的同时显现颓势；

2005年开始，因为宏观调控的加强，媒体的不断曝光，化妆品专业线市场发展一泻而下，经06年至07年跌入行业发展的最低谷，大量中小美容院被淘汰，进而带动经销商至品牌企业的大量出局。

少数专业线企业预见了行业环境恶化的趋势，于是着手进军日化市场；也有相当多的专业线企业“身受”环境恶化之苦，不得不找寻第二条生存之路。

二、问题何在？

前行者已经掘到第一桶金，后来者未必就一定能成功。

1、虽然能够认识到日化市场与专业市场的区别，但在思想上并不能完全清晰，以至于在战略方向上失误。

日化市场与专业市场虽然同为化妆品行业，但其实从品牌定位、渠道链条、消费者方面都存在明显的差异，而其竞争策略也全不相同。所以，很多专业线企业虽然有这样的认识，但仍然不能清醒地认识到这种差异的严重性，于是在战略方向上犯下“轻视”甚至是致命的“错误”。方向决定细节，方向错误将使专业线企业在日化市场“南辕北辙”，最终“殊途”而不能“同归”，只能惨淡退出。

2、不能进行差异化定位，“模仿”成为专业线企业进军日化市场的最多选择。

在日化市场竞争，必须找到一条属于自己的路，而不能像最初进入专业市场一样“依葫芦画瓢”，否则很容易被现有的日化市场竞争对手挤出市场。但是，更多的专业线企业缺乏这样的能力或意识去进行差异化定位，从而获得新的市场地位。因为“模仿”曾经是专业线企业最主要的竞争工具，于是把这种工具也照样用到向日化市场延伸上来。但是，简单的模仿是无法成就专业线企业在日化市场的成功的。

3、专业美妆市场与日化市场的竞争要素不同，品牌层面先天性不足。

譬如专业产品讲究功效，讲究服务，而品牌意识不强，在消费者层面竞争不是很激烈；但日化产品更讲究安全性，讲究品牌属性，在消费者层面竞争激烈。

而特别在于品牌层面，专业线企业品牌意识普遍不强，对于消费者竞争层面运作经验不足，所以在进入日化市场之后，不能够把握好这些竞争要素，而造成品牌先天性不足，即使获得短暂的市场地位，最后也不得不因为先天性不足而退出市场。

4、缺乏相应资源，不仅包括资金，还包括研发、生产、销售、教育、推广等方面的硬件与软件，专业美妆企业往往后劲不足。

譬如在资金方面，因为专业美妆领域的不规范，存在更多的市场投机行为，且因为生存门槛较低，因而对资金的要求不高；但日化市场非小资金能够运作，且不是以追求单品利润而追求量大来获取市场份额与利润的，所以众多的投资尝试行为或因为资本弱小无法继续支撑其深层次的市场运作，或在遭遇失败之后立即因为资本缺乏而不得不停止探索。

当然，还有包括市场竞争已趋激烈，团队打造青黄不接，营销手段单一等问题，都是后来者无法成功的原因。

 

是不是就从此断了专业线企业进军日化的路呢？答案是否定的。

一、另辟蹊径，找准自己的路。

虽然化妆品专营店市场黄金十年已经过去，虽然专营店市场品牌竞争已经十分激烈，但新的机会总是存在。

譬如日化市场的商超将有可能成为下一个化妆品市场的十年黄金领域，那么欲转线企业看准这个契机大胆出手，也许能摘得自己的一片胜利果实。

譬如有哪些需求没有被满足，还有哪些需求是可以不断创造的。细分市场可以从产品功效、年龄、包装、使用等各个层面入手，创造自身独特的定位来获得相应的市场占有。不要担心细分影响了市场占有，在你的企业成长为足够大的巨人之前，细分市场的领导地位将有效支撑你的企业动作。

看准大势，整合资源，看准自己的路，坚定地走下去，未来必定是光明的。

二、与强者一同成长。

可以有二个方面的理解。

一方面，与资本“亲密接触”，依靠企业实力、管理规范来实现新市场竞争中的超越，也许是最有可能的道路。

另一方面，跟随商超或强大的连锁体系，成为趋势的一分子。2010年1月，屈臣氏与万达集团和中粮置业分别签署战略合作协议，将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，并与其同步扩张。此前，大润发、沃尔玛、百盛等零售商也纷纷与专业商业地产商联姻。那么，借鉴屈臣氏的手法，亦或者与屈臣氏这样的体系合作呢？

 

市场竞争总是激烈而残酷的，而机会总在。只有不断挖掘，才能不断捕捉更好的市场机会。